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今天主要是分四個點來講，包括搜索推廣的原理，以及關鍵詞，質量分，以及基礎操作，本篇僅展示前兩塊內容，即搜索推廣的原理以及關鍵詞。

1-1搜索推廣的展示位

展示位是搜索結果的第1.7.13····位。每個關鍵詞只有50個，有一些商家說關鍵詞忽然沒曝光了，可能是商品在這第50名左右徘徊，有時沒有。 還有另一個原因有可能是跟自然搜索是出現了擇優展現的情況。

1-2搜索推廣的原理-排名扣費規則

排名跟扣費的規則是老生常談的話題，關鍵詞的排名等於關鍵詞的質量分乘以關鍵詞的出價。為什麼要一直強調關鍵詞？因為是每一個關鍵詞都有獨立的質量分和出價。

1.要想低價拿到更多曝光，就要提升質量分。

2.實際扣費跟出價沒有直接關係，出價和質量分決定了商品的位置，實際扣費由下一名的出價和彼此的質量分決定。當商品在第一名時，即使出到10塊錢，也是按照第二名的出價來決定你的實際扣費。

誤區1：

有很多人就覺得卡第一要出價很高，重點是得知道你的質量分跟第二名相差多少，因為分不夠高的話，可能就會出現出價十塊錢，實際扣費會去到3塊4塊，還得提防第二名出個五塊錢，那你的實際扣費就是5*9÷10，也就是4.5元的樣子，就有點痛苦了。

1-3搜索推廣的使用場景

同為cpc推廣，內容跟場景差不多，測圖測款一樣是跑數據出來分析，日常推廣主要是以ROI為目的，也就是投產比，當然還有一些是以點擊量為目的玩法，一般是規劃比較到位的大商家才會使用。提升搜索權重，這個是搜索推廣獨有的，通過關鍵詞的數據累積，可以商品數據反饋到搜索引擎裡。補充GMV這個顧名思義，後面幾期我會把每一個點單獨拿出來，詳細講原理。

前面說搜索推廣的原理是比較簡單的，關鍵詞的知識點比較多。包括是用什麼工具，怎樣找詞和關鍵詞的分類，最後是關鍵詞的定向。

2-1數據工具

首先怎樣去獲取這些關鍵詞的數據？

在推廣中心點一下推廣工具，再點搜索詞分析，可以直接進入頁面。

這個工具有三個板塊，一個是所屬類目的關鍵詞彙總，第二個是查詢關鍵詞的走勢，這個功能非常強，是可以跨類目查詢的。第三個是相關詞，可以快速讓你知道哪一些詞是會拓展匹配的，什麼是拓展匹配，我們後面再說。

對於非標，我們重點關注搜索熱度跟點擊率跟轉化率，還有平均出價。根據我接觸到的非標類目來看，大部分關鍵詞的搜索熱度都是有周期性的，也就是說他可能在週末的時候流量比較大，所以我們要通過趨勢表來觀察詞的熱度變動。

點擊率也是一樣的道理，因為點擊率涉及到質量分，可能就要關注行業點擊率變化，轉化率就不用說了，轉化率用於判斷自己商品跟類目商品轉化率之間的差距，要注意定價偏高的商品或新品轉化率一般都會比行業均值稍微低一些，平均出價對應的是市場的競爭環境。

為什麼標品不關注轉化率跟搜索熱度呢？

除了季節性比較強的標品，搜索熱度的變動不會特別大，但出價得關注，因為對手的出價變動也是非常頻繁的，在搜索推廣尤其突出。標品的點擊率和轉化率沒太大的參考價值。因為很多標品在卡位或設置了區間價，導致行業點擊率跟轉化率都有非常大的波動。比如說百貨類目，同類目商品的點擊率和轉化率幾乎接近20%。是因為試用裝拉高了行業均值，如果你在分析的時候，以這個為參考，那難免有幾分扎心。

2-2關鍵詞分類

按熱度和結構來區分，熱度純粹是看搜索熱度，就是我們口中所說的大詞跟小詞。

按結構來分要複雜一點。類目詞，也叫一級詞。比如說連衣裙，馬丁靴、剃鬚刀，這些都是一級類目直屬詞。

二級詞就是在類目詞里加一個屬性，或者是性別啊一類的，比如說連衣裙冬。馬丁靴女，雙層剃鬚刀等等。（錦囊詞是指在搜索一級二級詞之後出現的引導性關鍵詞如下圖）

長尾詞就是再加一截，一般說三級四級長尾就是三節或者是四節的詞，主要是強調精準度。也就是說詞越長，買家需求就越明確。

誤區2：

類目詞不一定是最大的詞。因為買家在搜索關鍵詞的時候，比如搜索連衣裙，下拉詞彈出韓版啊冬啊什麼的，很多人都會照著下拉詞去找自己喜歡的商品，就會導致二級詞，甚至是三級四級的長尾都會有非常高的熱度，甚至高於一級詞。

2-3關鍵詞定向

我們知道每個關鍵詞背後都有一群買家在搜，例如搜索【針織衫女】這個詞的買家可能是個大媽，也可能是個妹子，他們的需求都不一樣，但對於投放廣告的商家來說，商品都是一樣的，所以就針對這個情況就出現了關鍵詞定向，就是給在投放同一個關鍵詞時，選擇不同的人進行投放。

現在後臺已有的定向分類是重定向跟相似商品。重定向指跟你的店鋪發生過關係的人，例如購買收藏啊什麼的，相似商品定向就是瀏覽過類似推廣商品的客戶等等，這兩個定向其實這個就是買家身上的標籤，由此也可窺探平臺的千人千面的細膩程度，這個改天再聊。

例如馬丁靴出價一塊錢才能拿到第一名，但現在你可以出價5毛錢，然後設置重定向溢價為100%，這時候跟店鋪發生過關係的人，就會看到你的商品在推廣位的第一名，其他人看到的則是出價五毛錢對應的位置。這樣就可以單獨獲取到這部分精準人群，相似商品也是一樣的道理。跟場景的基礎價和溢價是同樣的意思，只不過搜索推廣是針對關鍵詞進行通投，而場景是針對定向和資源位。

操作方法：

通過定向溢價來實現。想讓什麼人優先看到你的商品，那你就對這部分人的溢價調高。

PS:

關鍵詞定向很快就會成為搜索推廣的核心玩法，後面的搜索推廣肯定就是玩定向。 為什麼這麼說？

因為關鍵詞的點擊率會隨著精準的定向變得越來越高，全網的點擊率都比較高的情況下，你不投定向，點擊率很難高於行業均值，那質量分就起不來，點擊單價就居高不下就很難受了。當然現在沒有太大的可玩性，因為定向比較少。就看人群細分程度什麼時候能真正豐滿起來，應該也沒幾天了。

2-4拓展匹配

如數據圖，主力詞出價比較高的時候，會橫掃所有的相關詞，導致這些詞在計劃中沒有曝光，但買家其實是從不同的詞進來的。很多商家都發現了這個原理，其實也不用慌張，是正常情況。你要改變的話，直接把相關詞的出價提高就可以了。

那麼哪些詞會關聯到哪些詞？

前面做了非常多的測試，測試結果顯示是大詞關聯小詞，反過來不成立。

但官方的回覆是：類目詞向上向下都會被關聯，真香。

真相究竟是什麼呢？

或許我們站在關聯的初衷能找到真正的答案，那就是為什麼要有關聯？

無非是要讓要買家快速找到喜歡的商品，或是提高商家的推廣效果，也就是點擊率。可能會嘗試著在某個二級詞之間進行曝光，如果點擊率能達到要求，比如說雪地靴女款，他會嘗試跟雪地靴韓版，或雪地靴新款關聯曝光一下，點擊率理想的情況下就會關聯上，如果點擊率比較低，他就不關聯了。或許這方面不用研究太深，但我很期待商家能有這方面的數據交流。

好了，今天的分享就到這裡，希望能對大家的店鋪有所幫助，我做了多年的電商了，也深深的明白學習的重要性，電商行業也是一個不學習不接觸新玩法就會退步的行業，所以我可以分享很多我實戰經驗總結的拼多多學習運營資料給大家學習。

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