直播電商是90後、00後的年輕人，革命式的購物習慣的表現。
王牧笛：郎教授，今天我們跟時寒冰老師一起來聊聊一個“新物種”，叫直播電商。今年的“雙11”凌晨3點，薇婭的直播室觀看人次定格在4310萬，早一個小時下播的李佳琦“口紅一哥”，定格在了3680萬。2018年的“雙11”當天，薇婭的全天銷售額已經超過了3億元。李佳琦，一個打敗了馬雲的男人，“雙11”的時候他跟馬雲一起賣口紅，兩個小時時間李佳琦帶貨1000支，馬雲老師總共賣掉了10支。
郎鹹平：為了做這個節目，我叫我那個助理，去看李佳琦的直播，她買了7支口紅。我說你瘋了，你這個瘋子。被李佳琦迷惑了，這些年輕人，我真不理解。
王牧笛：我們說以前的時代，是一個電視購物的時代。後來到了一個短視頻帶貨的時代，忽忽悠悠到了一個新物種，叫直播電商的時代。為什麼這麼火？
郎鹹平：我從街頭叫賣一直看到李佳琦的直播，這個世界實在太有趣了。60%以上的購買者都是29歲以下的，換句話講90後給整個中國帶來天翻地覆的變化。而這種變化在其他國家是沒有的。這是90後、00後的年輕人，革命式的購物習慣表現在直播上。換句話講，不是說直播到底有多“偉大”，而是90後催生這個直播。90後需要這種展現自我的這麼一種消費。
王牧笛：很多人說正常逛淘寶進行電商購物，是出於理性選擇的過程。但是直播出現以後，它是一種感性的、沉浸的、獨特的、自我的。
郎鹹平：像我們60後、70後，我們非常理性消費。買西瓜，就是我喜歡吃西瓜；買果汁，我要喝這個果汁。在直播出來之後這種消費觀全部被顛覆了。整個消費心態是我們這一代人不可想象的。
王牧笛：時老師能理解這樣的一種購買模式或消費場景嗎？
時寒冰：我覺得我能理解這種模式，直播的產品觀察一下會發現，有兩個特點。第一個，它不是生活必需品。比如說你媽讓你買一瓶醬油，你就上街上去買了。如果你去看直播，再去選哪個醬油，你媽回來拿棍揍你，因為時間來不及。第二個，他介紹功能特別的詳細，這點他幫助你省去了選擇，通過直播的方式，他直接告訴你這個功能、是否適合。它不是必需品，它是一種情景式消費。
王牧笛：有評論是這麼解釋的，“直播帶貨這種形式是一種讓用戶處於單獨評估購物模式下的極致體驗”。什麼叫單獨評估呢？簡單一點就是說，沒有其他干擾的選項，你當下只被這個內容和這個封閉的場景所吸引。所以特別容易衝動、特別容易跟隨、特別容易隨著這些人格或者IP就購物了。
郎鹹平：我想到明年的“雙11”，會不會又是一個革命性的變化。“雙11”不再是去淘寶購物這麼簡單，而是一種爆炸式的、體驗式的消費。
王牧笛：但是這是一個真的風口還是一個偽命題值得深思。我們剛才講了李佳琦、講了薇婭，除了他倆之外，大量的那些小主播，流量幾乎趨近於0，這是一個完全的頭部市場。更有意思的是，一些當紅明星下場帶貨直播，沒有這些淘寶主播厲害，這是為什麼？
時寒冰：術有專攻，網紅直播帶貨做銷售的時候是有專業性的。他給你介紹這個產品、包括介紹產品功能、包括他的試用、給你展示的效果都是有一定專業性的。
郎鹹平：以李佳琦為例，他對這麼多品牌的口紅了若指掌。他是做過非常專業的分析的。因此別人這麼講：他只要口紅一劃、一聞，就知道是哪個品牌。極度專業化會讓購買者有更大的信任感。
時寒冰：明星代言就缺少這一點。明星是品牌代言，並不意味著他喜歡這種產品。但是網紅直播介紹產品的時候，他要考慮自己的信譽。如果說他介紹的產品很差，大家用腳投票，他很快就沒有影響力了。
郎鹹平：他有信用背書，然後吸引你的專業度，所以它會往正向發展，形成一個正循環。
時寒冰：網紅直播實際上就是對產品的質量比較認可。另外還有一點，網紅在直播過程中所推薦的產品很多人購買，不見得都是00後、90後，也有一些年齡偏大的，它跟我們這個社會的發展有關。網紅直播都非常具體，有什麼功能、優點，給消費者的感覺非常直觀。
王牧笛：兩位至少講到了這麼幾點，第一個：主播人格化，首先是一個值得信任的人格背書。第二個：選品能力，選品要鑑真。事實上它還有一個低價策略，其實很多直播主播是一個“人形聚划算”。但是主播的專業性不完全體現在這個地方，他是臺前的一個IP或一個人格，他的後面是供應鏈。
時寒冰：要做到這一塊其實也是很容易的，因為術有專攻。專門做產業鏈配套的這些企業願意跟他對接。號召力大，在網上直播一下，銷量這麼大，當然願意跟你做配套，而且願意給你比較低的價格。
王牧笛：2018年的時候，淘寶直播帶貨已經突破1000億，增速400%，其中有81位主播年收入過億。我就不理解了，直播或者帶貨這種事情電視購物也有。上個世紀80年代興起於美國，1992年傳入中國，第一家電視購物廣告是我們廣東電視臺的珠江頻道。電視購物、還有之前的短視頻帶貨，到今天這個直播間購物，差別在哪兒？
時寒冰：電視購物跟這個短視頻購物都屬於錄播，缺少和觀眾有效的互動。李佳琦做直播的時候觀眾會跟他互動，提一些問題，李佳琦看到以後現場就解答了，這種互動性是電視直播沒有。第二個，電視直播的時候它所賣的產品不夠吸引人。網紅直播銷售的產品有非常強的吸引力。
王牧笛：而且還沒有粉絲沉澱，電視是一走一過，不會把粉絲這種私域流量給沉澱下來。但李佳琦會有非常多忠實粉絲一直在。
時寒冰：而且李佳琦有這麼多忠實粉絲，跟他處理一些危機的事件也有關係。人在直播的時候會出差錯，比如說他做一個不粘鍋銷售的時候，雞蛋粘上了。這很尷尬，然後他很快就拿了更多的雞蛋，更多的各種鍋，讓你看新鍋都會粘，用過以後不再粘了。用這種坦誠的方式消除大家的疑慮。
王牧笛：這其實也是網紅直播和電視購物的一個非常明顯的區別。兩位認為直播這種新的形式能否重構電商格局？
時寒冰：嚴格地說它屬於電商的一部分，而不是說它要洗牌電商。如果沒有電商，也沒有它；如果沒有它，就沒有那些好電商。它的作用是讓優秀的電商脫穎而出，加大它的差異化。
郎鹹平：直播本身是一個網購的優化過程。
時寒冰：對，優化。消費者有了更多、更直觀的選擇。也減輕了消費者的時間成本和試錯成本。
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