寒冬歲尾，很多人食品人在朋友圈曬出“大幹**天，距離年底還有**天”等標語，證明今年留給我們的時間不多了。
廠家市場運作如火如荼，面對春節旺季這塊蛋糕都垂涎已久，而年底壓貨則成為企業旺季營銷的最重一環。企業之間暗自較勁磨刀霍霍，躍躍欲試。
但所有的壓力，也都將一股腦地指向了經銷商。
一直支撐銷量增長的深度分銷工作，近兩年好像簡化成只有一項工作：壓貨。無論廠家業務員還是經銷商業務員，基本工作就是圍繞壓貨展開的。
壓貨既是年終總結的“光榮杯”，又是“開春”重頭戲、“開門紅”，廠家為制定壓貨策略，可謂絞盡腦汁。儘管廠家每年壓貨策略不停推出，招式繁多，簡直“亂花漸欲迷人眼”，但結果公司卻門可羅雀，效果難盡人意。又是年末，面對經銷商豎起的“起義造反”的大旗，廠家也在猶豫、彷徨，企業壓貨，真的錯了嗎？
面對壓貨，各類廠家表現同樣戰戰兢兢、如履薄冰，很多廠家為壓貨付出太大的“成長代價”，經銷商更是反感透頂，面對出力不討好的工作，廠家為什麼還要苦苦地“堅守”呢？
被迫壓貨引發的“血案”
老高是A品牌的經銷商，在別人看來，他坐擁省會中心地帶數千平大院自有產權，前邊四層辦公樓，後邊大片庫房，近百臺車，200多人的團隊，生意夠大夠壕。可事實上，老高從這家品牌身上掙得的利潤卻是一年不如一年。老高正面臨著一個具有普遍性的難題：銷售額提高很多，卻時不時虧損。
近兩年，老高發現自己被“綁架”了：因為促銷費用是自己墊付的，所以為了掙出費用和開銷，老高被迫壓貨。麻煩也在這時候開始了：
1.銷售節奏被打亂。當月前20天都在處理上個月庫存，到了月底，為了拿到費用，不得不繼續衝量，如此反覆循環。
2.產品新鮮度降低。為了處理舊貨，廠家的辦法是隻管高端產品處理，由此產生的返貨成本，以及低端產品處理成本等使老高的毛利空間被狠狠咬掉了一大塊。
3.給消費者留下頻繁處理舊貨的印象，還佔用了新鮮貨齡產品的售賣位置和機會。
4.新品尚未被接受，又壓一堆庫存。廠家考核經銷商的進貨活躍度和環比增長率，限定經銷商的單月進貨次數和單次必達進貨量，如果未完成計劃，就予以強配。
而隨後，品牌的壓貨越來越嚴重，老高的任務年年增長，投入成本節節升高，在難以忍受的利潤侵蝕和庫存高壓的政策壓力下，老高最後選擇了退出。
沒有動銷，拿什麼壓貨
我們先看一個【案例】：
有一位王姓經銷商朋友去年年前接了一個二線品牌，初銷還算不錯，年度前，企業規定，凡是春節前累計進貨50萬的客戶，企業贈送一臺配貨車，當時這位經銷商心想：我也正好需要這樣一輛配送車。
所以，看到廠家這個大的誘餌就忽視了這自身的消化能力，但後來產品全都賒到了終端，車是拿到了，可春節過後進入淡季，終端的消化剩下的貨一推一堆，擠壓了不少，雖然廠家兌現了增車的承諾，但是實際算算，這位仁兄的損失完全可以和車的價值平衡了。後來在和這位經銷商溝通的時候，他也感概萬分。
年底，經銷商最熟悉的就是廠家業務員催任務壓貨。
促銷的目的就是壓貨，壓貨的量取決於談判能力和經銷商承接能力。實際上，對於經銷商來說壓貨有利有弊，既然壓貨，就是付出資金佔壓和庫存壓力，同時也會獲得促銷政策和讓利，無非是利益對換。但是，當下的行情是壓貨到了瓶頸，動銷才是根本，流量為王。能銷才是壓貨的前提條件。
供過於求，而且是嚴重的供過於求。即使有強大執行力做推廣鋪貨的廠家也紛紛搖頭，壓貨壓不動了，因為，終端接貨的條件已經不再是毛利，而是能不能推出去：推出去的借款，推不出去的退貨。
一個經銷商對我們講：“這幾個月過來走訪的大部分是來傳達銷售政策的，基本上都是談壓貨條件的，先問庫存，消化情況，然後就是講返利，談任務，問能接多少？”當然，面子上的應付還得過得去，最起碼先擺擺困難。
實際上，廠家應該明白哪個產品可以壓貨，預期要什麼樣的政策，哪個產品不能壓，哪個產品需要主動備貨等等，都已經心中有數。而往往能備貨的基本上都是合作緊密的大客戶，關係不錯，雙方只是掐著條件不鬆口都在爭取利益。
我們來看看這個廠家業務和經銷商談政策的場景：
廠家業務：“任務完成率只有30%，這個月怎麼也得拿貨了，要不沒法交待。”
經銷商：“沒辦法，終端動不了，庫存還有不少，你要不做做促銷試試？”
廠家業務：“我底價給的你們，哪有空間做促銷啊，幫幫忙，稍微壓一點。”
經銷商一句話沒說，開始忙著自己的工作。
看到無動於衷的經銷商一臉苦笑的廠家業務，確實有點尷尬。沒有動銷，拿什麼壓貨，不要再逼經銷商了。
壓貨還是壓“禍”
雖然諸多廠家對壓貨計策“蓄謀已久”，但是經銷商畢竟行走江湖多年，自然也不是省油的燈，猶如被上當多次的“賣柺、賣車、賣擔架”成長起來的資深顧問“老範”，經銷商吃虧多次自然也就“自學成才”了。因此，一般的壓貨策略對經銷商已經沒有任何心動的效果了。
是經銷商麻木了嗎？顯然不是。
1. 經銷商心中的苦與悲。
“資金斷流，告急”。歲末之際，各企業都在千方百計回籠資金，經銷商也在為自己提前“備貨”，猶如黃河冬季出現斷流一樣，年末是經銷商資金最緊張的時刻。不是經銷商不講情面，他們既要貸款，同時競爭對手壓貨政策不斷加碼，有點水漲船高之勢，於是一般性政策對經銷商來說已經司空見慣。
“貨物積壓，風險依舊”。無論企業的政策是多麼的誘人，企業老總講得天花亂墜，但經銷商明白一個最近的道理：產品只有賣出去，才會有盈利，否則一旦產品出現貨物積壓，就很難出手，弄不好，美好的初衷則演變成“賠了夫人又折兵”的悲劇，這樣的“悲劇”不在少數。
2. 壓貨未必真罪惡。
儘管“壓貨”有這樣、那樣的風險與問題，但是，壓貨無論對於企業、還是對於經銷商都不是洪水猛獸，只要合理看待，自然會化避為利。
合理的壓貨物對企業、對經銷商都是大有裨益的：
缺貨猛於虎。春節乃各類企業的營銷旺季，需求量較平常月份甚至放大十倍以上，稍有不慎，經銷商各終端渠道則會出現脫銷。為防止渠道斷貨，進行必要的壓貨是必須的。
渠道競爭。旺季對經銷商及下游渠道成員壓貨是非常必要的，這是因為只有壓貨，才能讓競爭品無處藏身，各類企業市場的競爭本質上還是渠道的競爭。壓貨，是競爭的需要。
3. 壓貨有理，過量有罪。
合理的庫存是必須的，壓貨一旦過量，渠道無法承受時，就會造成:“水滿則溢”的惡果：
區域市場之間出現嚴重竄貨。經銷商不會眼看著產品爛在自己手裡或者過期，必然想辦法向其他區域銷售，對市場危害較大。
營銷成本激增。過量壓貨必然要以大額度的促銷費用為代價，為企業帶來較大營銷成本，造成單位費用難以分攤。
打亂營銷計劃。春節後本來新的營銷計劃就要執行，一些經銷商則要消化庫存，遲遲不肯進貨。
最後納食認為：目前大多廠家沒有意識到，無論是做銷量，還是產品升級，結構換擋，首先必須有經銷商的配合。壓貨壓得經銷商崩盤了，緊接著就會是業務員體系崩盤。
適當必要的壓貨，可以增加銷售的壓力和動力，在短期內，快速上量，因為“銷量是擠出來的”。但是一壓再壓，把銷售工作簡單就變成“壓貨”二字，就是畸形的市場，是罪過。
壓貨，壓掉了廠商利潤；壓貨壓出了一堆衍生工作；壓貨讓渠道變了形。
有人可能會說：你不壓貨，對手會壓貨呀！誰不壓貨誰吃虧。一直以來，這個道理很流行。
目前市場比較正常的廠家，恰恰是控貨的廠家。控貨絕對不是少發貨、不發貨，而且“先消化，再發貨”，如同“大禹治水”，不是堵而是疏通。
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