《天道》,丁元英為什麼要降價如此徹底?1個公式明白背後原理

《天道》,丁元英為什麼要降價如此徹底?1個公式明白背後原理



《天道》,丁元英為什麼要降價如此徹底?1個公式明白背後原理

格律詩音響大幅度降價

為什麼丁元英非得把格律詩音響的價格降到如此之低呢?

在《遙遠的救世主》/《天道》中,葉曉明和丁元英因為音響降價幅度的問題,產生爭論。一個說可以降價,但是不能降這麼低;一個說,必須要降到這麼低才能引起讓產品銷售一空。

如果只從價格的角度來思考,這裡面的度該如何把握呢?怎麼來判斷到底要降多少才合適呢?你會如何做這個選擇?

格律詩音響和樂聖音響最終的裁判還是在用戶的手中,用錢來投票。

很多時候面對選擇,不是你想怎麼選,而是不得不這麼選。

《天道》,丁元英為什麼要降價如此徹底?1個公式明白背後原理

被譽為「百度貼吧之父」的產品經理俞軍,就提出了一個公式,來衡量一個新產品會不會被用戶所接受。

用戶價值=(新體驗 - 舊體驗)- 替換成本


01 用戶的價值


指的是某種需求的集合。

比如,喜歡聽HIFI音響的用戶,都是格律詩和樂聖的用戶。甚至進一步,喜歡聽音樂的都是其潛在用戶。

這裡的界定實際上是一個動態過程,可大可小,根據用戶需求的變化來決定的。

《天道》,丁元英為什麼要降價如此徹底?1個公式明白背後原理

比如,可口可樂的競爭對手是誰?

可能很多人說是百事可樂,或者說是碳酸飲料。

實際上就是所有能夠解渴的飲料。

在飲料領域任何品類的擴張,會擠佔掉可樂品類的市場份額,自然也就擠佔了可口可樂的市場份額。

隨著大家對於健康的重視,碳酸飲料品類的消費量也在持續下滑。2018年可口可樂發佈的財報顯示,其淨收入同比下降10%。


02 新體驗-舊體驗


指的就是新產品/新服務,相對於老產品/舊服務好多少。

這裡的維度實際上是比較多的,也往往是很重要的發力點。

《天道》,丁元英為什麼要降價如此徹底?1個公式明白背後原理

而這裡比較有效的工具,就是哈佛商學院邁克爾·波特在《競爭優勢》中提出的概念:價值鏈分析。

就是從整體價值分拆出每個環節,來尋找突破口,最終彙總起來,就是新體驗和舊體驗的區別。

比如用書中描述格律詩音響的價值鏈:

接線柱一項,我們的接線柱是發燒友級的,而格箱的接線柱卻是發燒土匪級的,重量是樂聖旗艦接線柱的5倍,正常估價不會低於60元。


箱體成本的焦點確實集中在工藝成本上,一塊25毫米厚的板子直接使用與兩塊18毫米厚的板子冷壓粘合、竹釘加固成36毫米的板子然後再使用,音質有區別,成本更有區別。


尤其是分面分次鋼琴油漆覆面、分面分次阻尼材料澆灌、預留分頻器支架、漆面反覆打磨拋光等等,那成本就沒譜了,也只能用發燒土匪這個詞來形容。


但更重要的還是其採用的1+1的設計思路。

這些價值最終加起來,得到的價值才是格律詩音響音質的大幅提升,可以與進口品牌相媲美。

這個部分用我們經常聽到的一個詞來描述,就是「情懷」。

指的是,在一些細節上不斷打磨,追求精益求精。

比如,我們看手機發佈會,經常會提到這個手機背殼打磨過多少多少次,攝像頭是單獨定製的多貴多貴,屏幕也是定製的,費了很大勁等等。

但是這裡要注意的點是,這裡的衡量標準是以用戶體驗作為判斷依據的。

可能創始人喜歡把手機內部的排線做成藝術品,但是對於用戶來說不願意為此付費,說明這種投入價值並不大。


03 替換成本


如果只看「新體驗-舊體驗」這一條,很容易就陷入到自嗨的思維裡。

覺得自己有個點子實在是太棒了,產品/服務做了很多微創新,但現實是用戶卻不願意為此買單。

替換成本才是決定格律詩音響到底要降多大幅度的核心考量因素。

《天道》,丁元英為什麼要降價如此徹底?1個公式明白背後原理

傅盛曾經講過一個案例,當時他離職360去了金山,做金山毒霸和金山衛士。由於跟周鴻禕的恩怨,讓他一直憋著一口氣,想要用金山衛士打敗360。

為此,他苦心搞了很多創新,比如,金山毒霸發佈了「賠付」模式,如果用戶用金山毒霸,在網購時被騙或者木馬入侵遭受金錢損失,金山都會賠付。等等。

結果,這些創新,360都很快跟進了。以至於傅盛為此氣憤不已。多次在公開場合演講時懟360。

但是,市場就是這麼殘酷,對於用戶來說,不關心這個功能是誰最先提出來的,只要是有用就好。

所以,金山毒霸的市場份額很快就遇到了天花板,很難再進一步提升了。因為用戶對於已有的軟件很滿意,沒有替換的動機。

這時候的替換成本非常高,用戶覺得換起來太麻煩。

這裡的替換成本包括:金錢、時間、體力、精神、認知、獲得、使用等等成本。

格律詩音響當時面臨最大的成本是什麼?

是一個小公司,沒品牌,大家不信任。即使有了國外的檢測報告做背書也遠遠不夠。

所以,格律詩必須把樂聖的旗艦套裝拉上,作為一個品牌背書。

但是即使是這樣,原本的定價也支撐不了其品牌。畢竟,這不是一百元以內的事情,這是幾千元的問題。

所以,丁元英必須要讓格律詩音響的價格降到擊穿用戶的心理底線,讓用戶能夠「尖叫」。

能夠讓用戶「尖叫」的感知價值,至少要有5倍到10倍以上的感知。如果僅僅是1倍都很難打動消費者。

通過不斷提升格律詩音響的新體驗,配合上接近極限的定價策略來彌補品牌和售後的弱勢,從而達到銷售一空,進一步作為品牌影響力的背書,為未來拓展銷售渠道做好鋪墊。


04 對我們有什麼借鑑作用?


①不要迷信微創新


在《創新躍遷》中把創新分為三類:

第一類是增量創新,也就是微創新和漸進式創新。

《天道》,丁元英為什麼要降價如此徹底?1個公式明白背後原理

指的是其每一代創新都是建立在前一代的基礎上,創新的成果是累加的。比如,波音飛機的改進,每一代都提升了速度、安全性和舒適性。

這個也是大公司最擅長和投入資源最大的領域。

第二類是非延續性創新,指的是在一個領域內,新技術建立在新知識的基礎上,破壞和取代了原來的技術。

《天道》,丁元英為什麼要降價如此徹底?1個公式明白背後原理

比如,製藥行業中,從化學制藥轉向了基因和生物製藥,這時候需要的是新知識。

比如,格律詩音響的1+1技術設計,就是一種非延續性創新,雖然不像化學制藥轉向基因和生物製藥那麼徹底。但是也足以把樂聖打的措手不及。

如果格律詩音響沒有這種技術創新作為基礎,即使發動價格戰也會被樂聖音響迅速跟進絞殺。

第三類是由於用戶擴散導致的突發性創新。

指的是原本在非常小眾群體中流行的產品和服務,突然擴張到了主流消費群體,導致原來的產品市場迅速萎縮。

《天道》,丁元英為什麼要降價如此徹底?1個公式明白背後原理

比如,網上購物剛開始只有少部分年輕人會開始嚐鮮,隨著時間推移,越來越多的人開始接受這種購物方式,對於線下的一些實體形成了巨大沖擊。

為什麼不要迷信微創新呢?

因為這個領域很少能夠帶來五倍以上的用戶體驗提升,也就很難獲得用戶的買單。

所以,對於很多小公司的創新來說,行業老大很容易跟進和模仿,相當於是在給市場領先者打工而已。


② 不要低估成本


為什麼丁元英要設計集中在國際音響的展會上降價?而不是一開始降價呢?

就是利用這時候的媒體聚焦,產生的傳播槓桿。

「酒香也怕巷子深」,隨著好產品越來越多,用戶的選擇也越來越多。

《天道》,丁元英為什麼要降價如此徹底?1個公式明白背後原理

根據諾貝爾獎得主西蒙的有限理性概念,人只會選擇滿意的,而不是最好的。

也就是說,人只會在自己知道的信息中,進行選擇。

所以,對於格律詩音響這樣的初創品牌來說,光是想要讓自己的潛在用戶知道自己的存在就是巨大的成本。

而通過在國際音響展會上大幅降價,甚至引發衝突,就變成了一個新聞,就有了傳播效應,從而節省了大量的宣傳費用。作為行業龍頭的樂聖音響對於格律詩發動起訴,則進一步擴大了這個宣傳效應,讓更多的音響愛好者知道了格律詩品牌。

這其實特別像是360的成長路徑,不斷跟行業巨頭的紛爭,讓自己不斷被曝光,讓更多的人知道。相當於是節省了上億的廣告宣傳費用。


③ 用戶而不是你說了算


當葉曉明和丁元英在是否要大幅度降價的爭論上,葉曉明最終得出了一個結論:丁元英是為了顯示自己是高人才這麼做的。

這就是忽略了一個問題,市場並不是丁元英說了算的,是用戶決定的。

葉曉明恐懼由於大幅降價帶來的樂聖報復,但是市場的殘酷性也在這裡。如果不引發衝突,可能格律詩就需要花幾十萬甚至上百萬、上千萬去做市場推廣,才能讓你的潛在用戶知道這個品牌。

在當時所處的環境中,格律詩音響並沒有雄厚的資本。想要通過滾雪球式的方式實現資本積累,但是如何讓別人知道這個品牌,將成為第一道難題。解決不好,就會破產。

有些時候的選擇是不得不,並不是以個人意志為轉移的。

《天道》,丁元英為什麼要降價如此徹底?1個公式明白背後原理

比如,為什麼360安全衛士可以很快被市場接受?當時的互聯網環境,流氓插件一堆,360安全衛士有一個小功能,就是可以清理這些流氓插件。

這是一塊巨大的蛋糕,因為經常有人給周鴻禕打招呼,讓自己的插件進入到免殺的名單,日後好相見。

但是,周鴻禕還是抵禦住了這種說客壓力,從用戶的角度出發,這些流氓插件並不是為了用戶的利益,而是將自己的利益置於用戶之上。比如,很難卸載,綁架用戶的主頁,替換用戶的搜索頁面等等。

也因此,360安全衛士在當年才能獲得網民們的認可,裝機量才能出現不斷井噴。


總結:


理性的看為什麼丁元英要把格律詩音響的價格降到臨界值?

因為作為音響行業的新進入者,想要打動用戶就要滿足一個公式:用戶價值=(新體驗 - 舊體驗)- 替換成本

想要讓用戶產生「尖叫」的體驗,各個維度上的新體驗累積,要比舊體驗至少有5倍以上的感知。

這也是為什麼格律詩音響降價如此徹底的核心邏輯。

對我們的借鑑作用有三個:①不要迷信微創新。大部分微創新只是給行業的龍頭做嫁衣。②不能只看創新,不看成本。很多時候事情做不成,往往是因為用戶成本太高了,用戶更願意保持原狀。③最重要的是,最終的評判者是用戶,用戶會用自己的行為進行投票。

《天道》,丁元英為什麼要降價如此徹底?1個公式明白背後原理

人生中有一種勇氣,叫做不得不。



我是李撒歡,一個追隨丁元英精神的學徒,用理性發動對基因和模因的叛亂。


分享到:


相關文章: