《2019-2020視頻媒體行業趨勢報告》從行業、營銷、內容等多個板塊洞見視頻媒體趨勢發展。
來源 | 雲銳營銷
寒冬之下，視頻媒體行業硝煙正濃。為了尋求新增長，視頻媒體行業在積極拓展內容版圖之外，不斷進行產品和營銷理念革新。那麼這一年，視頻媒體行業有何新變化，未來的增長機會又在何處？
行業趨勢篇
1、短視頻攻城略地，侵蝕泛娛樂行業用戶市場，活躍用戶增幅一騎絕塵
2019年，泛娛樂典型行業月人均使用時長總體呈下滑態勢，但短視頻逆勢增長，逐漸侵蝕泛娛樂行業用戶市場。不僅用戶使用時長一躍超過長視頻，用戶規模也實現大幅增長，直追長視頻。
數據顯示：截止到2019年6月，在線視頻、手機遊戲、在線音樂、在線閱讀月人均使用市場均呈下降趨勢，在線閱讀降幅甚至達到28%，但短視頻強勢瓜分用戶注意力，月人均使用市場超過22小時，同比增長8.6%。
在互聯網用戶觸及天花板大環境之下，長視頻的月活增速變慢MAU為9.
64億，僅同比增長2.4%。而短視頻一路窮追猛打，MAU 已達8.21億，同比增速32%，與長視頻之間的長差距正在迅速縮小。
2、“長視頻謀短，短視頻謀長”時長邊界趨向模糊化
嚴峻的競爭態勢下，長視頻為了謀求新增量，將觸手伸向短視頻領域，除了內容入侵，更是深入進行業務調整，以此對抗來自短視頻的迅猛攻勢。
內容方面，各大長視頻平臺紛紛佈局微綜藝和微劇，搶佔用戶的碎片化時間。愛奇藝推出微綜藝《花美男隨遊記》、微劇《生活對我下手了》，騰訊視頻推出短劇《新白胖子傳奇》；西瓜視頻推出《侶行 翻滾吧非洲》、《頭號任務》、《我和哥哥們》等微綜藝。
業務方面，長視頻平臺不僅推出對壘短視頻APP，攪動短視頻競爭江湖，更深入佈局短視頻業務，夯實了攻堅短視頻的決心。
愛奇藝在18年到19年間，先後推出錦視、薑餅、好多等短視頻APP，還發布了《劇情短視頻付費分賬合作說明》和短視頻創作者扶持計劃北極星plus”。騰訊在2019年將 yoo視頻整合至騰訊視頻，發佈短視頻新品類——火鍋劇，並公佈相應的激勵規則。優酷也積極佈局短視頻業務，在今年2月與今日頭條達成短視頻內容授權合作，與微博合作，推進資訊短視頻化。
長視頻謀長的同時，結束野蠻生長的短視頻，也開始向長視頻領域探索。以抖音、快手為首的短視頻媒體，逐漸開放了長視頻權限，以此蠶食長視頻市場。以此來看，視頻領域內容的時長邊界逐漸趨向模糊化，未來可能將不再有長短視頻之分。
3、長視頻億級會員時代來臨，增速逐步放緩 ，跨生態合作帶來更多體驗特權
2019年，愛奇藝付費會員破億，宣告長視頻正式邁入億級會員時代。頭部平臺付費會員“跑馬圈地”結束之後，在線視頻付費會員增速不斷放緩，各視頻媒體拉新促活壓力陡增。為了應對這些壓力，各平臺在保證內容質量，靠獨播“攬客”的同時，通過跨平臺生態合作豐富會員權益，成為主流做法。
愛奇藝通過新技術產品和聯合會員的方式刺激付費會員增長。比如率先推出用戶可以選擇劇情走向的互動劇產品，除此之外，還與百度貼吧、百度網盤、攜程、新浪微博、沃爾瑪、享物說等平臺跨生態合作，推出聯合月卡、季卡、年卡。
騰訊視頻除了聯動騰訊生態為會員加碼，還與京東PLUS會員權益互通，達成更深度的異業聯盟。
優酷在聯動阿里生態支付寶/餓了麼/淘票票等軟件，加入88會員卡之列以外，還在今年牽手易烊千璽成為VIP代言人，並與微博達成深度戰略合作，除了將微博短視頻接入優酷平臺，更是將微博超話社區接入優酷星球，共同構建起粉絲內容社區生態，滿足了用戶更為多元化的需求。
芒果TV則將會員福利延伸至線下，通過舉辦青春芒果節音樂會，掀起線下會員狂歡。
4、聯播內容佔比顯著上升，各平臺抱團取暖，共渡經濟寒冬
2019年，曾經爭前恐後搶奪“獨播”權的頭部平臺們一反常態，開始進行尋求可以分攤內容費用、控制內容成本的聯播合作。
數據顯示，2018~2019年，聯播劇數量顯著上升，而獨播劇佔比有所下降。僅2019年上半年，聯播劇就已達15部之多，比如《黃金瞳》、《皓鑭傳》、《烈火軍校》皆為騰訊、愛奇藝的聯播內容。
經濟寒冬之下，“單打獨鬥”已非明智之選，理性競爭，抱團取暖實現利益最大化，似乎已經成為必然選擇。
5、分賬劇發展迅猛，天花板屢被推高，各平臺佈局彰顯差異
從2016年愛奇藝憑藉《妖出長安》試水分賬劇模式，到2019年《絕世千金》上線不足7個月，分賬金額突破5000萬，成功刷新了分賬金額破千萬的時間和記錄，分賬劇的天花板進一步被推高。
分賬模式憑藉可以為積壓網劇找到疏通渠道，降低平臺的風險的優勢得到市場及行業普遍看好。截止2019年，頭部視頻平臺都已經佈局分賬劇，內容題材和規則上各平臺的差異化也已經趨於明朗。
相比較而言，愛奇藝明顯偏好古裝類型的愛情輕喜劇，佔比達到80%。愛奇藝在去年就將部分片方分賬比例由此前的5:5提升為7:3，並在去年第四季度開始提供前期劇本評估服務。
而騰訊視頻則更注重圈粉低齡用戶，分賬項目類型更偏校園、青春、甜寵風。分賬規則採用S級保底+70%分成策略。
優酷則分賬劇題材分佈上較為均勻，政策上著重鼓勵青春、愛情題材。分賬規則上，優酷的S級內容單價已達25元，為優愛騰三家最高。同時，針對A級別青春、愛情類優質項目，還會額外提供20%補貼。
6、監管風暴餘威猶在，政策+平臺雙維度為行業生態規範護航
從“限古令”引起業內震動，到“限集令”風聲傳出，19年視頻媒體行業一直處於廣電總局和稅務總局的高壓監管之下。監管風暴過後，優愛騰視頻平臺等平臺和影視公司積極響應國家號召，多次發起主動承擔責任，促進行業健康發展的倡議書，行業生態逐步由粗放生產進入規範生產的良性循環階段。
營銷趨勢篇
1、從內容出海到媒體出海，視頻媒體戰略性擴容海外市場
在國家政策支持優秀電視“走出去”背景之下，2019年，中國電視劇繼續楊帆海外市場：《陳情令》成功登陸日本、韓國、柬埔寨、北美新媒體Viki、ODC、YouTube等平臺，引起廣泛討論，《長安十二時辰》在國內熱播之後，也出海美國亞馬遜、馬來西亞Astro、新加坡Starhub，收割一票粉絲。《破冰行動》、《全職高手》、《致我們暖暖的小時光》、《東宮》、《奈何boss要娶我》等劇也相繼出海，掀起海外追劇狂潮。
除了政策支持下的內容，頭部視頻媒體還積極擴張自己的商業版圖，戰略性擴容海外市場。騰訊視頻開發出海外版WeTV，在年初上線泰國，正式宣佈進軍東南亞市場。愛奇藝也在今年6月出題，服務全球用戶的產品iQIYI App，後續與馬來西亞Astro達成戰略合作，展開更多匹配當地的本土化運營與營銷活動。
2、從看得見到被震撼，沉浸式廣告成風
信息碎片化時代，消費者每天可以看到信息越來越海量，但能夠擊中他們G點的卻來越少。“我花了這麼多錢，究竟能不能讓用戶留下印象？”成為每個廣告主都存在的疑問，讓廣告創意完美呈現，讓互動創意飛起來，成為眾心所向。
因此，抖音在今年Q1季度率先上線能夠帶給用戶沉浸式體驗的Top View 超級首位廣告，得到林肯、寶馬、vivo、MAC魅可等品牌主青睞。愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV等視頻平臺也緊隨其後，開發出開場秀、Oneshoot、超級秀等沉浸式廣告，完成從看得見到被震撼的蛻變升級。對於想要快速通過大量品牌曝光，完成信息傳達，佔領用戶心智的品牌來說，沉浸式廣告成為不錯的選擇。
3、從純曝光到曝光至轉化，各平臺打通轉化鏈路
過去，視頻媒體平臺的廣告都是以幫助品牌達成曝光為主，各大平臺都擁有非常豐富的展示類廣告資源。但隨著經濟下行，廣告主投放廣告的時候，開始更關注廣告的銷售轉化能力。如何完成從純曝光到曝光至轉化，打通轉化鏈路成為視頻媒體行業需要探索的新課題。
2019年10月15日，愛奇藝在iJOY悅享會發布AACAR營銷模型，搭建起從品牌認知到後端鏈路轉化、口碑分享的完整營銷路徑，發佈開場秀、互動視頻、多屏互動廣告、框內+信息流效果廣告等六大品類營銷創新產品，幫助品牌主進一步達成“品效協同”。
加上阿里全域營銷和騰訊的全鏈路營銷模型，打通轉化鏈路的營銷思維不僅成為業內共識，併成功在BAT互聯網巨頭平臺完成理論落地。至此，優愛騰頭部視頻媒體平臺已經全部擁有了可以從前期曝光連接後端轉化路徑的營銷理論模型，具備了滿足品牌主更為多元化營銷訴求的能力。
4、大屏市場受重視，數據驅動場景化營銷升級
在用戶注意力越來越難以獲取，手機和PC端廣告日益飽和的今天，擁有視頻網站內容加持、能帶給你用戶高清交互視聽體驗的OTT電視和能夠搶佔用戶線下注意力的大屏，成為新的主流媒體。這個階段，如何讓大屏廣告同互聯網廣告一樣，在數據驅動之下精準觸達，實現場景化營銷升級，成為各大平臺的亟待探索的新方向。
2019年1月阿里巴巴與分眾傳媒在上海召開“新零售、新營銷、新連接”聯合發佈會，共同宣佈推進“U眾計劃”。U眾計劃打通了電商平臺和線下大屏數據，品牌通過分眾進行數字化廣告投放，與在線上店鋪、iStore、互聯網電視 等渠道投放一樣，可以將消費者數據沉澱在阿里數據銀行，為二次營銷提供更為精準有效的依據。
愛奇藝針對大屏場景營銷，推出了DMP家庭精準營銷解決方案，從TargetAudience延伸到TargetHousehold，通過HOUSEHOLD精準標籤和奇異果TV，助力品牌更為精準地觸達不同家庭結構、位置、興趣的家庭標籤人群。
芒果TV也將自己的IPTV業務與OTT業務全面融合，成立全新的智慧大屏中心，定位家庭用戶打造精準營銷。目前，大屏生態已經覆蓋億級用戶，但其精準智能營銷價值尚未完全釋放。隨著各大平臺逐漸搭建起大屏營銷體系，它們的營銷價值將進一步被深挖，大屏市場的核能也將爆發。
5、不止於曝光，廣告追蹤效果轉化
經濟下行壓力下，廣告主花錢更謹慎，單純的品牌曝光已經不能滿足廣告主們的營銷訴求，對品牌建設和轉化效果擁有雙重影響的產品更受他們青睞。由此，各大平臺在曝光之外，開發出很多能夠追蹤廣告效果轉化的廣告產品。
騰訊搭建起用戶轉化通道，在致力於通過優質創意幫助品牌實現廣告信息觸達用戶的同時，可以實現有效的用戶轉化。比如純甄小蠻腰與《創造營2019》合作期間，通過
微信小程序為粉絲搭建起投票通道，粉絲可以通過點擊暫停等廣告形式，直接跳轉到微信小程序為喜歡的愛豆投票（購買一瓶純甄小蠻腰可以增加四票額外投票）。抖音則是在縮短銷售轉化路徑上苦下功夫，開發出購物車、卡券、表單、紅包等可以滿足廣告主不同轉化目標的信息流工具，在內容吸引用戶注意力的同時，縮短了轉化路徑。
愛奇藝深挖效果廣告底層邏輯，上線了可以刺激用戶互動和轉化的激勵式廣告，用戶點擊廣告，不僅可以獲得黃金會員、代金券、奇點、積分等獎勵，還能更為深入地瞭解品牌的產品。項目之初的一期測試，愛奇藝激勵廣告的用戶轉化效果提升了150%。
結語
2019年，視頻媒體行業逐漸步入用戶紅利消退期，未來的存量競爭會越來越激烈。視頻媒體平臺想要建立自己的競爭壁壘，需要對市場變化保持敏銳感知，積極進行營銷思維的迭代，警惕用戶以及廣告主需求變化，用差異化內容留住用戶，通過創意與科技助力，開發出更多創新營銷產品，將品牌和用戶更好地聯結在一起，為自己創造更多增長機會。
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