當線上銷售競爭日趨白熱化之際，這間歷峰集團的子公司卻在升級技術和物流系統時陷入了困境，這個瑞士集團本為該奢侈品電商準備了打造單一平臺的宏偉計劃，如今也被打亂了。
意大利蘭德里亞諾——今年八月，Yoox Net-a-Porter Group（YNAP） 的屋頂塌了。
在八月初左右，一場夏日暴風雨突襲了這間歷峰集團（Richemont）旗下時尚電商在意大利蘭德里亞諾、距離米蘭市中心約40分鐘路程新物流中心。據多名消息人士透露，這起事故對大樓造成了重創，大部分已實現自動化作業的倉庫為此停工數週。他們還表示，公司讓員工不要透過電郵溝通相關事宜，防止信息外露傳播。
YNAP從三年多前開始耗資數億歐元對技術及物流系統進行升級改造，公司也遭遇了一系列事故，而這次倉庫大亂便是最新的一起。
這家奢侈品電商平臺在2018年5月被歷峰集團收購，而該升級項目在規模和範圍上都堪稱野心勃勃，但直到歷峰在2019年5月中旬公佈上一年度財報時，該項目所遇到的問題才被暴露出來。瑞士歷峰集團旗下還擁有卡地亞（Cartier）、梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）和Chloé等品牌，今年，其公佈的利潤率創下十幾年來新低，這一成績令行業分析師備感意外。
在截至3月31日的財年裡，由YNAP和二手鐘錶銷售商Watchfinder組成的歷峰“在線分銷商”部門的銷售業績實現了兩位數增長。但報告也顯示，該公司出現了2.64億歐元的營業虧損，其中包括收購YNAP時錄得的1.65億歐元減記資產賬面價值。
其餘的虧損則與YNAP在遷移全球技術及物流平臺時所增加的成本有關。僅在2019財年，這項損失就估計高達2億歐元，讓歷峰集團的年營業利潤率從2018年的16.7%跌至13.9%。
而歷峰還在繼續因YNAP蒙受損失。在11月8日公佈的2020財年上半年財報中，雖然該部門的銷售額增長了32%，達12億歐元，虧損幅度卻有所擴大，虧損額達到1.94億歐元，營業利潤率為負16.5%。（該部門在前一年虧損了1.15億歐元，營業利潤率為13%）。
有分析師對該集團為這間多品牌電商持續進行大規模投資表示擔憂。去年夏天，瑞士馮託貝爾銀行（Bank Vontobel）分析師René Weber在Bloomberg的一份報告中稱，歷峰在線分銷商出現的營業虧損狀況“令人失望”。
儘管花旗銀行分析師Thomas Chauvet在最近表示，他相信長期投資有利於歷峰的未來發展，但仍然對YNAP和鐘錶部門的虧損表示憂心忡忡，因此維持對該公司股票的 “中性” 評級。“歷峰集團有30%的收入實際上是虧損的，”他在接受路透社採訪時表示。
現在，經過幾個月的調查，BoF將在本文中揭示造成虧損的深層原因。
本報道發現，有證據表明，此次升級是更廣泛轉型計劃的一部分，旨在讓YNAP從容應對未來日益激烈的競爭，但現在卻得到了適得其反的效果。YNAP非但沒有成為互聯網的奢侈品電商中心，反而因受到各方競爭壓力而無法實現2020年達成40億歐元的銷售目標，並且在歷峰集團的競爭對手忙於擴張之際，吸走了母公司的資金。
歷峰的電商挑戰史可追溯到名為“Fast Forward to 2020”（快進 2020 年）的戰略路線圖——彼時是2016年7月，YNAP仍是獨立上市公司，該公司高管在第一次的年度股東大會上提出了這項計劃，其中不僅大量使用了“互相促進”（Cross-Fertilisation）、“釋放協同效應” （Unlocking Synergies）等商業術語，還承諾在大概五年內讓銷售額翻一倍，達到約40億歐元。為了實現這一目標，高管們提議開發一個單一的技術平臺，讓包括Yoox、Net-a-Porter、Mr Porter和The Outnet在內的YNAP旗下公司都可以共享，另外還計劃在倫敦和蘭德里亞諾的倉庫建立技術中心。
在此之前，歷峰集團主席 Johann Rupert 一直都對該平臺的優點讚不絕口，還曾向整個奢侈品行業大談平臺構想。歷峰在Net-a-Porter和Yoox合併前就已經持有前者的股份，2015年兩者合併後，該集團持有新公司50%的股權。
“Yoox 靠自己，Net-a-Porter 靠自己，歷峰靠自己。幾天前，我對（LVMH 主席兼首席執行官） Bernard Arnault說，‘別想了吧！’LVMH靠自己。因為我們各自的規模都還不夠大，”他在2015年《金融時報》奢侈品行業峰會上說道。“就像我和開雲集團談過的那樣，我也在邀請他加入我們這個平臺，幫助其完全保持中立。對於任何一家公司來說，想要佔據主導地位，都是一場太大的遊戲了。”
LVMH至今未接受Rupert的提議。開雲則多年來一直都在使用Yoox的技術，為旗下幾個電商品牌網站提供支持，而從那之後，該公司決定將這些業務全部轉為內部運營。
有了解運營詳情的消息人士表示，隨著YNAP升級項目的推進，該公司最終的支出將遠遠超過一開始預估的5億歐元，否則就會面臨落後於競爭對手的風險。YNAP發言人拒絕對此問題以及BoF在過去幾個月裡提出的其他疑問發表評論。歷峰集團同樣拒絕就此置評。
在5月17日的股東大會上，歷峰首席執行官Jérôme Lambert和首席財務官Burkhart Grund談到了為在線分銷部所付出的鉅額技術成本，還提到了首個遷移到新平臺的YNAP網站——The Outnet出現營收下滑的問題。Grund表示，他們的學習曲線“陡峭且痛苦”，但兩位高管對YNAP五年計劃的未來前景依舊充滿信心。
“作為一家科技企業，你懂得，為重整平臺期間的緊張工作而付出的（資本支出）往往會比較高，”Grund表示：“我認為，我們會在一段時間內保持這一水平，可能在未來兩三年都是如此，但如果我們進展順利，這部分佔銷售額的比例應該會趨於平穩或逐漸下降。”
不過，YNAP究竟是如何從鼓吹技術及物流轉型，一路變成母公司的高管不得不站在投資者面前，解釋不可預見的技術成本的呢？
YNAP的支柱業務是Net-a-Porter和Yoox，前者銷售女裝，後者則出售囤積的過季商品。這兩家公司均成立於2000年，20年來在快速增長的奢侈品電商領域一直佔據重要地位。2015年，兩家公司進行了合併，成為了一家超級集團，Yoox的創始人Federico Marchetti出任新集團的首席執行官，但Net-a-Porter的創始人Natalie Massenet並不支持這筆交易，很快就退出了公司。
歷峰在YNAP上市期間就持有該集團股份，並於2018年以27億歐元將其收入麾下。2017年，也就是YNAP作為上市公司的最後一年，該集團創下了21億歐元的淨銷售額，其中包括為Valentino、Marni等奢侈品品牌提供白標（White-Label）技術服務——該業務貢獻了約10%的收入。
Rupert堅信要打造一個單一的共享技術平臺，從而促成了合併交易案和歷峰後來收購整個集團，至少從一定程度上來看是這樣的。
就在YNAP於2016年宣佈“快進 2020 年”計劃時，該集團亦公佈了工作時間表——Mr Porter和Net-a-Porter會在2019年底前遷移到新平臺。Marchetti還曾不顧Net-a-Porter高管的反對，在公司合併前決定將IBM列為合作伙伴。YNAP的全球首席運營官Alberto Grignolo和首席技術官Alex Alexander負責主導平臺遷移工作，後者曾是Asda的高管，因熟悉IBM軟件而獲聘。
該項目計劃利用IBM開發的人工智能技術，從理論上講，這可以幫助YNAP優化客戶體驗，讓該集團在快速增長的市場中保持主導地位——Farfetch、MatchesFashion 等資金背景雄厚的競爭對手都相繼湧入了該市場。（LVMH最終也憑藉旗下的多品牌電商網站24S入場，但到目前為止，該網站似乎還未能成為有分量的玩家。）據貝恩諮詢的數據顯示，奢侈品電商的市場價值在2016年達到190億歐元，佔奢侈品銷售總額的8%。而僅僅兩年後，這個數字就達到了270億歐元，佔總銷售額的10%。
在風雲變幻的市場環境中，定期的技術升級對於電商企業來說是必要之舉，但這也往往會導致明顯的財務及運營問題。最近，快速成長的時尚租賃網站Rent the Runway在升級軟件時就出現了問題，公司因難以管理庫存和維持供應鏈運轉，不得不暫停接納新客戶。
YNAP項目還有一大與眾不同之處，那就是它的雄心壯志。
根據BoF查閱的內部文件和資料顯示，到2017年上半年，也就是計劃實施不到一年的時候，“快進 2020 年”的實際進度已經落後於計劃了。
The Outnet按計劃會在2017年第四季度遷移到該平臺，剛好是假日購物高峰期來臨之前。然而，該團隊提出了對計劃的擔憂。來自技術、採購、財務和銷售部的各部門主管合力撰寫了一份報告，詳細闡述了他們認為該做法可能引發的諸多潛在問題。2017年5月，他們向YNAP的高層提交了這份報告，並敦促公司縮小項目規模，否則銷售額將遭遇重創。主管們擔心，這不僅會引發短期的收入下跌，還包括糟糕的客戶體驗，而這可能會對銷售業績造成長期影響。
他們指出，主要的問題在於新平臺讓購物者難以輕鬆瀏覽網站，也無法提供退貨換積分等基本功能。
據多位主管級人士透露，管理層知悉他們的擔憂，但重整平臺的項目仍在按計劃繼續進行。
為了能如期上線，YNAP不得不將The Outnet的前端放在被稱為F31的舊Yoox平臺上——該解決方案被一位非技術高管稱為“科學怪人”。該高管認為，這就像是“在一個圓孔裡裝上一顆方釘”。The Outnet技術團隊的幾名成員為此離職。
一直以來，YNAP都在持續從事更廣泛的技術轉型工作，並於2017年6月在西倫敦建立了一個“非常先進的”中心；在這個佔地7萬平方英尺（約合6503平方米）的空間裡，有五百多名員工會著手開發獲IBM技術支持的、專注於個性化和圖像識別功能的人工智能工具，同時還會繼續優化公司的移動技術——Marchetti將其視為未來願景的核心部分。該團隊提倡創造具有“顛覆性”的產品，提供“無與倫比的客戶體驗”。
YNAP技術中心宣傳片
但在當年夏天，YNAP卻變成了資本市場做空者的目標。他們擔心，Amazon等互聯網巨頭、成熟的奢侈品品牌和零售商正在力推自己的數字化戰略，而此舉會不斷加劇市場競爭。據消息人士透露，為了應對這種局面，YNAP把Net-a-Porter在某些地區的打折季提前，以便讓銷售的自然增長額反映在第二季度的業績中，而不是第三季度。
2017年9月，當The Outnet即將在F31平臺上線時，遷移所帶來的風險也近在眼前。根據當月提交給高管的一份內部報告顯示，The Outnet的新版電商網站將不會提供舊版裡基本的零售電商功能。消費者將無法兌換禮品卡、交換商品、退貨換積分、創建願望清單或查看完整的歷史訂單記錄。此外，英國顧客將不再享受當天收貨服務，也不能再看到商品推薦和產品視頻，不能參加優先預購。與其他問詢一樣，YNAP拒絕對此置評。
據BoF查閱的內部文件顯示，在新網站上線的12個月裡，The Outnet的銷售額出現了按年同比下跌。2017年9月，The Outnet的日均總銷售額為110萬歐元。而到了2017年10月，也就是遷移平臺的那個月，日均總銷售額僅為941735歐元，比上年同期下降了16%。2017年11月，即轉型後的第一個完整月，日均銷售額為610277歐元，較前一年同比暴跌了53%。
2017年11月，The Outnet總營業額僅為1800萬歐元，相比去年同期的3900萬歐元下降幅度超過50%；2017年12月，The Outnet的營業收入總額計1900萬歐元，低於去年同期的2700萬歐元。
在此期間，一些消費者也在留言板上對新網站頗有微詞。2017年12月，紐約的一位顧客在CompurtsBoard.com上寫道：“我不瞭解其中的方式和原因，但網站的使用體驗比過去還糟糕。現在使用網站讓人感覺一點都不舒服……”“我不明白這些廢話是什麼意思。”YNAP的發言人再次拒絕就此事置評。
對於一部分人而言，儘管客戶體驗不佳，但物流才是業績下滑的核心問題。YNAP重建平臺戰略的一大主要特點就是“全庫存解決方案”（即把庫存開放到所有的渠道）：按照新的軸輻式物流模式，庫存需要轉移到意大利，而這種模式通常需要一箇中心產品“中樞”，並由多個規模較小的地方分銷中心為“中樞”提供支撐。（一直以來，Net-a-Porter Group在美國和英國都設有覆蓋兩大洲的倉庫。）
2016年YNAP通過一場公開演示對該計劃進行了概述，其表示，新模式（包括蘭德里亞諾倉庫的啟用）將提高運營效率和地理可擴展性、縮短配送時間，並將庫存風險降至最低。
The Outnet推出之際，蘭德里亞諾倉庫還沒有開始投入運營，所以產品被轉移到YNAP位於意大利尹特普託的倉庫，距離蘭德里亞諾大約兩個小時路程。2017年11月，Marchetti在與投資者的電話會議中承認，產品轉移導致了銷售額下降，但並未予以詳細說明。他表示：“我們只是在路上遇到了一個很小的顛簸……和你搬家時會遇到問題一樣，這是常有的事。”
Yoox Net-a-Porter Group 2017年財報顯示，銷售額增長了16.9%，略低於市場導向給出的17%至20%的增幅。尚未完成平臺遷移計劃的Net-a-Porter和Mr Porter銷售額的快速增長抵消了The Outnet業績下滑的不良表現。
一份文件顯示，在向歷峰董事會提交的2018年預算中，首席高管預計，來年折扣渠道的淨銷售額將增長21%。
2018年1月，歷峰集團向YNAP發起全面收購要約，給出27億歐元的報價，相當於每股開價38歐元，這一價格比YNAP當天在意大利證交所的收盤價高出了近26%，也讓電商集團YNAP的估值超過了50億歐元。作為YNAP最大的股東，歷峰集團收購YNAP的舉動向公開市場發出了信號：歷峰集團對其數字戰略的現代化持認真態度。儘管歷峰擅長的硬奢侈品領域能夠帶來高額利潤，但一直未能迅速適應電子商務的興起。加倍投入YNAP或有助於歷峰集團整體業務數字化進程的進一步深入，或者說，從邏輯上講理應如此。
當時，Rupert表示：“我們對Yoox Net-a-Porter集團管理團隊取得的成績感到非常滿意。我們打算支持他們繼續執行他們的戰略，進一步加快業務增長。”
然而，2018年2月至4月期間，The Outnet的銷售業績持續下滑，每月同比下降15%至30%。5月10日，YNAP從意大利證券交易所退市，歷峰集團正式大舉收購YNAP股票，鎖定了這筆交易。四天後，YNAP公佈2018財年第一季度業績，將淡季業務的銷售增長下降歸咎於旨在緩解Yoox匯率不利因素而制定的定價策略、以及The Outnet第四季度產品供應不足導致的客戶保有率下降。
然而，在YNAP內部，正在進行的公司新技術平臺升級引發了高管對管理不善和尋找替罪羊的抱怨，公司知情人士稱，此舉削弱了士氣。一位消息人士稱，2018年9月，為了支付員工工資，YNAP不得不提高與一家外部貸款機構的信貸額度。（YNAP並未回應對此置評的多番請求。）
據消息人士稱，一些供職已久的高管也對今年到期應給予的認股權價值表示擔憂，如果YNAP表現不佳，歷峰集團就無須授予他們這些股票期權。一份公開文件顯示，Marchetti和其他12名高管，包括離任的首席財務官兼首席企業官Enrico Cavatorta、Net-a-Porter現任總裁Alison Loehnis和長期擔任高管一職的Irene Boni，在收購之際獲得了歷峰集團的股份。
與此同時，YNAP集團內部也出現了人才流失的情況。過去三年間，至少有20位高管（首席高管或董事級別）離開了公司，其中包括Yoox老將Grignolo（後作為戰略顧問迴歸）、IBM專家Alexander，以及The Outnet技術平臺遷移期間負責淡季業務的總裁Alessandra Rossi。他們的許多直接下屬也離開了YNAP。最近，長期擔任Mr Porter 董事總經理一職的Toby Bateran也悄悄離職。（YNAP並未就Bateman離職的時機問題予以回應。）
5月17日的股東大會上，歷峰集團繼續表示支持全庫存模式。
Grund表示：“全庫存意味著你購進多少就賣出多少，並且……如果你沒有庫存，你還可以利用你合作伙伴的庫存。”隨後，在與投資者的電話會議上，Grund還補充稱，歷峰集團2019財年的資本支出“比去年增加了3億歐元”，其中技術和物流支出大約佔了2億歐元。他表示：“其中有三分之二的支出受YNAP影響，也就是技術和物流。”
然而，儘管The Outnet初期出現了損失，但Grund相信結果會證明這些投資物有所值。2018年10月，得益於庫存供應、客戶特徵的改善，以及在獲取客戶方面支出的增加，網站銷售額再次開始增長。（當月總銷售額為3700萬歐元，高於2017年的2900萬歐元和2016年的3500萬歐元。）
Grund 表示：“（業績）之前出現了下跌，等我們安排好遷移事宜、處理了技術方面的小問題之後，業績強勢反彈。解決這些問題後……銷售額強勁回升，並實現了正常化，達到了我們引以為豪或我們應該為之驕傲的增長率。”
據Grund稱，歷峰高管團隊也對Mr Porter遷移至新平臺持積極態度，新平臺在一個“較小的歐洲市場上完成，而且做得非常好”。
Mr Porter的美國和英國版網站
公司表示，Mr Porter平臺遷移的剩餘工作預計將在夏末或初秋完成。對於零售商而言，這一美國網站是一個巨大的市場，而該網站的遷移也確實變成了現實。但最近，據一位知情人士透露，由於某項功能缺失，英國網站的遷移工作需要暫停至2020年。目前，公司並沒有能力為高消費客戶儲備產品。作為銷售的主要推動力，公司選擇先等待該功能準備就緒再說。
Net-a-Porter也計劃在2020年開始遷移，落後於最初提出的2016年7月。
當時，YNAP的目標是要在不到五年的時間內實現銷售額翻番，到2020年達到40億歐元。歷峰集團在2018年年報中稱，包括YNAP和Watchfinder在內的線上分銷部門創造了21億歐元的銷售額。（這一數字佔到了YNAP 11個月的銷售額和Watchfinder 10個月的銷售額。）儘管整體增長形勢比較強勁，但YNAP要在未來一年半內實現營收目標根本不現實。
YNAP的許多核心競爭對手也面臨著動盪。奢侈品市場Farfetch 2018財年的銷售額為6.02億美元，相比2017年的3.86億美元增長了56%。但繼上市之初受到市場追捧後，Farfetch的股價跌幅超過40%，在此之前，仍未盈利的Farfetch就宣佈以6.75億美元的現金加股票交易收購New Guards Group，目的就是要將這家時尚電商公司變為推出自己品牌的平臺。Farfetch最近一個季度的銷售額同比增長了90%，表現有所好轉，預計到2021年將實現盈利，但分析師預測，Farfetch需要在今年年底前籌集更多現金才能繼續推動增長。
另一個強大的競爭對手MatchesFashion近年來也贏得了市場份額，截至2019年1月31日的上一財年年報顯示，集團銷售額同比增長44%達到了3.72億英鎊，比上一年的2.93億英鎊增長了27%。（據報道，2017年私募股權公司Apax收購MatchesFashion給出了10億美元的估值。）
然而，儘管MatchesFashion去年的銷售額仍在以兩位數的速度增長（儘管增速較慢），但支出也在大幅增加，最終導致營業利潤下降89%至240萬英鎊（約合309萬美元）。2019年8月，首席執行官Ulric Jerome出人意料地離職。
包括Neiman Marcus在內的傳統零售商也面臨困境。最近，老牌高端百貨Barneys New York申請破產。它的新東家Authentic Brands Group正在清算其商品。
雖然整合可能正在進行中，但Rupert在2015年提出的可能會被認為超前的願景也許永遠都不會成為現實。每個多品牌零售商都各自面臨著不同的挑戰，但它們都有一個共同點：來自奢侈品品牌的競爭日益激烈，奢侈品品牌正在加大對其數字化銷售渠道的投資，也正因如此，任何單一平臺想要獲取和保有客戶都變得越發困難。
伯恩斯坦（Bernstein）分析師Luca Solca在最近一份關於Farfetch的報告中寫道：“如今主導奢侈品行業的超級品牌通過為‘贏家通吃’的第三方分銷平臺供貨而獲得的長期收益並不大。”他繼續寫道：“我們認為，隨著奢侈品零售商逐漸認識到現狀，Farfetch所面臨的風險將會以更溫和的方式增長。”這種說法也適用於其主要競爭對手YNAP。
不過，就目前而言，多品牌零售商仍然是奢侈品電子商務的主導力量。自歷峰集團收購結束以來，YNAP的合併業務也在隨著促銷週期和折扣的增加而繼續增長。
然而，YNAP需要非凡的執行力和創造力才能保持其市場領軍者的地位。20年前，Yoox和Net-a-Porter徹底改變了消費者的購物體驗，並因此獲得了革命性地成功；如今，行業再次陷入絕境，僅僅通過改善現有方法並不能渡過難關，而是要具備預測後續發展的想象力。
控股YNAP的歷峰集團或許有現錢進行更加深入的技術投資，但這是一條代價高昂的戰略道路，特別是在當下，競爭對手也在慢慢蠶食歷峰在硬奢侈品領域的主導地位。（最近，LVMH出價145億美元意圖收購Tiffany，這將增加其現金流，強化其在該領域的保有量。）歷峰集團也在考量其時尚業務，該業務一直難以與開雲集團和LVMH發展更完善的零售網絡和營銷能力相競爭。
然而，YNAP仍然是一個增長機遇。尤其值得一提的是，如果實施得當，YNAP與中國電商領軍企業阿里巴巴成立的合資公司或許會開闢一個全新的客戶群。今年8月，有報道稱，YNAP集團聘請了聯合利華（Unilever）前高管吳雅婷（Yating Wu）擔任這家名為風茂（Feng Mao）的合資公司首席執行官。儘管有消息稱，吳雅婷仍在風茂工作，但10月份風茂正式推出之際，新聞稿中卻不見吳雅婷的名字。（可查證的是，”雙十一“前，她以官方身份接受了澎湃新聞的採訪）。Marchetti仍然擔任YNAP董事長兼首席執行官，他稱這種合作關係“改變了遊戲規則”。
翻譯：熊貓譯社 Emily 唐塵
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