2019年，中國的房地產企業面對著更為複雜的外部環境：經濟發展放緩、房地產市場調控持續、區域市場分化、部分城市房價出現波動……但另一方面，2019年僅前10個月就有25家房企業績突破千億，優秀房企以精確的佈局和產品，取得了良好的成績，同時對未來合理規劃，相關多元發展，服務美好生活，那麼
如何深刻認識房企目前現狀，對其增長和風險做出準確的預期？成為歲末年初大家關注的重點。
2020中國房地產市場趨勢及投資策略閉門研討會上，中國指數研究院基於20多年對房企的研究，對2019年房企的發展狀況進行總結，並對房地產企業重點關注點進行深入、客觀、準確的分析，為與會人員提供企業發展佈局、產品打造、降低運營風險等方面的有益參考。
一、2019年1-10月房地產企業銷售業績情況
➤整體表現：銷售業績增速同比放緩，千億房企達25家
表：2019年1-10月房企銷售業績TOP100情況
2019年1-10月，TOP100房企銷售額均值達928.9億元，銷售面積均值為676.3萬平方米，同比增長率均值分別為21.3%和21%，相比去年的增速來看，總體略有下降。千億數量：千億企業達25家，較上個月增加5家，與去年同期比多1家，碧桂園、恆大、萬科超五千億，預計年底超千億房企將達到35家。
前10房企的銷售額佔前100的40.5%，前100門檻為215億，較上月增加了30億，預計年底門檻值達將接近300億。前10房企銷售額均值為3762.6億元，銷售額增長率均值為14.7%；11-30及31-50企業銷售額均值為1256.9億元和692.0億元，增長率均值為24.4%和26.3%；51-100企業的銷售額均值分別為和325.8億元，增長率均值為19.3%。銷售額TOP30房企的權益比例均值為74%，較去年同期降低約4個百分點，企業在項目合作及收併購方面力度繼續加強。
➤千億陣營特點：頭部企業增速放緩，規模斷層仍在擴大
圖：千億房企2019年1-10月銷售業績情況
千億企業持續領跑，部分企業銷售業績快速增長。2019年1-10月，已有25家在銷售額破千億，同比增長20.2%，世茂、陽光城、招商蛇口、金地等企業銷售業績增速較快，其中世茂同比增長43%，陽光城同比增長35.7%。
TOP30陣營成長分化，內部規模斷層仍在擴大。銷售額Top10平均增速為14.7%，規模均值為3762.6億元，金額佔TOP30的59.9%，較2018年底增加0.7個百分點，TOP3的規模均值為5826億元，佔TOP30的比例為27.8%，較年底增長0.2個百分點。
➤目標完成率：代表房企目標完成率在8成以上，總體完成情況符合預期
表：部分千億房企目標完成率情況
房企總體銷售目標完成率約7-8成。從公佈年度銷售目標的企業來看，龍光、陽光城、世茂房地產、中海地產、恆大等房企銷售目標完成率均在90%以上，其中，世茂房地產、中海地產及陽光城銷售目標完成率分別為93.9%、93.5%及91.2%。新城控股、華潤置地、招商蛇口等房企也完成了全年銷售目標的80%以上，完成全年目標可期。
目標完成節奏符合預期。2019年初，房企銷售業績目標增長率整體約為20%，相比2018年初30-40%更加理性和保守，快週轉策略及營銷激勵措施，促使企業更加重視銷售回款，銷售節奏明顯提速，奠定了整體業績目標的實現基礎。
二、2019年房地產企業經營狀況表現
➤城市貢獻：二線貢獻為主，一線銷售貢獻提升，深耕重點城市提升業績
圖：千億房企銷售額前20城市銷售額及同比增長率
二線城市依然是主要貢獻城市。2019年以來，千億房企在二線城市業績貢獻佔比為58.1%，同比降低4.7個百分點，但二線城市依然是主要貢獻城市；在一線城市以及三四線城市銷售貢獻佔比分別為20.3%、21.7%，同比分別增長了4.7個百分點、0.1個百分點。
重點城市業績表現突出。 2019年以來，千億房企在北京、南京、上海、重慶的銷售額貢獻較高，均超1500億元；北京、南京銷售額同比增長顯著，均超50%；重慶、杭州、成都、天津等九個城市銷售額同比下降。
圖：代表企業2019年1-10月重點項目各面積段銷售額佔比
順應市場需求，聚焦剛改產品： 代表房企抓住改善型需求釋放機遇，加大中型戶型產品的推售力度，90-140平米剛改、140-200平米改善型產品累計佔比約73.6%，其中華潤置地、綠城等以大戶型中高端住宅為主。
注重工匠精神，提升產品品質：伴隨政策調控及市場調整背景下的客戶觀望情緒及選擇空間增加，代表房企以滿足用戶居住需求的高性價比為導向，以工匠精神打造品質產品，以產品力贏得市場競爭。如綠城、華潤置地等企業繼續堅持高品質戰略，推動產品線的優化升級；金科以“生命建築”為產品新內核，讓人居更健康舒適。
➤營銷策略：打造營銷矩陣，跨界合作與品牌IP營銷
圖：房企創新營銷方式
營銷矩陣。房企全方位運用傳統媒體和新媒體渠道，通過線上線下聯動深化渠道功能，實現營銷效益最大化。一方面，通過衛視、紙媒、冠名等主流方式宣傳，實現傳播人群高覆蓋；另一方面，通過抖音、Vlog等自媒體引發話題持續互動和擴散，調動受眾參與性，達成良好的營銷效果。
跨界營銷。通過與二次元文創等領域跨界融合，迎合年輕人消費趨勢，搶佔年輕市場空間。如富力集團與明星爆款手遊《明日之後》首度跨界合作，實現虛擬和現實的完美交合，線上線下的精準全覆蓋，活動參與人數10萬+。
IP及造節營銷。通過打造專屬企業IP或與社會化節日有機結合進行“造節”活動，藉助多媒體進行品牌營銷。龍湖通過“66天街品牌日”進行瘋狂購物節品牌IP營銷，在商業品牌“造節”的趨勢中嶄露頭角，為龍湖天街品牌的可持續營銷流量奠定了基礎。
➤拿地態度：拿地力度減弱，新增土儲向二線轉移，二線佔比近50%
圖：2018年1-10月、2019年1-10月代表房企拿地金額佔銷售額比重
拿地增速略降：受房地產市場政策調控及土地出讓條件限制影響，代表房企拿地總金額16860.7億元，同比減少0.7%。
2019年以來，代表房企新增土儲向二線城市轉移，二線城市的新增權益面積佔比達49.6%，同比增長10.0個百分點。其中，旭輝、龍湖、融創及中海在二線城市的新增土儲權益面積均在60%以上。
圖：2018年1-10月、2019年1-10月拿地金額TOP100企業分化情況
拿地規模前50的房企8成保持正增長。部分去年拿地激進的企業出現了規模下降，表現在城市向一二線靠攏，城市進入數量有所收縮，主要由於企業融資受限償債逼迫以及回款放慢帶來的資金壓力。
拿地規模後50-100的企業則升降各佔半數，表明企業對市場及自身發展的判斷出現了分化：部分企業維持高槓杆追趕，尤其對千億門檻的迷戀，成為很多中小房企的目標；部分國企央企則是憑藉區域優勢和產業優勢，保持自身的節奏順勢拿地；還有部分小型房企則明顯的拿地規模下降，拿不到地以及拿不到合適的地是擺在企業持續發展面前的重要問題。
➤融資規模：融資環境從嚴從緊，信用債及海外融資放量，信託規模持續下降
圖：2019年1-10月房地產行業海外債、信用債融資情況
融資環境偏緊：2019年以來，融資政策保持收緊態勢，1-9月，房地產開發到位資金13.1萬億元，同比增長7.1%。增速自5月開始呈下降趨勢，其中，國內貸款佔比持續下降，1-9月國內貸款佔比僅為15.1%，較年初下降4.9個百分點。
信用債及海外債融資規模增長：2019年1-10月，房企通過信用債融資4606.4億元，同比增長43.0%，其中公司債發行規模明顯上升，同比增幅達76.2%，海外債融資規模小幅增長，發行規模為3963.4億元，同比增長27.6%。
房地產信託融資規模持續下降：2019年5月，銀保監會發文，要求嚴格規範房地產信託業務，強調不得向“四證”不全、資質不達標、資本金未足額到位的項目直接提供融資，8月，銀保監會再次強調“去通道、控地產的目標不變，力度不減”。2019年1-10月，投向房地產領域的信託金額累計7880.6億元，同比增長3.5%，自2019年6月起至今，信託融資規模逐月下降，10月信託融資為438.2億元，環比下降32.3%，同比下降32.4%。
三、2019年房地產企業整體財務表現
➤盈利能力：淨利潤增速下滑，淨利潤率顯著下降
圖：2015-2019年上半年房地產上市公司淨利潤均值及增長率
淨利潤增速下滑。滬深及大陸在港上市房企淨利潤增速分別為25.74%和13.54%，較2018年末分別降低2.15和18.99個百分點。其中如萬科、保利、綠地等滬深上市房企淨利潤規模大幅增長，大陸在港房企中部分大型房企的淨利潤下滑，導致兩個市場利潤增速出現差距。
利潤空間被擠壓，淨利潤率下降顯著。房地產上市公司淨利潤率顯著下降，滬深與大陸在港上市房地產公司淨利潤率較2018年末分別下降3.42、3.25個百分點。隨著漲價項目紅利時期的度過，同時土地與融資成本上漲，未來淨利潤率水平或將持續下探。
大型房企投資收益率更高。2019年上半年，滬深上市淨資產收益率同比下降0.28個百分點，大陸在港上市淨資產收益率同比上升0.64個百分點。主要是由於滬深以中小企業為主，負債水平有所降低，而大陸在港企業則多為大型房企，槓槓率相對穩定，保持較好投資收益率。
➤運營能力：運營效率小幅下降，供應商佔款比例維持高位
圖：2015上半年-2019上半年房地產上市公司存貨週轉率與總資產週轉率
週轉速度放緩。2019年上半年，上市房企運營效率小幅下降，滬深上市存貨週轉率與總資產週轉率同比分別下降0.02、0.01，大陸在港上市存貨週轉率同比下降0.02至0.12，總資產週轉率則同比持平。
供應商佔款比例維持高位。滬深上市房企供應商佔款比例五年均值為60%，2019年增長到74.6%，同期大陸在港上市房企五年均值為95%，2019年為95.5%，達到近4年的歷史高位。表明大型房企的議價和談判能力更高，行業整體運營仍處於相對良好的態勢。
➤償債能力：負債水平保持平穩，短期償債能力略有減弱
圖：2015-2019年上半年房地產上市公司資產負債率與有效負債率
資產負債水平保持平穩。2019年上半年，滬深及大陸在港上市房企資產負債率分別為67.23和75.05%，剔除預收賬款後的資產負債率分別為49.33%和56.72%，總體基本與上年末持平。
短期償債能力略有減弱。2019年上半年，滬深上市房企短期償債能力總體優於大陸在港上市房企。房企回款受阻，銷售去化與投資放緩，現金流持續承壓，流動比率、速動比率與短期債務覆蓋度有小幅下降，但總體仍處於安全可控範疇。
➤內部管理:工程糾紛、訴訟仲裁逐年攀升
圖：最高人民法院審結的建設工程合同糾紛案件統計
建設工程合同糾紛數量呈現上升趨勢。2014-2018年五年間工程合同糾紛案件數量增長兩倍多，2018年工程合同糾紛案件同比增長18.4%，達到近年來的一個峰值。
訴訟仲裁數量逐年上升。近五年來滬深上市房企訴訟仲裁數量呈上升趨勢。2019年1-10月訴訟仲裁數量高達263件，比2015-2018年總和還要高，同比增速高達471.7%。
四、2020年房地產企業發展態勢預判
➤發展趨勢：分化、調控常態化，競爭力品牌化
分化常態化：集中度將進一步繼續提升。房地產行業已經過了高速發展的紅利期，行業分化整合將進一步加劇，下半場將是有限空間內集中度的提升，大魚吃小魚等叢林法則將持續顯現，中小企業的空間進一步壓縮；機遇與挑戰分化並存。各層級城市的城鎮化結構性發展機遇，以及市場調控帶來的核心競爭力比拼，進一步考驗企業的決策和眼光，在未來發展進程中演繹成功與失敗。
調控常態化：國家宏觀戰略思維已經發生根本轉變。國家將繼續穩妥實施房地產市場平穩健康發展長效機制方案，行業調控預計仍將保持連續性和穩定性，“穩地價、穩房價、穩預期”的政策目標預期不會發生根本性的改變，調控措施力度不太可能大幅放寬。融資偏緊趨勢不會改變。在以“穩”為核心的政策目標下，行業的微觀管理將突出“一企一策”，鬆緊有度，有保有壓的促進行業的穩健發展。
競爭力品牌化：行業進入高質量發展階段。考慮到中國城鎮化進程及家庭小型化、改善更新等結構演變，行業仍有較大發展空間，同時居民美好生活的需求及競爭的加劇，推動行業進入高質量發展階段。品牌力是未來競爭核心。隨著人均住房面積的增長，買方市場逐步形成，行業競爭切實從產品競爭轉向了品牌競爭，以產品和服務為核心的品牌競爭力是未來企業發展的關鍵。
➤關注點一：高價地佔比高的房企，回款及資金問題突出
圖：2016-2019年10月房企高價地拿地與銷售規模情況
高價地主要集中在一線及熱點二線，總開盤率為54.4%。2016-2019年10月底，全國合計成交2686塊高價地。從城市分佈來看，主要集中在重點一二線城市，其中杭州、南京高價地超300塊；北京、重慶超200塊。從拿地企業來看，主要集中在大型房企手中，其中保利、萬科高價地超100塊，招商、碧桂園、龍湖高價地超80塊。從開盤率來看，已有1641個項目已開盤，佔總量的54.4%。從重點城市高價地開盤銷售率來看，寧波、杭州等城市去化較好，無錫、天津等城市去化效果較差。
高價地與銷售額比例總體健康，部分企業存風險：50家代表房企的高價地比例總體仍在健康範圍內，但有4家超過行業警戒線，在限價限購等調控政策背景下，房企只有降價、延遲開工、調整產品結構等舉措，才能應對高成本、高費用、長週期帶來的一系列資金考驗及風險。
➤關注點二：融不到足夠資金+融不到資的房企，小型房企值得關注
現金不能覆蓋一年內到期債務的房企，短期償債面臨一定考驗。2019年中期，滬深上市房企現金/一年內到期債務比小於1的有42家，佔比為43%；在港上市房企現金/一年內到期債務比小於1的有25家，佔比為38%。其中已經出現債權違約的銀億，現金/一年內到期債務比為0.16。
大型房企融資渠道相對順暢，小型房企融資風險值得關注。 2019年1-9月，百強TOP30企業發行信用債總額為1185.5億元，佔全部房企發行總額的25.4%；發行海外債總額為1908.9億元，佔全部房企發行總額的60.2%；資產證券化產品發行總額為1192.5億元，佔全部房企發行總額的19.8%。
➤關注點三：佈局過度集中+三四線佔比過高的房企，區域型房企要關注
圖：千億代表房企城市佈局密度圖
從佈局密度來看，碧桂園、恆大、萬科等千億代表房企城市佈局廣泛，城市佈局密度多集中一二線主流城市及重點三四線的全國化佈局，銷售項目數量多，進入城市廣，能有效的分散政策調整和市場結構變化帶來的風險。此外，仍有部分企業佈局過於集中，尤其聚集在三四線城市，未來，隨著房地產市場政策持續深化以及棚改政策的調整，三、四線城市面臨調整壓力，區域型房企或迎來市場考驗。
➤關注點四：產品存在問題的房企，“產品錯配+品質不穩定+過度標準化”造成品牌耗損
圖：代表城市2019年1-10月重點項目各面積段銷售額佔比
過度依賴標準化帶來的水土不符：房地產企業在產品標準化方面已經趨於成熟，但是受城市、政策、客群以及高週轉等多方面因素影響，過分依賴標準化產品，易造成產品“水土不服”，導致滯銷。房地產企業在打造標準化產品的同時，還應做好市場、客群研判，結合當地需求，靈活打造適銷產品。
產品錯配：一線城市中，北京和深圳仍以剛需為主力戶型，佔比均在40%左右；上海和廣州以90-140m2的首改戶型為主，其中上海佔比超過50%。16座二線代表城市中，首改戶型佔比均超過40%，其中，長沙、武漢、南昌和濟南的佔比超過60%。房地產企業應把握城市需求，謹防因產品錯配而帶來的銷售風險。
產品品質把控不嚴，品質不穩定：近幾年，隨著房地產高週轉模式的加速普及以及融資端的緊縮，企業在項目管理以及成本控制等方面面臨一定挑戰，行業內關於產品質量問題的聲音持續不斷。房地產企業應更加愛惜羽毛，通過更嚴格的監督和數據化管控，保障產品品質，避免因質量問題帶來的品牌損耗和客戶信任喪失。
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