2019年天貓雙11的全天成交額，最後定格在2684億元。
對已走到11個年頭的“雙11”而言，成交額數字本身似乎已經不那麼重要。基於5億消費者、20萬個品牌和數百萬商家，重構“人、貨、場”，實現新零售，才是大家共同關注的重要話題。
一、 “雙11”電商行動之覆盤
如今的“雙11”，不僅早已成為中國網購的標誌性時刻，而且是中國消費者最盛大的購物狂歡節。
各大電商平臺紛紛參與，競爭程度甚至稱得上慘烈。一方面，京東與拼多多之間進行了百億補貼大戰和“互懟”大戲，另一方面，天貓則豪氣地提出 “將為消費者省下500億”。
“雙11”剛剛過去，伴隨著仍在瀰漫的硝煙，我們可以來稍微覆盤一下各大電商平臺的“雙11”行動。
1
天貓
天貓在“雙11”啟動大會上，提出 “將為消費者省下500億”以及“史上最大優惠”的口號，財大氣粗，穩定軍心。
“雙11”期間，20萬品牌的天貓官方旗艦店將集體推出史上最大折扣，花唄分期最高免息期數達到24期。
參與2019天貓“雙11”折扣的商品超過1000萬款，其中超過100萬款為首次發佈的新品。
2
京東
京東提出打造“1111全球好物節”，用專場會員日、超級單品日、超級秒殺日等多個時點，打造精彩紛呈的雙11購物季。
在超級單品日，迎來百萬件爆品直降，20個主題單品分會場，100款熱銷TOP1爆品，兩小時品類滾動促銷。
在超級秒殺日，主打“111款精品秒”，2000萬件海量庫存、36場精選品牌秒殺、40場精選品類秒殺，保證除了好價，還有好貨。
3
拼多多
拼多多提出“雙11”期間，還要在已成立的百億補貼工作組基礎上繼續“補貼狂加碼”。
在手機數碼、美妝、母嬰、食品、運動健康等多個品類上，挑選熱門商品在全網最低價基礎上直接打八折或者九折，和店鋪一起或由拼多多單獨補貼消費者。
各大電商平臺或略有側重，但幾乎都在同時採取“新品”和“補貼”兩大策略。所謂新品策略，通過孵化“新品類”、引入“新品牌”、首發“新商品”三種方式，挖掘消費新需求。所謂補貼策略，篩選出值得買的熱門商品，與商家合作，不但讓商品更便宜，而且節約了消費者的時間成本。
二、 “雙11”的背後：中國消費市場特徵
天貓“雙11”成交額，從2009年的5200萬元到2019年的2684億元。之所以能夠持續超預期，歸根到底源於中國消費市場的快速增長。
據世界銀行統計，中國的消費市場在全球的佔比從11年前的1/20上升到目前的五分之一，成為了名副其實的全球第二大消費市場。這一數字已遠遠超越日本和德國的消費市場，僅次於美國的消費市場。
更為重要的是，在這個消費市場中，消費行為和消費者結構持續改善。一方面，中高收入群體“人數”快速增長，意味著對產品品牌品質要求持續提升。另一方面，中低收入群體“收入”快速增長，將推動產品銷售規模的持續增長。
中國目前的消費行為，同時存在大眾消費與品牌消費兩個特徵。在諸多消費品領域，既表現出排浪式的全品類增長，又展現為品牌、質量、格調主導的品牌消費。
在如此般的消費環境裡，電商無論採取新品策略還是補貼策略，都非常有效，因為這兩種策略都能與中國當前的消費市場特徵相呼應。
新品策略恰好呼應了中高收入群體的品牌消費特徵，伴隨中高收入群體“人數”的快速增長，新品策略當然也行之有效。
補貼策略恰好呼應了中低收入群體的大大眾消費特徵，伴隨中低收入群體“收入”的快速增長，補貼策略的效果也當然是極好的。
三、“雙11”與新零售
“雙11”這樣的“戰果”，不得不令人想起，才被正式提出三週年的“新零售”。
理解“新零售”，要從理解零售的本質開始。零售的本質是，通過某種交易結構或商業模式，讓消費者和商品之間產生連接，進而達成交易。為了把商品賣給消費者，或者讓消費者找到商品，就會形成一個具體的市場或場所。
參照阿里巴巴的話語體系，零售其實就是把最終付錢的“人”（消費者）和“貨”（商品）連接在一起的“場”。這個場，可能是場景，可能是物理位置，也可能是一個行為。這就是阿里巴巴提出的“人、貨、場”框架。
一方面，大數據、雲計算等新技術快速發展，而另一方面，電商的流量紅利似乎趨於枯竭。面對正反兩方面的新趨勢，馬雲在2016年10月的雲棲大會上，首次提出“新零售”的概念。
什麼是新零售呢？就是通過移動互聯網，運用大數據、雲計算與人工智能等使能與場景應用技術，以消費者為中心，不斷優化商品的生產、流通與銷售過程，並對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合。
實現新零售，需要對“人、貨、場”進行一系列重構。在任何一個消費場景，把會員變得可識別、可觸達、可分析。在供給側，貨變得泛內容化、快速反應、大規模定製。而有門店、導購和商圈組成的場，絕對不只是最後的交易環節，而是站在最前端觸達用戶、服務用戶最有效的媒體。
今年天貓“雙11”成交額達2684億元，再次創下新高。淘寶天貓的負責人表示，關鍵在於持續重構“人、貨、場”。
在“人”的方面，通過“將為消費者省下500億”以及“史上最大優惠”的行動，調動了廣大消費者的參與。
在“貨”的方面，天貓“雙11”平臺上，發佈了超過100萬款新品，有超過260個品牌當天銷售額超過一個億，包括李寧、波司登等國貨品牌。
在“場”的方面，構建預售選品、新品導購、直播、站外場等消費場景，最大限度帶動下沉市場的熱情，大力增加源頭好貨的供應，為消費者提供優質的商品。
今年第11次的天貓“雙11”，似乎是毫無懸念地再次創下新高，而其背後卻是，“人、貨、場”的持續重構，是新零售的成功。
四、向新零售轉型
新零售，這一令許多人產生過質疑，甚至被稱作電商安慰劑的新概念，在過去三年裡，迅速席捲線上平臺和線下業態。
以線下為主的傳統零售業，向新零售轉變，不可能表現為一蹴而就的快速升級，而必須進行全方位有步驟的穩步轉型。
向新零售的全方位轉型，不僅要推動思維和系統轉變，而且要進行能力和組織轉變。
1、思維轉變
全面貫徹互聯網思維，第一步就是要堅定實現業務全流程的在線化，進行理念與思維方式的根本性轉變。
2、系統轉變
傳統零售企業雖然構建了計算機互聯網，推出一系列產品和工具，包括網站、APP、小程序，但是，如何真正發揮出網絡效應與協同能力，必須依賴於系統性轉變。
3、能力轉變
基於新零售的運營能力可能不表現在直接賣貨上，而表現在更多方面，怎麼運營會員？怎麼製作內容並精準投放？怎麼基於數據化工具持續迭代？新零售必須建立在數據智能和自學習能力之上。
4、組織轉變
傳統零售往往基於渠道管理，渠道為王。然而在新零售環境下，未來將不再簡單地依賴於渠道運營，而是直接按照用戶和場景對品牌和品類進行區分。從全渠道運營到全用戶運營，必須進行“大中臺，小前臺”這樣的組織轉變。
令人眼花繚亂的新零售，不但造就了“雙11”這樣的全民購物大狂歡，而且不斷出現在越來越多的行業和領域，吸引著眾人的眼球，刺激著消費者的神經，引發我們進行深刻學習和理性思考，時間也將會不斷帶來新的答案。
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