故宫是怎样成为“霸屏”网红的？草蛇灰线，伏脉千里。故事的引线似乎是海峡对岸的一卷胶带。
2013年7月，台北故宫在其社交网站上发布了一款由康熙朱批“朕知道了”设计而成的三色纸胶带，旋即成为爆款，上架仅3天，首批投放市场的1200盒就被抢购一空。
经由网络，这款胶带也迅速地在内地网民中掀起热议。官方售价为新台币200元（约合人民币42元）一盒的胶带，在淘宝上的代购价一度被炒到了七八十元，台媒在当年的报道中写道：“楷书纸胶带询问度最高，不仅台湾观光客爱，连陆客也抢买。”
台北故宫，早在2000年左右就开始通过合作、授权等方式进行文创开发。凭借亲民、时尚的形象，吸引年轻人回流。台北故宫官方简报显示，在推出“朕知道了”胶带的当年，其文创收入激增至近9亿新台币（约合人民币1.9亿元）。
许是看到了两岸故宫在文创产品研发理念上存在的差距，2013年8月，北京故宫首次面向公众举办了以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。次年，朝珠耳机、“冷宫”冰箱贴、“奉旨旅行”行李牌等各路萌系产品纷至上线。人们发现：故宫变了。
超级IP的练级之路
故宫文创的自我修炼，有着得天独厚的条件。据故宫博物院第5次藏品清理工作（2004—2010）的数据显示，故宫现有藏品的总量已逾180余万件（套），无论是文物数量还是质量，在国内博物馆中都称得上是一骑绝尘。要是再算上作为世界文化遗产的明清皇家建筑群本身，故宫无疑是一个富矿，为文创设计提供了海量的素材。
每日故宫 app
依托丰厚的家底，在主政者的力推之下，故宫一路“升级打怪”，火力全开。
宣传风向上做出的改变和创新是显而易见的：2014年，故宫淘宝微信公众号推出《雍正：感觉自己萌萌哒》，一改往日“高冷”的风格，成为其第一篇“10万+”爆款推文；2015年，制作精良的“韩熙载夜宴图”“每日故宫”等APP陆续上线，深藏禁宫的文物开始变得亲民；2016年，不讲“大话”的纪录片《我在故宫修文物》在B站走红；2017年，由故宫牵头的《国家宝藏》成为现象级综艺，带动了全国范围内的“博物馆热”；2018年，明星类真人秀《上新了，故宫》持续发力，引流与带货两不误。
《我在故宫修文物》纪录片
韩熙载夜宴图 app
“跨界”则是更多人在提到故宫时口里出现的高频词。与包括抖音、红旗、稻香村、农夫山泉等在内的多个商业项目跨界合作，从饮食、服装，到手游、影视，故宫的商业触角越伸越远，逐步搭建起属于自己的商业版图。
在这条产业链下，故宫与品牌商联名推出的文创产品几乎涵盖了全年龄段的受众，尤其受到年轻族群的追捧，成功地打造出一个超级IP。
数据给出了最直观的参照。2018年，故宫参观人数突破1 700万人次，30岁以下的观众就占了总人数的40%。文创销售额在2017年已达15亿元，较2013年增长了9亿元。
口红背后的宫闱秘事
今年2月，故宫宫廷文化与独立设计师平台合作推出“吉服回潮”主题系列时装，虽然官方宣告上线首日首批产品即已售罄，但也有媒体指出其多数产品的销量只是个位数，实际情况是销售遇冷。如果再算上毁誉参半的上元灯会、角楼火锅等，故宫在授权管理、品牌运营、利益分配等方面存在的隐忧逐渐浮出水面。
——市场运作与体制机制之间的矛盾。
在故宫官网上，可以看到3家不同名字的文创销售商（故宫文创旗舰店、故宫博物院文创馆、故宫淘宝），除此之外，还有微店、微信小程序等多个挂着故宫名号的店面，分别隶属不同的部门。此前有媒体采访过故宫供应商，其称：“故宫文创层面对外合作的窗口差不多有7-8个，并且在文创产品审核方面没有统一的机构做处理，‘我们报给窗口，窗口内部如何把关，到哪个层级我们也不清楚’。”故宫现有的事业单位体制如果不能处理好盘根错节的运营关系与利益纠葛，难保不会对旗下文创产品造成影响。
为了节约文创产品的研发成本，“合作授权”成为故宫当下主要的操作模式。故宫作为上游IP进行授权，被授权者向故宫支付相应的费用。尽管下游每个“端口”的定位不尽相同（如故宫淘宝走亲民路线，总体定价相对较低；而故宫文创主打文化品位，价格偏高），但如果对授权范围没有明确的规划与清晰的界定，代表各利益方的终端产品难免不会出现重合，甚至是冲突，也会给后期的产权保护提出难题，对故宫IP本身造成反噬。
“围城”之后的IP书写
钱钟书在72年前打过一个精妙的譬喻：“围在城里的人想逃出来，城外的人想冲进去，对婚姻也罢，职业也罢，人生的愿望大都如此。”——故宫文创正像这样。
文创产业是一座“城”。
尚未攻克下来之前，它是一块看上去很美的市场肥肉，随着文化产业扶持政策的相继出台，很难有博物馆在面对它的时候不会动心。但这座“城”也可能成为一个困局，充满商业社会残酷的丛林法则。据《艺术市场》统计，截至2016年12月，全国4 526家博物馆中，被国家有关机构认定具有文创产品开发能力和产业规模的有2 256家。其中实现盈利的只有18家，占比不足1%。
身处“城”中的故宫，本身就是文创界的大熊猫，自带流量，已经享受到了“进城”后的巨大红利，就像单霁翔在今年3月的一次采访中说的那样：“因为沾‘故宫’两个字，做什么就什么火。”但流量时代从来不缺网红，如何走出围城，涅槃成为文创界的“长红”？故宫还有很长一段路要走。
品质是IP的基石和前提，根据IP延伸出的一切说到底是要为它而服务的。
情怀感也好，故事性也罢，最终的落脚点都是要能真正解决市场痛点的优质产品，短视的“圈钱运动”只会将IP本身的价值屠戮殆尽。后IP时代的博物馆文创，需要从简单的模仿、复制、拼凑，衍变为多维度、深入型的产业链。新产业链的搭建离不开优秀代表的示范作用，故宫理应扛起这面大纛。
瑕不掩瑜，故宫在中国博物馆文创领域的破冰之功仍然值得铭记。它起到了很好的带头作用，让“文化自信”落地变现，成为全民共享的精神财富。也正因为如此，它才需要进一步深耕品牌内核，优化产业链条，完善产业矩阵，拒绝被资本过度裹挟和泛娱乐化消费。
身为大IP的故宫，在文创发展、品牌打造的道路上尚有值得商榷和改进的地方，对于个体创业者来说，更甚。
文丨郑钰潇
摄影丨张广源（部分）
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