“OMG，買它！”淘寶最能帶貨的主播李佳琦，在今年“雙十一”一人帶貨超過10億。
5分鐘賣出1.5萬支口紅，288秒賣出9萬盒面膜，5個半小時成交金額達353萬...李佳琦個人轉化的銷售額甚至超過了一些大型商超。
在李佳琦之前，從沒有一個電商導購擁有如此大的影響力。這背後，映射著電商規則的重構。
阿里巴巴董事局主席張勇在今年雙11後表示：“口紅一哥”代表的是一種新的消費方式，這樣的人、貨、場背後的變化，體現了商業的變化。
這些變化不僅表現在電商銷售開始依賴粉絲經濟，“李佳琦”們群體的壯大也正在衝擊傳統電商導購行業。
超強帶貨
直播，這個已經存在了十多年的物種，近三年與電商發生了驚人的化學反應，而網紅創業者便是催化劑。
在剛剛過去的雙十一中，淘寶直播帶來的成交接近200億，超過10個直播間引導成交過億。其中，家裝和消費電子行業直播引導成交同比增長均超過400%。薇婭、李佳琦在線觀看人數分別達到了3683.5萬人和4315.36萬人。
直播間已成為各平臺賣貨的新戰場。
在“雙十一”這樣的購物狂歡裡，“口紅一哥”李佳琦像是個發號施令的指揮官，調控著同時在線的幾十萬人。他的話術通常以“美眉們注意嘍”、“重點來嘍”作為開頭，起到老師講課時敲黑板的作用，而以尾音拖長的“趕快搶”或“買它”作為結束。
“沒有人能空手走出他的直播間。”李佳琦的粉絲裡流傳著這樣一句話。把李佳琦從一個月薪4000千的櫃檯導購送上網紅之路的的法寶便是直播。在直播間裡，他吸引了萬千女生的歡心。
2018年的“雙十一”曾讓李佳琪一戰成名，他與馬雲直播PK賣口紅，並大獲全勝的視頻被瘋狂轉載，他也讓所有人都知道了有一個男孩曾經贏過了馬雲，在商業上馬雲可能是最優秀的，但是在銷售上，李佳琪絕對是最棒的一個人。
去年雙十一，李佳琦試色380支口紅15分鐘賣掉1萬5千支，而今年雙11李佳琦則提出一個小目標，帶貨10個億。
李佳琦目前在抖音圈粉超3382萬，小紅書上粉絲近690萬，淘寶直播關注人數超900萬，微博粉絲逾600萬，粉絲數背後的消費空間極具想象力。
挾粉絲以令品牌商
對品牌商來說，李佳琦像一個超級印鈔機，吞進海量流量，吐出大筆銷量。他的核心武器，並不是花俏的說辭，也非顏值，而在於“全網最低價”。
天貓雙11直播預售中，李佳琦的直播間裡雅詩蘭黛“小棕瓶眼霜”買一送一，預售總數為46.78萬件，他一人扛下了87%的銷量，把雅詩蘭黛送上了雙11美妝預售第一名的榜單。今年雙11，雅詩蘭黛全球調貨，把各國的“小棕瓶”都緊急運往中國。此外，紀梵希、嬌蘭等也開啟了全球加急備貨。
強大的帶貨能力，也給了李佳琦“挾粉絲以令品牌商”的權柄。靠流量掌握上游的品牌議價能力，讓追隨的粉絲們得到最優惠的價格，是坐穩頭部主播的關鍵。同時，誰能拿到最低的折扣，也成為了主播身份地位的象徵。
當百雀羚單方面終止合作轉而投向薇婭時，這觸碰了李佳琦的心頭大忌。
“美美們，我和你們說，我要做就做最低價。不做，就不要參加雙十一。我一直在和他們老闆扯，扯到現在，剛剛他們說答應我們來，這種沒有信任的品牌方就沒有必要合作。”李佳琦在近期直播中指責百雀羚。
這並不是李佳琦第一次翻臉。在此前的某場直播中，因為品牌沒有給到全網最低價，李佳琦怒火中燒，號召他的所有女生去退貨給差評。
李佳琦儼然成為粉絲利益的代言人，這實際上反應的是消費者和品牌商關係的變化。當千萬人的利益和意志彙集於一點時，靠著帶貨網紅的發聲，消費者在品牌方中更加強勢。
直播電商給供應鏈帶來的革新，逐漸超過了網紅店的效應。之前的網紅店通常半個月上新一次，每次20個款左右，而直播則每天都要上新才能滿足需求。和李佳琦不一樣，薇婭不僅在消費端掌握了話語權，同時在廣州有自己的工廠，進一步保證品控和利潤。
主播強勢的背後，是消費者正在佔據更大的話語權。流量從增量走向存量，買方市場中，為了爭奪有限的用戶，電商平臺大促，品牌商放血，是李佳琦們得以呼風喚雨的原因之一。
改寫導購市場
這樣一個人的吸金能力有多大呢？
此前網絡上流傳著李佳琦的一份直播報價名單顯示，他在淘寶站內直播插入一個商品鏈接、20分鐘，即可分得30%~45%的佣金，在抖音上發佈一個帶商品鏈接的短視頻，報價高達95萬。
關於李佳琦的收入，外界有說法是，目前年收入差不多是3000萬。據背後推手美ONE公司創始人、CEO戚恩僑此前透露，簽約達人與公司的分成高於五五分。也就是說，緊緊圍繞李佳琦，美ONE年收入至少可達6000萬。
這僅僅是一個人李佳琦，如果計算上群體數量眾多的直播網紅，電商直播群體其實已經分流了相當部分的營銷費用。直播導購的播主可能已經成為“什麼值得買”等類似導購平臺最大的對手。
與基於圖文而構建的電商內容社區"什麼值得買"不同，在淘寶，直播屬於淘寶內容生態板塊，意圖通過直播方式展示商品各性能，促使用戶即時消費。相對於微博、小紅書等非電商渠道，淘寶直播的流量訂單轉化率更加可觀。
此前，一篇名為《一場新媒體巨頭導演的"殭屍舞臺劇"，真實還原現場，導火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0》的文章刷屏，該文章作者稱自己找微博最大MCN機構蜂群文化做投放，找了一個300多萬粉絲的大V@張雨晗Yuhan 做投放，推廣視頻獲得300多萬次播放，上千條轉發評論表示"買了"，但店鋪流量卻為0。
此前被稱為電商直播前身的電視購物頻道，也企圖通過向電商直播轉型。2019年上半年財報顯示，已經上市的三家代表性電視購物公司中，東方明珠旗下的電視購物業務營收同比增長僅0.20%，芒果超媒的快樂購和江西風尚購物的營業收入則同比分別下滑35.87%和18.04%。
其中，芒果超媒在財報中稱，公司媒體零售業務正在積極向媒體電商轉型，通過明星藝人合作、挖掘和培養網紅，進軍淘寶直播、抖音、快手、蘑菇街等流量平臺，實現帶貨銷售。
電商直播帶來的可觀轉化數字或許給了電商平臺信心，新一輪造星狂潮正在電商平臺中掀起。
天貓及淘寶總裁蔣凡透露，“淘寶直播成為今年雙11的全新增長點。參與天貓雙11的商家中，有超過50%都通過直播獲得了增長。數據顯示，天貓雙11全天，淘寶直播帶來的成交接近200億，超過10個直播間引導成交過億。”
7月28日，淘寶直播發布專門針對明星入駐的“啟明星計劃”，該計劃顯示，淘寶方面將打造10個銷售過億的線下市場和200個銷售額過億的直播間，還將打造1000名跨平臺、跨領域和跨身份的“啟明星”。
在淘寶發佈計劃的前三天，京東投資10億元力推紅人孵化計劃。就連淘寶直播機構“納斯”也剛剛宣佈獲得千萬元融資；而以直播為特色的垂直時尚電商蘑菇街，稱將孵化100個千萬級電商主播。
以淘寶直播、短視頻、微淘為代表的網紅直播內容生態，將迎來新的春天。去年淘寶直播平臺賣貨總金額超千億，同比增長近400%，進店轉化率超65%。
真實的購物直播間，不同於電視購物，也有別於靜態展示，它是“場景”的再次升級，這裡是無比真實的。當李佳琦展示不粘鍋的效果時，雞蛋結結實實地粘在了鍋上；當李佳琦在介紹產品過程中出現失誤，把“陽澄狀元大閘蟹”說成“陽澄湖的大閘蟹”時，消費者一目瞭然。這樣的真實帶來了信任，帶來了交易。
直播正在成為電商行業的新推手是多方驗證的。蘑菇街最新發布的2020財年第一季度財報顯示，該季度內，蘑菇街GMV(商品交易總額)為41.72億元，直播業務GMV同比增長102.7%，佔平臺GMV總量的31.5%。
自帶流量的網紅們，已經成為了行走的“帶貨機”，超級大IP。據淘寶內容生態資深總監聞仲介紹，“淘寶直播成立三年以來，直播規模一直保持著三位數的增速。”
在主播引力下，電商溝通從貨與人關係開始變成人與人的關係，紅人、貨和消費者的關係更緊密。
尤其隨著內容社交類電商的興起，5G和網絡寬帶的提速降費，可以預見，接下來全網視頻類和直播類的電商模式，對GMV的貢獻將越來越高。更重要的是，電商用戶的購買行為已經發生了變化，賣家需要思考，怎麼通過流量轉化把貨賣出去，未來的電商將更加依賴粉絲經濟。
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