在2019年Q3，京東收入同比增加28.7%至1348億元，比市場預期高5%。Q4收入同比增速指引在21%至25%，其收入指引中點比市場預期高1.6%。
過去一個月，京東和拼多多的股價在此消彼長中，反覆爭奪“中國第二大電商平臺”的位置。隨著三季報的逐步出爐，爭奪將更加白熱化。然而，超預期的三季報也未能讓京東“揚眉吐氣”。
更為詭異的是，鉅虧的京東市值超過700億美元，盈利的京東市值不到500億美元，市場怎麼了？
比財報更重要的信息
從2017年Q3開始，京東的增長速度就開始明顯放緩，連續7個季度的淨收入同比增速下滑，到2019年Q1更是降至歷史最低點20.9%。2019年Q3，京東淨收入1348億元，同比增長28.7%，創下近5個季度以來新高。
在驚訝財報超預期的背後，調結構和渠道下沉的成效才是京東最大的亮點。
結構上看，淨服務收入160億元，在總收入中的佔比達到11.9%，這是歷史最高點，而直營產品收入的佔比，則降到了88.1%。服務收入包括向京東商城的入駐商家收取的佣金、廣告費，以及物流收入，產品收入是指京東直營“賣貨”的收入。
這意味著，
京東的營收結構得到一定程度的優化，平臺服務收入的比重，正在得到提升。其中，京東物流在Q3實現了92%的營收增長，京東方面表示，京東物流外部收入佔京東物流總收入的比重，已經接近40%。
截至2019年三季度末，公司過去12個月的活躍購買用戶數為3.34億，環比新增1300萬，創下近7個季度以來的最大增量。而在去年同期，京東的年活躍用戶數，首次出現了環比負增長，並在隨後的連續兩個季度裡，增長几乎停滯。
三季度京東超過70%的新用戶來自低線市場，成為京東加速增長的主要動力之一，這也初步體現了京東在下沉戰略的部分成果。其中，來自於低線市場的家電、手機通訊等高價值商品和食品、保健等涉及消費者健康的“信賴型”商品的訂單增長顯著高於一二線城市，這顯示出京東高品質和高質量服務的形象得到低線城市消費者的認可。
9月，作為發展下沉市場戰略的一部分，社交電商平臺“京喜”正式上線。此外，隨著和騰訊的合作深化，未來我們需進一步觀察平臺用戶增長的可持續性。
進入2019年，京東取消披露季度GMV（總交易額）。在已經過去的三個季度，均實現通用會計準則下的淨盈利。
告別GMV時代
作為上市企業，用戶至上還是投資人至上，讓企業的商業行為充滿的矛盾。而對於競爭激烈的互聯網電商和虧損不止的企業，投資者的輸血在某種程度上才是企業維繫的關鍵，京東或許優選考慮了資本的選擇。
對於剛剛上市的京東來說，想獲得投資人青睞，要麼利潤豐厚，要麼規模高速增長，二者必居其一。隨後，高速增長成為京東主要的驕傲資本。即使虧損幾億、幾十億，只要GMV保持60%以上增速，總會有投資人對京東看高一線。
主攻GMV可同時推高市值和毛利潤率，算得上“名利雙收”。資本市場也有人吃這一套，京東市值一度超過700億美元。可惜京東GMV增速保持不住。
2015年Q1，京東GMV為840億，同比增長90%；2016年Q1，GMV增至1290億，同比增長55%；2017年Q1，GMV達1840億，同比增長42%，增速在兩年間掉了一半。
從2017年Q3開始，京東採用新的GMV算法。然而，頹勢不改，2018年Q4，新法GMV為5144億，同比增長28%。增速僅為拼多多的六分之一。
按11月18日（美東時間）收盤價，拼多多、京東市場分別為497億美元和490億美元，拼多多首次超越京東。在同樣玩GMV的後輩面前，京東徹底輸了。
絕對增速、相對增速比不上規模比自己大三四倍的阿里，可以選擇無視。相對增速只有拼多多的六分之一，增長的故事實在不能再講。
作為一個插曲，“劉強東事件”為京東的轉型和再定位也起到了關鍵作用，作為創始人的劉強東從高調到隱藏，京東的性格和使命也隨之在變。
於是京東的主攻方向從保增長過渡到增利潤。
脫胎換骨
本質上，拼多多並非京東最匹配的競爭對手。京東是直營模式，而拼多多是平臺模式，拼多多走出了一條和京東不一樣的路。
在互聯網投資最熱的那幾年，似乎只要跟平臺掛上鉤，就能把估值提高一截，所以阿里能做到4800億美元市值，滴滴能融到超過1000億人民幣的資金。
京東一直努力提高服務收入的比重，某種程度上是為了增加平臺的想象空間，講一個自我變革的故事。這些改變從數據上也已經得到體現——京東服務收入的佔比，從2017年Q1的7.2%，一直提升至如今的11.9%。
毫無疑問，拼多多是國內電商領域的一匹黑馬。拼多多的崛起，改寫了國內電商的格局，對京東造成了衝擊。
如今，京東想要下沉。近期大力推進的“京喜”，則是想要從城市去打農村，和拼多多短兵相接。今年10月中旬，京東拼購正式改名“京喜”，負責全面下沉，和拼多多在低線市場展開廝殺。在玩法上，一切又那麼似曾相識。“超級百億補貼”、“一元爆款”、“站內秒殺”，這些熟悉的配方都曾出現在拼多多的戰役裡。
從數據可以看到，京東的下沉戰略成效顯著。超預期的營收增長、超過70%的新用戶來自低線城市，尤其是實現了持續的盈利，這些都體現了調整的成果。
從本質上看，京東正在走向平臺化，而真正的脫胎換骨就是全面平臺化。至於未來走到什麼程度拭目以待，但這是走向盈利的合理路徑。
在一系列的變革之後，京東也迎來的資本市場和投資機構的歡迎，眾多研究機構紛紛上調盈利展望和調高目標價。
廣發證券認為，19年組織架構密集調整後，京東利潤端的持續改善、收入端的成長加速證明了公司強大的自我調整能力。結合19年前三季度業績及公司指引，考慮京東雙十一的優異表現（11月1-11日累計下單金額超2044億元，同比增長27.9%，18年同期增速25.7%；Plus會員數突破1500萬）、華為蘋果十月發佈新品、京喜改版紅利釋放等因素，上調盈利預測，上調合理價值至38.2美元/ADS，維持“買入”評級。
截止日前，京東年內漲幅超過50%，在中概股中遙遙領先。
閱讀更多 確幸股票APP 的文章
