國美雙11：3C類產品消費趨勢走向品質化高端化

年的雙十一，除了是一場“剁手”狂歡之外，雙十一的各種數據背後折射的是中國消費行為眾生相。透過購物狂歡這個大櫥窗，可以發現年輕消費者的消費行為正在發生著轉變。根據國美11.11大數據顯示，家電、電子產品消費者正在走向品質化、高端化。

電子類產品消費趨高端化、智能化

近年智能數碼產品頗受用戶歡迎，其產品功能全面，可玩性高，並且售價能被大多數年輕消費者所接受。

今年國美11.11期間，國美智能數碼品類突破100%增長。其中華為、小米、小度、榮耀、雲米、飛利浦等品牌銷售均增長超過100%，佳能、索尼、蘋果增長超60%。在國美11.11優惠活動中，多款產品銷量超萬臺，包括AirPods耳機、小米剃鬚刀、華為手環等，其中小度智能音箱銷量達到20000臺。

值得一提的是，趁著5G的東風，華為推出的Mate 30系列5G產品再一次引爆市場。另一方，在國美11.11給出的優惠政策下，iPhone 11持續霸佔手機銷售榜單冠軍。不難看出，年輕消費者對電子產品的需求更加全面，趨向更高端、更智能。

生活小家電方面，在11.11期間，國美渠道銷售同比增長35%。廚房小家電類增長最快，增長高達70%，精品小家電增長30%，環境小家電增長20%以上，可見年輕用戶對於廚房小電器的需求正逐漸增加，而也代表著消費升級後的用戶對於生活品質的要求也越來越高。在產品方面，美的電飯煲WFS4029銷售破萬臺；在11日當天，戴森成為生活家電絕對主角，截止至17點，單價數千元的戴森產品單日銷售超過20000臺。

國美綜合數據顯示，3C類產品消費趨向年輕化、高端化。產品方面，以手機、智能音箱為首的智能數碼商品銷售提升明顯，注重智能化生活體驗的高端家電被更多用戶所接受，提升生活品質的廚房小電器備受追捧。

殺死電視購物的 會殺死“李佳琦”們嗎？

“我司在管理上存在漏洞，導致對消費者產生一定誤導，為此我們深表歉意。”

11月13日，李佳琦工作室在公開聲明中認錯、道歉。

此前，電商直播頂流李佳琦在直播中將一款陽澄狀元蟹誤當成了陽澄湖大閘蟹，引發輿論質疑，有網友在社交媒體直指其涉嫌售假。

實際上，這不是李佳琦第一次翻車。不久前“不粘鍋”事件已經將他推向輿論風口。

虛假宣傳或售假成為當下大火的直播電商的一個軟肋。這與10多年前的電視購物似曾相識。

早在十幾年前，另一種視頻帶貨的形式——電視購物就曾經紅透中國。2005年，中國的城鎮居民年收入水平為10468元，農村3258元，在當時候的收入水平下，一款學習機產品通過電視購物方式推廣，一年的營業額可達到25億元。市場上頂尖的幾家電視購物公司如橡果國際、七星購物、摩能國際、快樂購等年營業額也高達數十億元，並因此成功上市。

但電視購物此後也因為假貨頻發而遭遇詬病。從不僅粘鍋還帶有毒物質的“無油煙不粘鍋”、到普通食品充當豐胸保健品、演員冒充手機專家推廣手機等，電視購物出現的虛假宣傳層出不窮。這些問題最終也招致了電視購物“涼涼”的下場，多年以後曾經紅火的電視購物公司們都已經從人們的視野中消失。

從興盛到衰落，電視購物走過十幾年的歷程對於眼下紅火的直播帶貨有什麼啟發？網紅直播帶貨如何避免走上電視購物同樣的老路？

電商直播帶貨在走紅的同時也伴隨著爭議，例如不粘鍋事件、百雀羚事件、代言人事件等，薇婭和李佳琦頻繁的“翻車”事故輪番登上微博熱搜。

“OMG，這絕對是一款又便宜又實用的不粘鍋，各位女生千萬不要錯過了哦。”10月23日李佳琦在為炊大皇推銷不粘鍋時遭遇翻車，在展示不粘鍋時，雞蛋牢牢粘在了鍋底。

儘管事後李佳琦解釋稱事故是由於自己沒有按照說明操作，導致粘鍋，但是這件事情卻引發了外界對於網紅帶貨專業性和虛假宣傳的質疑。

有意思的是，在十幾年前，電視購物同樣因為一口“不粘鍋”出過事。

2007年3月26日，曾經響徹大江南北，廣告搶佔各電視頻道黃金時段的電視購物產品“鍋王胡師傅”被央視曝光，該款號稱採用錳鈦合金材料的無煙不粘鍋被揭露只是普通的鋁合金鍋，不僅達不到無油煙和不粘的效果，反而含有劇毒物質。且調查顯示，當時這口鍋在各大商場售價高達599元，但實際成本只有50元左右。

事件曝光之後，“胡師傅”無油煙鍋的生產商——浙江金威實業有限公司在北京召開新聞發佈會，承認廣告“誇大其詞”，但堅稱被產品無問題。隨後，工商部門仍以涉嫌虛假廣告對其進行立案調查，並查封全部產品，從此“胡師傅”從電視購物上消失。

自電視購物誕生以來，虛假宣傳的問題始終伴隨其左右，也是導致電視購物被用戶拋棄的重要原因。無論是早期的“OK鏡”還是後來的好記星、背背佳，以及國產手機，都在電視購物的推廣下迅速披上了“爆品”的外衣，但由於質量問題頻出，消費者很快發現自己被收了“智商稅”。

以市場價998的橡果國際旗艦產品好記星為例，有媒體曝光其成本僅有100多元，而旗下另一種號稱豐胸產品“波麗寶”也被媒體曝光僅是普通食品。

而在七星電視推出的CECT手機電視廣告中，被稱為“全球手機專家”的人物也被觀眾認出是某電視劇的演員。對此，七星購物方面解釋稱，這位演員雖然不是專家但喜歡玩手機。

在200 5年、20 06年國家工商局發佈的消費投訴分析中，電視直銷都是“重災區” ，有關電視直銷問題的投訴高達2000件以上 。

2009年9月，廣電總局下發《關於加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》，對在電視臺投放購物短片廣告的電視購物企業，從註冊資本金、企業規模、售後服務、產業誠信等方面設立了准入門檻。

於此同時，橡果國際、七星購物等電視購物公司也遭到了廣電系電視購物頻道的衝擊。2006年起，隨著快樂購、中視購物等頻道的推出，電視臺對於電視購物越來越重視，電視購物公司的媒體成本逐年上升。

以一家省級電視臺的廣告費為例，隨著多家電視購物公司的爭搶，其廣告價格在幾年裡上漲近十倍。其中橡果國際的廣告時代購買成本佔銷售收入的比例達35%左右，加上其他的營銷費用、物流成本，導致其綜合成本高達55%以上。

廣告費用開支在增加同時，消費者卻不買單。上海電視節組委會與CSM媒介研究共同發佈的《中國電視購物發展報告2008-2009》顯示，在收看電視購物的群體中僅有10.53%的人在觀看電視購物時產生了購買行為。

2008年前後，網上零售業務進入了爆發和大規模增長，網購對於電視購物也造成了明顯衝擊。而快樂購、東方購物等電視購物平臺也開始向電商進行融合。

芒果超媒（原快樂購）在2019年上半年財報中稱，公司媒體零售業務正在積極向媒體電商轉型，通過明星藝人合作、挖掘和培養網紅，進軍淘寶直播、抖音、快手、蘑菇街等流量平臺，實現帶貨銷售。

不過從效果上看，電視臺的直播由於互動性不強，因此在受歡迎程度上要低於電商直播。

在電視購物向電商直播帶貨學習的時候，電商直播卻在“重演歷史”——直播帶貨的虛假產品問題正在顯現。

最近有用戶在微博上曝光其在某網紅直播間帶貨的飲料，生產日期居然比發貨日期還要晚，懷疑產品生產日期造假。

“大量的主播，依然走著過去電視購物的老路”，近日《人民日報》發文認為，從薇婭到李佳琦，直播帶貨的水很深，而且都有著掙快錢的味道。

而在11月14號商務部新聞發佈會上，商務部發言人表示，網絡直播促銷作為一種新興的電子商務營銷模式，必須符合有關法律法規，必須保障消費者的合法權益，商務部將會同有關部門一道，推動電子商務的規範化發展，切實維護電子商務市場的秩序和廣大消費者的合法權益。

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