青年報·青春上海見習記者 陳嘉音/文 青年報資料圖 常鑫/攝
2019年“雙十一”天貓總交易額達到2684億元。央行發佈的數據顯示，一個“雙十一”相當於去年GDP的1.65%。而對於淘寶C店（指非天貓商城的個人店鋪）來說，在這場狂歡中，他們的銷量並沒有那麼樂觀。交易縮水、訂單減量、直播間人氣甚至不如往常。如今，流量與效益畫上了等號，誰的流量大，誰就能做爆款。在這場空前的購物盛宴，有的人揚眉吐氣，有的人卻黯然離場。
連年走下坡路，C店現狀一年不如一年
近日，B站UP主同時也是淘寶賣家的熊貓丸子12號發佈了一則視頻，名為《淘寶雙十一成交額2684億，與我們小賣家無關，今年訂單量減少80%》，目前已有4.4萬的播放量。
在視頻中，他展示了自己“雙十一”的成交量。在此前，他預估有200單，但事實上只在94單左右：“淘寶‘雙十一’的總成交額都是會穩步上升的，而且幅度很大，但是我這種小賣家感覺一年不如一年。目前是一個非常迷茫的狀態。”
對他來說，最致命的打擊不是沒賺到錢，而是對於“電商這條路能不能走下去”產生了懷疑。“我的淘寶店已經有一種不穩定、後繼乏力的感覺了。”他無奈地對著鏡頭說道。
記者採訪到了一家爆款銷售曾在1000件以上的淘寶C店，工作人員小汪告訴記者：“店裡兩年前‘雙十一’的成交價在500多萬元。雖然女裝會有不少退貨、缺貨的訂單，但最後成交金額也在300多萬元。”然而，她也坦言，這兩年的情況並不是很好。
“兩個店都已經連續兩年在走下坡路了。”她說，“現在網店已經不是誰的東西好價格便宜誰能賣的多，而是誰的流量多曝光多誰就能打造爆款。像雪梨家和很多網紅店，一天成交量不止幾百萬元，小店很難做到。”
小顏是一家C店的直播中控，她主要負責直播過程中的後臺管理，比如發優惠券、發紅包、調整直播畫面等。此次“雙十一”，她也和同事一起嚴陣以待。然而她最大的感受就是：“雙十一”的狂歡與小賣家沒有太大關係。
“不如說直播間裡看的人、流量比平時更少。”在她看來，小賣家並沒有能力去帶動流量，縱使直播興起，人群全部還是湧向大直播間了。而直播帶來的人力、時間成本，更是讓小賣家不敢一再試錯。“直播幾個小時衣服只賣出去兩件，這種情況也是有的。”
舊模式小成本，很難孤注一擲做流量
如今，直播帶貨已成一個新風口。李佳琦和薇婭的成功讓不少C店意識到了流量舉足輕重的地位。網紅、KOL、KOC帶來的經濟效應足以令任何一位賣家心動。
數據顯示，淘寶直播作為流量的新渠道，“雙十一”開場1小時03分，直播引導的成交額就超去年“雙十一”全天；8小時55分，淘寶直播引導成交額已破100億元，全天成交額200億元，超過10個直播間引導成交額過億元，超過50%的品牌商家通過直播取得新增長。其中，家裝和消費電子行業直播引導成交同比增長均超過400%。薇婭和李佳琦的兩個直播間在線觀看人數分別達到了3000多萬人和4000多萬人。
但是請網紅帶貨卻不容易。投入高、風險大，面對動輒上萬元的推廣費用，和無底洞一般的直通車，C店賣家很難孤注一擲做流量，只能對著網紅店望洋興嘆。
通常來說，很多網紅店本身的店主就是網紅。這種一致性也催生了營銷新模式：和找模特拍照的傳統運營模式不同，因為網紅自己是店主，微博或微信的互動性更高，店鋪的運營也更加有自身的風格，粉絲粘性高、留存率大。
“很多大直播間除了自己能帶動流量以外，直播活動的力度也很大。比如口令紅包、蘋果新款手機、名牌包包、名牌化妝品作為抽獎福利，所以很多顧客都會流向這些大店，即便是自己沒有打算去買衣服，也會去直播間裡碰個運氣。所以小的店鋪基本上也沒什麼人看直播，畢竟活動的力度不夠。店鋪滿減優惠活動也是，除非你店鋪活動做得足夠吸引人，不然買的人是不如上年多的。當然，這也跟店鋪自己的營銷方式、頁面觀感和衣服質量有關，但普遍都存在訂單減少的現象。”小汪說。
“現在很多小店還是停留在只發上新的那種營銷模式，大家並不是非買你家的衣服不可，同行競爭愈來愈激烈，沒有流量你是玩不過大店的。”在小汪看來，店鋪內部的管理落後也是一大問題，“照片越來越差，供貨也不及時，這兩點都很難讓顧客對商品保持興趣，情況不好也是情理之中。”
轉型還是脫坑？迷茫與憤怒後的思考
在小顏的朋友圈裡，新發了一張自己在工作間吃泡麵的照片，上面寫著：“雙十一是天貓的盛宴，不是我們的盛宴。”瞬間有不少人給她點贊。
“付出了那麼多時間和精力，到最後卻沒什麼收益，這是很打擊人的。感覺自己做了無用功，特別是看到網站上的各種成交量，彷彿全世界都在賺錢。這種反差會讓你陷入自我懷疑。”小顏的迷茫不是一個特例。
“我感覺生意一年比一年難做，可以說在“6·18”和“雙十一”之前的幾個月基本沒什麼生意，感覺所有的消費者都在等待購物節，賣得多便宜也沒人搭理。再加上渠道結構的問題，個人賣家越來越沒有優勢。比如說我們跟中型品牌簽約做分銷，按5折進58折賣，結果一搞活動，品牌方自己賣30毫升送50毫升，我們58折誰還買？還有總代理告訴我，說“雙十一”各家都虧本做，他們也只能虧本做，還說我要是心裡不爽就直接在“雙十一”買貨當進貨好了。”一位淘寶賣家憤懣不平地說。
“雙十一”的熱鬧，不是想湊就能湊的。多年從事服裝批發零售行業的黃女士說：“C店的進貨來源不外乎是批發市場或是工廠，甚至很多都是阿里巴巴上的一件代發，一般都是有多少訂單拿多少衣服。所以“雙十一”訂單一少，那些提前囤貨，或是退貨率高的小店就很容易積貨。一旦積貨就會很頭疼，你需要花很長的時間才能消耗掉。”因為自己整個家族都是做服裝行業的，她這幾年來看到不少賣家都是“死”於囤貨積壓。
“而對於那些主要是靠參與訂貨會拿訂單的公司來說，“雙十一”對他們的影響並不是很明顯，他們自己也知道，訂貨會才是最賺錢的時候。”她認為，與其抱希望在“雙十一”和“雙十二”，不如將眼光放寬，條條大路通羅馬，或許能在其他途徑跳出流量怪圈。
無論是C店還是天貓，模特直播還是網紅帶貨，其背後依舊是同一種商業邏輯下的供求匹配，而要想在激烈的競爭中脫穎而出，關鍵就在於如何實現這種匹配。而C店在新型營銷模式的裹挾下顯得愈發難以為繼，也許正如小汪所說“熱鬧是他們的，我什麼也沒有。”
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