記者 | 羅盈盈
創立於1996年的上海國際馬拉松，賽事年齡在國內僅次於北京馬拉松，是國際田聯認證的金標賽事。
2019年11月17日，這項24歲的老牌馬拉松賽事再次鳴槍起跑。
上海馬拉松將延續其經典路線——3.8萬名跑者從外灘金牛廣場出發，沿著最精華的城市跑道，跑向終點所在地上海體育場。
作為國內頂級跑馬賽事，上海馬拉松同樣是各大讚助商的絕佳舞臺。
今年6月，市場調研公司尼爾森發佈一份《2018馬拉松賽事媒體曝光價值報告》，選取北京、上海、廣州、深圳、廈門和成都等具有代表性城市的大型馬拉松賽作為研究對象，分析其媒體和商業價值。
報告顯示，2018年，以上6場馬拉松的電視媒介價值總量近8360萬。其中，單看賽事主辦方控制範圍內的贊助權益曝光價值，上海馬拉松以近1485萬媒介曝光價值，排名第一位。
除了曝光時長處於領先之外，上海馬拉松嚴格按照贊助體系，為品牌商提供相應的曝光權益，並在品牌露出上呈現出色的運營水平，比如文字和背景採用強對比度的設計，視覺呈現效果更佳。
與以往一樣，2019年，上馬的贊助商矩陣分為四個等級。贊助商數量從去年的18家提升至21家，規模達到歷史新高，包含運動品牌、汽車製造商、旅行和金融等不同領域的企業，商業前景向好。
其中，最高等級是創始贊助商東麗和至尊贊助商耐克。第二級別，榮譽贊助商包括榮譽贊助商興業銀行和、BMW以及今年新加入的銀聯。此外，上馬還擁有4家官方贊助商和12家賽事支持商。
從過往的情況看，上海馬拉松的贊助商陣營較為穩定，均是較為穩定和長期的合作。在主辦方可控贊助權益管理上，這項老牌賽事被視為一個成功案例。
自創辦至2013年，上馬一直由上海體育局辦賽。直至2014年，在上海國資國企改革的推動下，上海東浩蘭生賽事管理有限公司掛牌成立，後者成為上海馬拉松的獨家運營承辦方。
隨著賽事管辦分離，上海馬拉松增添不少活力，尤其在商業開發領域有著更多空間，贊助商數量逐漸攀升。
獨立運營一年後，東浩蘭生賽事管理有限公司總經理周瑾曾表示，2015年上海馬拉松已經實現收支平衡，甚至還有一些輕微的盈利。原本只是體育比賽的馬拉松，變成一項既代表城市形象、又能盈利的好生意。
上海馬拉松正在變得越來越熱鬧。1996年首屆賽事，參賽人數是5000人，從2017年至今則達到3.8萬人。1996年，境外參賽人員不到10位，如今達到近7000位，國際化趨勢明顯。
2019年上馬，總計15.5萬人進行預報名登記，報名人數再創新高。與此同時，賽事創辦24年來，首次出現第一天預報名人數突破10萬的情況。全程馬拉松項目報名人數亦首破10萬，中籤率降到歷史新低的20%左右。
在報名人數持續增長的情況下，上海馬拉松對贊助商的吸引力無疑會提升。
眾多贊助商中，耐克是與上馬合作最深入的一家。2018年，東浩蘭生總經理周瑾在接受新華社採訪時表示，這種合作同時具備商業性和專業性。
“耐克本身就是一個專業的體育用品品牌，所以賽前訓練營、比賽T恤等都會需要他們的專業經驗，”周瑾表示，上馬每年的參賽服都由耐克提供，設計方面則由兩方團隊共同參與。
一年一度的上海馬拉松，幾乎是耐克全年在跑步領域最重要的營銷戰役。
2012年，耐克與上馬首次深度合作。此後，這家品牌每年賽前發佈從廣告片到主題產品等形式的營銷系列，為上馬預熱。從最初的“上海只向前”、“上海攔不住”、“上海沒個夠”到今年的“上海腔調”，耐克再次將上海元素融入賽事和產品設計中。
據悉，耐克“上海腔調”系列產品已經在11月1日發售。此外，今年上馬參賽選手可前往耐克上海淮海品牌體驗店憑參賽信息免費換取刻字手鍊，並在賽事結束後用於刻制比賽成績。
國內一二線城市的精品馬拉松賽事，早已成為國際品牌的必爭之地。城市馬拉松賽需要國際品牌形象的加持，品牌商則通過賽事接觸城市精英人群，兩者之間相互成全。
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