“無論處於哪個經濟時期，零售商建設自有品牌，其實就是對商品力的打造。”

去年，盒馬總裁侯毅提出要加大自有品牌建設的小目標。今年10月20日，這個小目標已經實現。

盒馬全國標品採購總經理趙家鈺披露，“盒馬牌”商品銷售佔比已超10%，SKU已達近千個。

根據招商零售數據顯示，2017年中國自有品牌市佔率僅為1%。而在北美，這個數字是18%，歐洲則為30%~40%。中國的鄰居日本，自有品牌市佔率更是高達50%。

今年，奧樂齊（ALDI）和開市客（Costco）先後落戶中國，前者自有品牌比例達90%以上（在中國約為70%），後者進入大陸後的首店自有產品佔比約為10%。

而更早進入中國市場的沃爾瑪（Walmart）自有品牌佔比已高達30%，但仍在去年掀起了一場以歐美成熟市場為標杆的“自有品牌運動”。

根據營銷及銷售公司Acosta的數據顯示，53%的消費者會根據自有品牌的偏好決定去哪個超市購物。“去年，我們觀察發現，

中國的零售業將進入自有品牌2.0時代。”上海市品牌授權經營企業協會自有品牌專業委員會主任王建軍指出。

那麼，零售商談論自有品牌，到底是在談論什麼？不同零售商，自有品牌的開發邏輯有什麼不同？自有品牌對零供關係有怎樣的影響……在正式邁入自有品牌新時代之前，本文帶你瞭解屬於自有品牌的秘密。

秘密一：跨越經濟週期的商品力

1913年，在德國魯爾工業區埃森市，有一間僅35平米的雜貨鋪，專營食品。二戰結束之後，雜貨鋪老闆的兩個兒子阿爾佈雷然特兄弟回到家鄉，於1946年重新開了一家100平米的店鋪，自此，世界上多了一個叫ALDI的零售商。

由於嚴控經營品類及堅持低價高質的原則，ALDI快速發展，吸引了大批忠實的擁躉。目前，已成為德國最大的連鎖超市。在全球，ALDI的門店總數已經超過1萬家。

在德國，ALDI有“窮人超市”之稱。雖然到了國內，ALDI被指已中產化，但不影響它高性價比的形象，而這種高性價比，依靠的是零售商對商品成本的控制。

“二戰之後，當時社會的整體消費水平非常低，零售商為了降低品牌商品附加的一些成本，只好跳過中間商，從工廠直接拿貨，於是，就有了自有品牌這種模式。”王建軍在談到歐洲零售商自有品牌的誕生背景時說。

再看看Costco，它的創立比ALDI晚了近30年。應該說，1983年Costco誕生之時，既是美國中產階級發展的黃金時代，也是美國零售企業群雄並起的年代，早早就進入中國的山姆會員店也創辦於這一時期。

Costco將自身定位為倉儲量販店，在運營上以收取會員費的形式，向會員提供低價優質的商品。一開始它將目標群體鎖定中小企業，可惜不成功。

幸好當時美國經濟環境不錯，消費需求也很旺盛，加上美國家庭成員普遍數量較多，Costco轉型服務美國家庭的戰略取得了成功。

怎麼能讓會員把會費“賺”回去？Costco想到的是給會員提供極致性價比的商品，但有時候大牌經銷商並不願意降低售價。於是，Costco推出自有品牌科克蘭（Kirkland Signature），涵蓋食品、服裝、生活用品、電池等多個品類。

有數據顯示，目前Costco總銷售額中，Kirkland佔比近三分之一。業內人士預估，Kirkland若獨立上市，估值將達百億以上。

與ALDI和Costco經歷了較長的歷史週期不同，2016年開出第一家門店的盒馬誕生在中國的新消費主義時代。這一時期消費者的需求更加多元化及個性化，商品力因此也變得更為重要，因此盒馬自誕生之日就著手打造自有品牌。

短短3年，盒馬的自有商品銷售佔比達到了10%，SKU也在1000個左右。對於自有品牌未來會增長到什麼比例，趙家珏說：“盒馬自有商品是為滿足消費者的需求而開發，不會為了追逐一個比例而無限擴充自有商品的品類和數量。”

Costco的門徒、名創優品創始人葉國富曾不止一次說過，零售的本質就是要為消費者提供優質低價的商品。顯然，無論處於怎樣的經濟週期，零售商們打造自有品牌，其實都是圍繞消費者打造自己的商品力

。

秘密二：自有品牌是怎樣煉成的

ALDI十分謹慎，不僅嚴控開店速度，也嚴控店鋪面積。早在2017年，他就借天貓平臺試水中國市場，但直到今年，才在上海開出兩家門店，每個門店只有15個商品類別，1300個左右的SKU，且70%左右為自營。這種謹慎，能確保它的經營風險降至最低。

門店裡，ALDI的自有商品一般會擺放在更加顯眼的位置。仔細來看，它的自有商品可以分成兩類，一種是自有品牌，一種是委託定製。

從價格來看，也可細分為兩類，一類是真正的低價商品，比如花生油、葵花籽油等，其售價往往遠低於其他品牌，可收穫一些對品牌不敏感人群的口碑。

另一類則是高性價比商品，比如零食、洗髮水、護髮素、沐浴露等。這類產品很特別，品質也足夠好，雖然價格並不是最便宜，但因為高品質，很容易讓那些對生活有一定要求的消費者產生復購，進而增加對品牌的粘性。

和ALDI不太一樣，Costco的店鋪面積大很多。但Costco同樣嚴格控制SKU，數量在3700左右，每種商品只有1~2款可選。此外，商品大多采用較大的包裝，以增加相對價值。

Costco的自有商品一般會選擇爆款進行開發。因為掌握大量數據，Costco可以根據商品動銷情況，以及商品能否產生高粘性的復購率進行選品。

相比國外超市在自有品牌打造手法上的純熟，國內零售商在這方面不僅起步晚，而且發展也很慢。

“一些企業看別人都在做，所以（跟風）自己也要做；一些企業覺得經營成本太高，希望通過自有品牌提升毛利；還有一些是希望通過自有品牌，形成差異化經營，以及提升品牌形象，等等。”王建軍認為，國內外零售商在自有品牌的打造上，因為出發點不同，所以打法和成果也各異。

1995年，家樂福進入中國。當時，家樂福已開發了將近2000款自有品牌商品，包括雜貨、生鮮、家電、紡織等。只是家樂福的自有商品並沒能幫助它建立起核心競爭力，反而在去年敗走中國。

但無疑，家樂福對自有品牌的重視，給了國內零售商不少啟示。

2005年開始，國內零售業的優等生天虹開始開發自有品牌，以“健康、高品質、高性價”方向，開發出食品品牌“天優”，日用品品牌“菲爾芙”，生鮮熟食品牌“天口味”，高端品牌“奧百思”共4個系列的自有品牌。

目前，天虹的自有品牌商品數在1400個左右，銷售佔比7%左右。2018年，銷售規模達3.5億元，今年有望實現銷售翻倍。

可以看到，大多數零售商更傾向於結合自身客群的定位以及供應鏈的優勢，在自身發展到某一階段後再推出極具性價比的自有品牌商品，有零售商信譽背書的自有品牌，才能真正稱作品牌，併產生品牌效應。

不過也有異類。

比如零售新物種的盒馬，2016年在上海金橋開出第一家店之時，就推出了第一款自有品牌商品——盒馬牌五常大米。

賣了幾個月後盒馬發現，1斤裝的銷量是10斤裝的3倍。如今，這款大米增加了2.5kg、0.5kg甚至300g單瓶等多種包裝。數據顯示，25~35歲的用戶已成為瓶裝米的主力消費者。

“用戶對於小包裝商品的需求上升背後，是對新鮮和品質的追求在提高。所以我們開始了新的探索。” 盒馬標品採銷部自有品牌負責人陳慧芳說。

現在，盒馬已經建立起一支龐大的買手隊伍，明確以“鮮”為出發點，圍繞人們的餐桌將飲食場景進行延伸，並構建出多層次的自有品牌體系

，基本涵蓋日常型、改善型和極致型三種消費需求。

“日常型包括聚焦人們一日三餐的日日鮮、盒馬工坊、盒馬藍標等產品；改善型則能滿足高品質人群的消費需求，主打進口食材的帝皇鮮和盒馬金標商品；極致型則是引進全球稀缺商品的盒馬黑標，如黑虎蝦。”陳慧芳介紹。

秘密三：零供關係的迴歸與重構

在零售業態當中，必須要關注的是零供關係。簡單來說，就是指零售商和供應商的關係。

傳統的零供關係，就是供應商將自己的商品放到零售商的渠道進行銷售，最大的特點在於彼此間是談判式的博弈，雙方都希望通過這種博弈，降低己方的風險，讓自身獲取最大利潤。

以Costco為例，當它認為某品牌的商品價格不夠便宜時，通常會採取兩種做法，一是讓該商品下架，二是委託該供應商生產Costco自有品牌商品，參與競爭，以保持自身對於消費者的吸引力。因為採購量大且採用買斷制，Costco的議價能力極強。

Costco自有品牌的上架，意味著供應商不僅要面對同行的競爭，還要面臨Costco自有品牌的競爭。這時，會倒逼供應商降低成本，以重新獲得競爭力。這個過程，實際上是Costco和供應商和解的過程。

在盒馬看來，當自有品牌出現以後，新零供關係還是零供雙方的一次迴歸與重構。“新零供關係就是大家迴歸自己的本位，供應商做好商品的研發、生產，做好商品的品質；零售商做好消費者服務、渠道建設。”在去年的一次公開演講中，侯毅提出這樣的觀點。

這實際上要求零供雙方從意識上將原先的談判關係，轉變為合作和共贏的關係。在這種背景下，自有品牌就不止是零售商的自有品牌，更是零售商和供應商共創的品牌。

舉個例子，盒馬想推出一款大米，以滿足用戶對口感和鮮度的要求。按照傳統的零供關係，必然是對外招標，競標成功的品牌進駐盒馬銷售，能否賣出去、賣得好不好都與盒馬無關。

在新零供關係之下，盒馬是這樣做的：盒馬買手先鎖定在國際上獲過獎，又深受上海市民喜愛的崇明東灘區域的南粳46號大米。

為了保證“鮮度”，買手們通過多輪測試確認，收割後的大米必須要存儲在15℃左右的冷庫，脫殼後要在8小時內完成灌裝密封，並在24小時上架盒馬，每瓶米只賣45天。

為了服務“懶人”，盒馬還推出瓶裝免淘洗的五常稻花香米。根據瓶身刻度提示選擇水米配比，十分便捷。以往的大米都是袋裝，從來沒有人試過用瓶子裝米。於是，盒馬與供應商聯手開發出一條灌裝米的生產線，解決了這個問題。

可以看出，在消費升級的背景下，單靠某一方就想將供應鏈優化到極致，幾乎不可能，必須要藉助雙方的高度協調。“我們選擇供應商的標準，主要看他是否願意跟著盒馬做大量的投入和配合。”趙家珏在談到會選擇哪些供應商合作時如此說。