遊戲廣告營銷的思路該變了。
觀察App Store暢銷榜，我們能發現傳奇、奇蹟類產品前赴後繼上榜；在買量市場上也能看到每月單產品數千條素材、千萬級投放金額的進進出出；競爭背後，甚至能看到廠商所用打法的不斷迭代。
這些現象可以看做買量市場紅紅火火，但另一個角度，也可以理解為門檻的持續抬高。如今，市面上大多數頭部廠商都更偏向於買量，這使得不分產品品類，遊戲買量的成本都在快速攀升。
為遊戲行業提供巨大流量的騰訊廣告，對這樣的趨勢變化更加敏感。騰訊廣告遊戲行業營銷負責人謝銳告訴遊戲葡萄，自去年開始，騰訊公司宣佈進行戰略升級和組織架構調整。在廣告業務方面，企業發展事業群(CDG)的社交與效果廣告部與網絡媒體事業群(OMG)的廣告銷售線和廣告平臺產品部進行整合，今年上半年騰訊廣告發布全新品牌標識，體現業務能力的全面升級，他們也在思考如何擴寬流量來源，以平衡買量成本居高不下的問題，並基於這種思路嘗試了很多不同策略的案例。
騰訊廣告遊戲行業營銷負責人謝銳
其中收效最好的案例之一用的是IP聯動打法。今年下半年，騰訊廣告開始打通一些內部IP資源，以更細化的內容聯動形式，來嘗試拓寬品牌營銷與廣告投放的協同效果。
比如在《斗羅大陸》動漫和《新斗羅大陸》手遊的聯動案例中，通過騰訊視頻提供的資源、遊戲與動漫內容細節的聯動，以及KOL的品牌傳播，這款產品在安卓端月新增用戶量提升了257%，月收入提升了160%，付費率增長了20%，ARPU提升了40%多。
在謝銳看來，他們正在嘗試的這套協同打法，內容更加定製化、上線節點更靈活、資源調用維度更多的一整套打法。在效果廣告注重短期回報的基礎上，可以藉助品牌營銷彌補上線前期、運營中後期的市場效果。
雖然目前遊戲行業依舊偏重買量，但他發現已經有很多廠商開始未雨綢繆，向傳統行業學習、積累品牌營銷的經驗和知識，來應對遊戲廣告營銷可能出現的競爭拐點。以這個現象切入，謝銳向遊戲葡萄分享了騰訊廣告目前積累下來的經驗，以及對遊戲廣告營銷未來走勢的判斷。
買量利潤越做越窄
已有大廠未雨綢繆
葡萄君：今年從騰訊廣告業務整合到現在也過了一段時間，在遊戲廣告業務主要有了哪些變化和進展？
謝銳：騰訊廣告業務整合之後，團隊內部有了特別好的融合。業務上一方面，我們在買量方面的核心競爭力，比如競價、用戶群標籤、oCPX、雙出價這些系統都在不斷升級和完善，而另一方面，我們也可以把品牌性的策略融入進來。
從遊戲行業來看，端游到頁遊再到手遊這些年，市面上其實除了騰訊遊戲等，大多數大廠的主要訴求還是偏向買量，而不是品牌。但過去一年時間裡，我與很多客戶交流的時候發現，大家都覺得拓客成本越來越高，而且不分產品的品類，成本都在抬高。
也是看到拓客成本一年比一年高，所以我認為，品牌營銷在這個節點應該會有發揮的空間，比如提高用戶認知度、好感度等方面，通過今年的積累，往後會有廠商慢慢做這方面的嘗試。
葡萄君：從你們瞭解到的情況來看，現在遊戲廠商對品牌營銷的嘗試情況是怎樣的？
謝銳：雖然說去年版號限制的影響來的比預期慢一下，並沒有完全影響到今年的遊戲發行商。但到了今年下半年，在行業整體拓客成本升高大背景下，很多買量廠商都開始討論遊戲產品精品化，大家的意識都開始向品牌營銷去靠。
而我們觀察到現在遊戲廠商對於品牌營銷的嘗試主要分為兩大類：
一類是深度型，在自己產品足夠精品的前提下，與我們的IP內容深度聯動，取得了非常不錯的效果；
另一類是嘗試型，對自己的產品沒有足夠的信心，抱著嘗試的心理先進行淺層次的品牌營銷，而且用效果的邏輯去考量品牌的收益，最後淺嘗輒止、不了了之，其實是非常可惜的。因此我們希望遊戲廣告主去與我們做一些深度的品牌營銷，最終一定會看到品牌營銷的價值與收益。
葡萄君：今年我印象很深的是一些明星代言廣告做出了情景劇的效果，這看起來有一些品牌營銷的意思在裡面。
謝銳：是的，這也是大家在自己的業務中逐漸摸索出來的思路，不過並不是說這就是品牌營銷，在我看來更像是品牌與效果的融合。在不同的時間點、廣告環節，針對不同的人群用具有連貫性的不同素材，去做出沉浸式的廣告體驗，包括請代言人的做法也在變化，能看到大家都在嘗試新的打法。
從我們的感知來看，去年遊戲廣告還是以圖片類為主，但今年基本上能用視頻的都用視頻了，視頻廣告雖然增加了一些成本，但玩家的接受度已經被轉變了。單一圖片類素材很難打動受眾群體，視頻素材的親和度、好感度、辨識度都更高，就比如傳奇、奇蹟類市場產品非常多，但說起是某明星代言的，大家就知道是哪款，這其實也有品牌營銷的思路融在裡面。
但買量產品還是短平快，大部分遊戲廠商只是在
關注這些做法，但由於不擅長品牌營銷，所以不敢一上來就推翻自己現有的、成熟的營銷策略。葡萄君：對於遊戲廠商來說，買量的方法論雖然難做但還是有收益。
謝銳：沒錯。其實從整體來看，現在很多遊戲發行公司，都在主動請一些傳統企業的廣告主，來給自己的團隊講品牌營銷的思路。比如找汽車、日化、快消、家居行業的營銷人來培訓，分享一些成功案例，哪怕他們現在不用，也在拓寬自身的思維和品牌意識。
所以對於騰訊廣告來說，我們在效果廣告等基石業務上不斷升級的同時，還需要同行業一起去探索品牌方面的擴展點。畢竟精品化是國內遊戲行業的大趨勢，未來可能催生出更多優秀和有創新的作品，乃至新的品類，從全球市場來看，好的作品離不開好的品牌。我覺得中國遊戲行業也會往這個方向前進。
品牌營銷也能做爆
傳統廣告思路該變了
葡萄君：品牌營銷領域你目前更關注和正在推進的是什麼方向？
謝銳：我更關注的目標，是如何讓廣告主以低成本來觸達目標用戶群體，而且要保證不論用什麼方式，總體獲量要增加。基於這個目標，我們這段時間也經歷了很多的嘗試，比如對社會熱點、網絡熱點的融合，IP內容合作等，目前來看效果更好、可以馬上落地的，更偏向於IP合作。
葡萄君：具體來說嘗試了哪些可以參考的案例？
謝銳：比如說世界盃。世界盃是一個全民熱點事件，一般來說它對大眾的聚集能力更高，所以我們與遊戲行業的合作伙伴一起進行了嘗試，採用的手法更偏向於傳統行業的品牌營銷。但對於很多買量遊戲來說，
由於產品週期不長，做社會熱點的集中爆發，它的性價比在大家看來是不高的。另外我們會根據廣告主不同的營銷目的，去匹配一些品牌營銷的形式，比如之前與騰訊遊戲合作的《狐妖小紅娘》手遊，以及與《鬥破蒼穹》動漫的合作，還有騰訊新聞自制的欄目《星空演講》等。與《亂世王者》合作的營銷案例效果也非常好，但這些案例的目的大都不在於下載量、激活、迴流、留存等數據，而是在於喚起用戶對產品的情懷。
從效果層面來看，最突出的就是去年年底到今年一直在做的，《斗羅大陸》動漫與《新斗羅大陸》手遊的IP聯動案例。
這款產品在安卓端月新增用戶量提升了257%，月收入提升了160%，付費率增長了20%，ARPU提升了40%多，遊戲在合作內容上線當天，打破了遊戲發行方的導量記錄。也是因為這次的效果突出，所以廠商非常堅定要在此基礎上，做更多的衍生產品，包括卡牌、H5等。
葡萄君：《新斗羅大陸》這個案例中，你們在不同階段是怎麼運用這套營銷思路的？
謝銳：在早期，IP與產品會進行互選，確定雙方的匹配度高低，從大層面的屬性，比如仙俠類、女性向，到細節上的內容，比如某個人物設定、某個門派，找到與遊戲產品的結合點。
選定IP之後，我們會圍繞IP去做高熱度。比如《斗羅大陸》具備自己的小說、動漫等內容，本身會有很高的熱度，但不論IP本身的熱度與否，騰訊都會通過自己的資源，比如公眾號、CAP平臺的KOL，以及其他宣發途徑的資源，讓IP先火起來。
在IP有了很高的熱度和關注度之後，當遊戲產品上線時，會配合IP本身的劇、動漫中的硬廣，結合一些效果類的營銷方式，給遊戲帶量。在整個過程中，
前端會存在大量IP自帶的流量，但不一定都是遊戲的用戶。而遊戲需要做的，就是通過人物、場景等細節內容的授權，配合內容還原、活動運營等方式，保證用戶在遊戲和動漫、劇之間沒有太多跳戲感，能增加好感度。考慮到產品自然的衰退期，後續也需要加入持續的買量操作，來保持產品的穩定運營。
如果產品質量足夠好，或者品類足夠長線，這時候則可以配合遊戲新版本、新玩法、新內容，來做代言人、定製主題曲等品牌向的營銷，提高用戶的情感認同，提升迴流效果。
在《新斗羅大陸》這個案例中，前期獲客成本比純買量要低很多，用戶增量也來得更多，從遊戲的角度來看，如何培養和轉化這些用戶，也是需要花功夫的地方。
明年新品減少
精品化將倒逼廠商做品牌
葡萄君：遊戲廠商畢竟更注重效果，怎麼讓品牌營銷也能結合到大家現有的業務中去，同時降低對回收的影響？
謝銳：我們內部也在商量這件事，希望對遊戲行業提供一些特殊的支持，讓大家敢於嘗試。
遊戲行業效果廣告居多，廠商對單次投放、單筆成本的投放考核得很嚴，所以我們在引導大家拉長週期，來看整體的ROI。我認為把IP營銷前置化，讓自然量更多，通過品牌讓用戶產生好感，等到關注點爆發之後，再配合買量能力，會形成回報更高的效果，這是一種拓寬市場空間的思路。
目前遊戲行業純買量、純靠素材刺激用戶，某種程度上其實會讓市場越做越小，可以看到現在產品類型同質化非常嚴重，傳奇仙俠產品扎堆，但用戶就那麼多。我們的目的還是擴大真正的遊戲用戶群體，讓不玩遊戲的人能來玩遊戲，讓只玩某一類遊戲的人能試試其他類型的產品。
這時候，純效果廣告是很難做到的，而品牌營銷往往能打動用戶，他們就有可能嘗試轉變。所以我們也在儘可能為遊戲廠商嘗試成功案例，做一些培訓，傳遞我們過去的經驗，希望大家在用得上的時候，能立刻做出效果，而不是被動接受大趨勢的變化。
葡萄君：在你看來，如果要做好這件事，遊戲廠商需要具備哪些條件？
謝銳：首先大前提是，一定要有一款好產品，它的生命週期、付費能力、數值、品質等各方面都足夠優秀。
其次是廠商要具備做品牌的決心和認知。很多國際化的企業，不論什麼行業，都會用到品牌營銷的打法，可以說這是必備技能。遊戲行業也會慢慢走向那一天，所以廠商需要具備做這件事的信心。
然後是明白自己該怎麼做 。剛才也提到了針對不同產品、不同節點、不同IP，品牌營銷的具體方式會非常多樣，不論是代言人、短視頻、內容植入，還是全方位的品牌營銷，都可以打出特定的效果，但廠商需要明白自己的產品在什麼時候適合什麼打法。
最後是要從長線上看品牌營銷的回報，看終身ROI的數值。做這件事一定要把品牌和買量結合起來，不能分開來看，也不能以買量的標準去看品牌營銷，如果做品牌還要看短期內的ROI、下載，那麼還是沒有想通這件事。
葡萄君：拉長維度那麼品牌營銷的成本很高嗎？
謝銳：對，所以我們也在思考小而美的策略，在將一系列方案不停地整合、拆分，找到一些合適的組合。其中有一些硬性的方案，比如代言人，這類成本是比較固定的，但我們也有一些自己可以調動的資源，也在申請一些更特殊的政策，來嘗試推出更多優秀的案例。
葡萄君：在你看來，遊戲品牌營銷的業務多久能夠落地？
謝銳：我認為是明年。今年與行業內交流，看到大家的版號儲備比較充足，但能預見明年可能會出現捉襟見肘的情況，這時候大家勢必會考慮做精手頭的每一款產品，也就必須去考慮如何深化已有的營銷思路了。
到了明年，買量市場中3、5個月下一款產品，再上一款的情況可能會減少，而我們今年嘗試的思路，包括遊戲廠商向傳統行業學習來的思路，可能都會被逐漸運用開來。
其實我很希望看到更多像自走棋、MOBA等新玩法的不斷出現，而不是隻剩下仙俠、傳奇等已有品類互相競爭，那樣行業真的就越做越小了。相信遊戲的廣告營銷也會和行業發展一樣，越發趨於合理化。
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