2019年，天貓的第11個雙11，1分36秒交易額超100億，1小時3分59秒破1000億，14小時21分27秒，衝上2000億，16小時31分12秒，超過去年全天2135億元，24小時，最終交易額定格在2684億元。
習慣了每年11月11日盯著不斷刷新紀錄的交易數據，天貓的購物狂歡節某種程度上成了一場數字盛宴。但對於今年的雙11而言，又不僅僅是數字盛宴，背後還是一個創新力的展示大舞臺。在今年的戰報中，我們發現了一組特殊的數據和現象：
超過100萬新品選擇在天貓雙11首發；
包括蘭蔻、紀梵希等在內的215個大品牌專門為雙11定製禮盒；
1.5萬名村播在田間地頭開播；
20多位縣長走進直播間為本地商品促銷；
近100位全球品牌的總裁、高管直播帶貨；
開場僅1分03秒，直播銷售額就超過了去年全天。
我們從這些數據中可以看到一種新的機會和趨勢，在經歷了十幾年的電商洗禮後，平臺和商家都在求變，不再侷限於簡單粗暴的打折促銷，而是在選品和營銷層面進行更多的探索和嘗試。雙11作為商業世界的奧林匹克，正好為創新者提供了一次展示的機會。
新品新機會：從400萬到9000萬
天貓的新品戰略嚴格來講源於2015年，當年其推出了以營銷為主的“超級品牌日”，為單個品牌量身定製雙11，成為新品戰略的雛形。真正介入新品營銷銷售是在2017年，天貓推出“小黑盒”新品專屬頻道，並同步成立新品創新中心。
憑藉天貓龐大的流量，通過不斷對用戶的分析洞察，可以快速全面的瞭解消費端的需求。天貓品牌營銷中心總監竣一透露過一個數據，整個淘系平臺上有7500萬重度新品消費人群，剔除掉一些配飾小件，年人均新品消費17.3單，整體新品消費佔比62%。
天貓近幾年明顯加大了新品的供給力度，2014年只有400萬件，2018年度達到了5000萬件，預計今年將突破9000萬件。數據顯示，天貓新品銷售增速均值達到77%，在個護美妝、服裝服飾和家電等新品重度驅動的行業，這一數據更是高達200%。去年天貓的新品銷售額已經佔到所有商品的31%，今年達到406億。
毫無疑問，這是一個巨大的潛力空間。2019年初，天貓正式確立“新品戰略”。以阿里對商業的理解，絕不可能停留在營銷和銷售端，一場重構新品全產業鏈的運動就此拉開帷幕。天貓成為新品孵化的主陣地。
今年4月17日，淘寶的天貓入口直接升級為天貓新品；9月份，天貓宣佈升級新品孵化體系，確立小黑盒、新品創新中心、流行趨勢預測中心等立體、交叉的業務體系，並推出戰略級產品——天貓新品數字系統。
天貓的這一探索和戰略確立，本身就代表著平臺在不斷力求改變，希望每年的雙11創造出不同的玩法。
新品新週期：從2年到6個月
如此龐大的市場，使得品牌商也不得不重新審視自己的新品戰略。他們的切入點同樣是消費者。80、90後消費群體伴隨著互聯網成長，對新事物的好奇、敢於嚐鮮是這代人的典型消費特點。而這種模糊的消費趨勢變化，在天貓數據技術的支持下變得清晰可見。
新品對於品牌商而言，本是就是品牌力、創新力及生命力的象徵，而在新消費趨勢下，新品甚至成為年輕消費者對品牌認知的第一窗口。同時，在日益激烈的競爭的環境下，需要品牌商改變一直以來的流量運營思維，進而對消費者資產進行深度的數字化運營。新品，為這種思維轉變提供了強有力的抓手。
當然，新的消費趨勢勢必要求品牌商以新的方式對待。傳統模式下，商家研發新品更多依賴商業直覺、感性決策，由此導致風險高且難以複製。有調研報告顯示，品牌商每年調研50%的預算投入到新品研發，但往往上市後的成功率僅5%。
正是基於消費端和供給端的需求、痛點，天貓的新品孵化體系，從銷售前置到研發環節，通過洞察新品機會、啟發品牌新品創意、對新品模型進行測試和驗證，激發商家和品牌方對新奇特商品研發的動力，通過用戶的消費偏好和需求，幫助品牌商儘快孵化新奇特商品。而新品數字系統的推出，更是促成“機會挖掘、創意生產、概念驗證、試銷迭代”4個關鍵步驟的在線化和數字化。
天貓有一套完整的指導思想和方法論支撐新品孵化，一方面對品牌商現有產品進行升級迭代，提高效率和用戶體驗，同時，挖掘用戶需求盲區，通過創意和設計創造和滿足用戶需求。在方法論上，AI技術預測未來流行趨勢，新品創新中心幫助開發新品類，小黑盒、聚划算、天貓新品入口等負責試銷、營銷和銷售，由此重構了整個新品產銷鏈條。
隨著天貓新品數字系統的上線，品牌商整個新品的開發週期從2年降至6個月，大大縮短了新品從0到1的時間，並且可以實現多個新品的同時研發。而以往一個新品的投入生產，需要4萬件才能起步，而現在通過數據技術指導決策後，創新工廠使用新的原材料、設計、儀器，一款新品只要2000件就能生產。
正是基於基於這樣的模式，天貓雙11在過去三年連續孵化除了洗碗機、美容儀、智能鎖等爆款新品。而今年雙11，新品銷售全面爆發，成為一大亮點。目前，超過60%的全球知名品牌會把新品放在天貓優先首發，手機數碼、家用電器、美妝、個人護理與鞋包服飾是新品爆發速度最快的領域。天貓的新品戰略甚至改變了一些大牌的新品發佈節奏，超過五成美妝大牌甚至打破慣例，把聖誕專屬禮盒提前在天貓雙11首發，比往常的上新時間整整提前了一個月。
因此，我們可以看到，如今的雙11已不再是十年前的雙11，商家不再單純的打折銷售，天貓成為了一個新品同臺競技的舞臺。而背後，則是平臺與商家共同求變創新的驅動。
新營銷:直播
雙11的意義正在改變，除了從打折促銷升級為新品競技外，營銷方式層面也在不斷進化。今年雙11營銷的最大亮點莫過於直播。
數據顯示，全天淘寶直播帶動成交近200億元，僅用63分鐘就超過去年全天，開播商家數和開播場次同比均翻番，並且過半的商家通過直播實現了增長。曾經作為風口的直播行業已式微，甚至有平臺破產倒閉，而唯獨淘寶直播則爆發出新的活力。
今年雙11，淘寶直播也玩出了新花樣，農民、企業家、官員都加入到直播行列，讓直播進入“全民直播”的新階段，在美妝、服飾、食品、家電、汽車等幾乎所有行業，直播都是品牌、商家的標配。像沃爾沃等十多個汽車品牌都趕在天貓雙11開起了淘寶直播，上千家汽車4S店湧入，2000多金牌導購都轉型成淘寶主播。而在家裝和消費電子等行業，直播引導的成交同比增長均超過400%。
淘寶直播在雙11的優異表現背後，是整個營銷思維的轉變，此前的店鋪圖文模式，連接的是人與貨，而直播則是人與人的連接。在電商領域，直播可以讓用戶既可以享受網購的便利，又可體驗線下店的服務。商家可以即時與用戶互動、在線答疑，全面展示商品，甚至在線試用，購物形式和體驗都變得空前豐富和有趣。
無論從用戶體驗，還是商家的引流、轉化角度來看，直播營銷已成為主流營銷方式。其除了常規商品的營銷外，直播與新品發佈也完美合流。每一款新品推出市場，商家需要迅速全面的推介新品亮點，而消費者也需要實時瞭解新品，以便下單。而網絡直播成為一個最佳橋樑。
在整個行業進入穩定期的背景下，天貓以及天貓的整個生態，依然在尋找新的增長點，不斷進化，以推動整個市場的創新力。今年的雙11所體現出的新品戰略和直播新營銷，某種程度上是一種求變突破的信號。因此，雙11作為一年一度的購物狂歡節，就不僅僅是一場數字盛宴，我們更應該看到數字背後所展現出的新趨勢，從中找到新機會。
首席觀察團
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