瑞幸是一家善於文字遊戲的公司，最初便用開店數量（主要為外賣店）對標星巴克的堂食店，來強調自己規模增速第一，如今在新的財報中，又以“門店盈利”來彰顯自身商業模式可以跑得快，且跑得通。
在最新的2019年Q3財報中，瑞幸基於產品銷售總營收為14.93億元，其中門店共3680家，門店層面總盈利1.86億元，佔比12.5%。
大致來看，瑞幸似乎正在向積極的一面前進，畢竟單門店盈利是傳統零售業的重要考量標準。
果真如此嗎？本文將對瑞幸數據進行更詳盡的整理與分析，來得出瑞幸模式在當下真實狀況。
門店盈利中的 “文字遊戲”
在2019年Q3瑞幸的門店運營的成本費用中，大致包括：材料成本、房租及其他運營成本、折舊，該部分佔產品銷售營銷的87.5%，在上季度，以上總佔比為101.9%。
這確實有著樂的一面，其原因主要在於產品銷量的激增，同比增加557.6%，環比增加71.3%，而在Q2，瑞幸增加了小鹿茶這一單獨品類，其標價均在27元/杯。
與咖啡的多SKU，和價格參差不齊不同（單杯21元-27元不等），小鹿茶價格恆定，在分析師電話會議中，瑞幸也方面披露，小鹿茶的單杯成本與咖啡大致相同，這也就意味著，小鹿茶的毛利要高於咖啡。
作為新的品類，小鹿茶很大程度上拉動了瑞幸整體銷量，且對改善損益表有著積極的意義，這是值得肯定的。
但是否就意味著瑞幸要擺脫虧損進入新階段了呢？答案又是否定的。
若用一句話概括瑞幸模式，則為：通過廣告和營銷投放，將線下用戶導至線上，以此獲得銷量，在創業初中期，尤其在市場認可度不高之時，廣告和營銷手段是瑞幸必不可少的。
2019年Q3，市場費用支出5.6億元，佔總收入的36.2%，成為瑞幸虧損的主要原因。
那麼，短時間內門店是否能擺脫市場費用靠慣性自然成長呢？
2019年Q3，瑞幸產品總營收14.93億元，平均每月賣出產品4420萬杯，全季度共1.326億杯，每月服務930萬用戶，每月每店產品營收45萬元。
基於以上數據，做簡單數學統計：每用戶每月消費4.75杯（件），客單價為11.3元，每店每月銷售4萬杯（件），每天1300杯（件）。
環比來看，客單價有所提升（由2019年Q2的10.5元增至11.3元），門店銷量增長，這如前文所言體現了積極的一面。
若我們將Q3的5.6億元市場費用摺合到每杯銷售上，則意味著：2019年Q3，單杯承載了市場費用4.2元，上季度為4.5元。
市場補貼雖有緩解，但單杯4.2元仍然是個相當高的數字（接近客單價的40%），市場補貼和營銷拉動產品在終端價值，可謂是瑞幸成功的法寶之一。
市場費用仍然是瑞幸最重要的支出，在分析師電話會議中，瑞幸方面也表示市場費用大規模支出將持續到2020年Q2，此後可能會有一定削減。
這也就是說，在現今的財務問題探討中，單純拿門店盈利對比，卻將龐大的市場費用開支忽略不計，這無疑是一種文字遊戲了。
強調單店盈利：瑞幸要向加盟商要市場要增量
在小鹿茶的市場運營中，引入了“合夥人門店”這一概念，見下圖
小鹿茶的加盟模式
該加盟模式主要有以下特點：其一，採取了彈性的加盟費用，即門店盈利之後再繳納加盟費；其二，雖是小鹿茶的合夥人門店，但瑞幸咖啡等全產品皆可落地；其三，採取了與7-Eleven類似的加盟模式，即加盟商主要作為門店運營商存在，但與之有所不同，瑞幸只強調了“全數字化運營”，未看到管理性約束。
這也不難看出瑞幸為何要強調門店盈利了：目的在於快速吸引加盟商，為Q4增長做好基礎。
這也可將運營和房租等固定投入轉嫁在加盟商處，瑞幸可“輕裝上陣”。
加盟瑞幸究竟是不是一筆好買賣呢？
在瑞幸招股書中披露，2018年平均每個門店的裝修成本為18.9萬，每個門店咖啡機成本為11.6萬，僅此兩項成本，一個門店的開設需要資金30.5萬。
考慮到小鹿茶要同時兼顧咖啡和奶茶兩個品類，且奶茶將會是主力，設備成本大致相同，也就意味著加盟商在不考慮加盟成本時，30萬將會是其固定成本。
每店每天1300杯（件），以營業8小時為例，每小時賣162杯（件），平均每分鐘2.7杯（件），考慮到每日營業高峰，每分鐘峰值將會賣出5杯（件）產品，這其中既有咖啡、奶茶現做產品，又有果汁、三明治為代表的速食產品店鋪的人員配置不會少於三個（收銀、製作、和客服）。
與傳統零售企業強調可比店鋪盈利性這這一指標不同（星巴克此指標為開店13個月），瑞幸單店季度45萬元的營收乃是總店鋪平均值，出於市場培育，尤其在前往下沉市場後，單店增長並不會有立竿見影的效果，因此，新店的初期收入將會打一定折扣，我們以8折計算，即新店的季度收入將會在36萬元。
如今單店的運營利潤為12.5%，若加盟之後，店長成本將計算各項稅，增值稅、企業所得稅及各種稅費，簡單測算，此12.5%的營業利潤將大打折扣，中國財政科學研究院在其調研的1萬多家樣本企業中,“納稅總額佔營業收入的比重”均值從2014年的5.32%降至2016年的5.14%，我們以5%測算，加之地方政府收取的各項“費”，保守亦有營收的1%，稅費佔比共6%。
對於加盟商而言，若以現在的情況看待，投入30萬開店，季度淨利潤為36萬元*6%=21600元，每月盈利7200元。
開店的30萬元回本期為13個季度，接近4年，考慮到成熟店鋪收入會有所提高，回本期大致會在3年左右，此外若以資金成本4%測算，在投入期每季度實際淨利潤率將在2%左右。
這究竟是不是一筆值得做的買賣我們不做評述，讀者們可自行選擇，但我們仍然提醒一點：現今瑞幸的增長多靠市場費用拉動，若2020年Q2 之後果真砍掉大部分市場預算，店長們能否冒此風險呢？
當然，我們亦要提醒瑞幸：加盟門店模式尤其考驗管理能力，否則便有服務和品質被稀釋的風險。
瑞幸距離星巴克還有多遠
瑞幸在年初便立下宏願：要在2019年末開店量達到4500家，成為國內第一大咖啡零售企業。顯然這是在對標星巴克，截至到2019年Q3，星巴克在中國境內共有4125家門店，考慮到雙方的增長速度，到年末，雙方總開店規模會在4500家這一關鍵點，爭奪4500家也因此成了瑞幸一大目標。
在談超越問題之前，我們不如先看單店營收，2019年Q3，星巴克中國共有門店4125家，產生7.6億美金營收（同比增長14%），單店季度收入為129萬元人民幣，是瑞幸45萬元的接近3倍。
摘自星巴克Q3數據
此外，星巴克保持了70%以上的毛利率，營業利潤率高達20%，這都是當下的瑞幸所不及的，後者雖然在創業初期不斷以星巴克為對標，抨擊對手價格昂貴等因素，用所謂的輕運營模式來證明其低價的合理性，但迄今看來，在補貼和龐大的市場開支之下，瑞幸的運營一點也不“輕”。
瑞幸高管在分析師電話會議中表示，現在是投資瑞幸股票的最佳時機，但我們若以市銷率為參考，今年全年瑞幸的總收入大致會在55億左右，如今50億美金的市值使其獲得了6.3倍的市銷率，2019年我們預估星巴克總收入會在260億美金左右，如今1005億美金的市值，其市銷率僅為3.8倍。
瑞幸愛強調自身的互聯網屬性，但無論是開店模式抑或是新採取的加盟手段，我們都不能簡單為其披上互聯網公司的高市銷率（字節跳動也僅為10倍的市銷率），因此就如今表現看，瑞幸市銷率是過高的，市值存在一定虛高成分。
當然，若此後瑞幸的用加盟模式解決了盈利問題，具有砍掉市場費用的能力和勇氣，由高成長公司進入成熟性企業，屆時市盈率就成為判斷瑞幸市值的主要指標（星巴克如今為28.89倍）。
整體上看，瑞幸在Q3所做值得鼓勵，其在探索的加盟模式也一定程度上起到鬆綁的作用，但中短期的盈利仍然使其蒙上一層陰影，這也是我們稱其此時為”冰火兩重天“的主要原因，我們仍然提醒瑞幸：少談概念和顛覆，多做實事。
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