• 引言 •
基於用戶需求設計的產品，用戶需求的背後，是需要對人性的有高度共情能力的交互原理，是人性發揮無形的作用。一款好的產品，若是能夠充分利用人性的弱點，就可以滿足產品戰略和商業目標，從而佔領用戶心智，贏得用戶信任，搶先在競爭激烈的市場上分得一杯羹。
文 | 公關之家 作者 | 發條褐
基於用戶需求設計的產品，用戶需求的背後，是需要對人性的有高度共情能力的交互原理，是人性發揮無形的作用。一款好的產品，若是能夠充分利用人性的弱點，就可以滿足產品戰略和商業目標，從而佔領用戶心智，贏得用戶信任，搶先在競爭激烈的市場上分得一杯羹。
一個“初生牛犢”的產品要如何觸發用戶，答案就是讓用戶對品牌產生信任、用戶之間產生信任。
但丁在《神曲》中稱人有七宗罪：傲慢、嫉妒、暴怒、懶惰、貪婪、貪吃和色慾。七宗罪是人性的本能，符合人類最基本的生存特性“趨利避害”。人性中充滿了貪嗔痴念，充滿了慾望貪婪等人性的B面，同時也充滿了感恩和尊重，以及對美好事物的追求。
如何利用人性去進行營銷，筆者接下來將淺析複雜的人性如何滲透一場品牌活動、品牌理念、產品運營。
l 拼多多“天天領現金”活動吃透人類的貪婪本性
拼多多用一場活動完美詮釋，一個在大眾心目中已經形成既定印象的產品要如何跑馬圈地，迅速提高用戶量。
“下沉戰略”的正確性無需再多說，值得一提的是，亞馬遜82%的新客戶均來自二線以下城市。
在增長過程中要注重產品質量和用戶體驗，否則後面為挽回口碑則可能需要付出更大的代價。
當用戶信任度較低、品牌知名度也不是很高的階段，尤其是主動推薦型廣告，新用戶在對產品沒有任何認識的情況下，APP往往是個轉化率更高的方法。
拼多多在“天天領現金”活動中，給予新用戶在行為上的鼓勵比較大。有個著名的行為動詞，叫做“福格行為模型”，B=MAT，其中B是Behavior行為，M是Motivation動機，A是Ability，T是Triggers觸發。
也就說指當新用戶嘗試邀請好友時，給予反饋的金額是比較大時，同時離目標又比較近時，內心會產生一個想法，就是這個目標是比較容易完成的。通常來說，給予的反饋越大，用戶的信心也就越強。
對於拼多多“天天領現金”此類活動中，活動執行下去的訣竅是用戶在前期參與進來時，就要給用戶一種反饋，這樣的任務完成度是比較輕鬆的，只有這樣才能減輕參與用戶的流失，如果一開始就給用戶反饋很難的任務，就會造成越來越少的用戶參與活動。
提現是拼多多“天天領現金”活動最高峰值的時候，用戶只有嘗試到了第一次提現之後，才會對拼多多產生信任，才會把提現成功的行為分享給身邊的人，用戶才會想參與下一次的活動，因此老用戶有很大的概率還會繼續下一次的邀請。
提現方式選擇的是微信錢包，而不是銀行卡或者其他方式，這種方式給用戶的體驗感會更強，另外點擊提現到賬，也會增強用戶的獲得感。所以拼多多的“天天領現金”活動才能在朋友圈造成如此大的反響，才能在社交網絡形成一種新梗。
知乎的拼多多梗：“怎麼判斷一個人是不是向生活低頭了？看他有沒有給你發拼多多的鏈接。”朋友圈的拼多多梗：“我說我沒下載拼多多，他們更興奮了，說新用戶砍得多。”此次活動真實地影響的到了用戶的心智，所以網友才會無亦樂乎地製造這些新梗。
提現到賬之後用戶還會繼續曬單，因為錢到賬之後的滿足感、成就感可以促使用戶為此次活動二次傳播，促進新用戶的信任，增加新用戶對“能不能拿到錢”的肯定。
營銷的本質是洞悉人性，營銷的對象是人，時代在變，人性不變。
人世間的一切矛盾，皆由人性與慾望的對抗所引發。拼多多的“天天領現金”活動通過各種策略和手段，引發了人的真善美與貪嗔痴念之心，發之於七情，止之於六慾，以滿足用戶的慾望。
抓住人性的“天天領現金”活動基本上是環環相扣的，把每一個“路過”這個活動的新用戶，準備只是在門外選擇小心翼翼觀望的新用戶都“領進了”活動的大門。把控人性的活動拿捏，大公司的燒錢政策，難怪都說拼多多“有毒”，儘管很多新用戶在品出一絲活動的套路之後決定進行卸載，但是拼多多此時已經在“駐紮”在用戶的心中，撩撥著他們的心。
俗話說慾壑難填，人的慾望是個無底洞，隨著獲得的越多，慾望就會越來越強烈，貪婪一種人與生俱來的特性，每個人都希望擁有自己喜歡的東西，哪怕這個東西對自己沒有什麼實際用處，但只要能填滿自己的慾望溝壑，滿足自己的心理需求即可。
但是事實上，人類的慾望溝壑是不可能填滿的。
消費者因為社交關係大大降低了消費的決策時間，消費者更願意接受那些對自己社交關係有利的社交電商平臺。
根據尼爾森《2019泛社交電商深度研究報告》中顯示，雖然傳統電商渠道仍是主流的購物平臺，然而使用社交電商渠道的網購消費者已經達到了80%，其中參與拼購類的消費人群滲透率最高，達到57%。
抓住社交關係的拼多多成功上岸。
l 陌生社交軟件多注重人情味、需要讓用戶感覺被關注
用戶需求是有彈性的，需求不會憑空出現，也不會憑空消失，比如衣食住行這類需求就是屬於一直存在的需求，吃喝玩樂種類的需求開發就需要高度參透人性才可以拿捏好掌握用戶的那個度。只要需求存在，市場就存在。
從心理學上來講，人都是更願意和喜歡自己認可自己，和自己相同或有著相似經歷的人相處，這個過程也是對自己的一種接納。當知道周圍的人全都是和自己相同或者相似之後，人和人就會產生心理上的親近。
陌生社交軟件Soul通過一開始的測試產生親近感，這對於後續聚集於一個星球的發帖更容易產生互動，這是沉澱關係鏈的一種方式。
點贊和評論功能都是現代社交社區產品必不可少的功能，從心理學角度分析，點贊和評論功能更多的是對用戶內容創作的一種鼓勵和認可，可以增加用戶之間的互動，可以實現關係鏈的沉澱，可以在虛擬的社交網絡上織羅出一張全新的關係社交關係網，用戶對功能細節的認可更多的是獲得認同感的需要。
陌生社交軟件多注重人情味，感知到了用戶想要被重視的心理。當用戶已經不再在陌生社交軟件的海洋衝浪時，探探採用的手法是通過短信通知用戶：“有人偷偷點讚了你，快去看看是誰吧！”而Soul在短信召回的功能上更進一步參透人性。
當用戶離開或者卸載Soul之後，個人主頁的背景圖就會慢慢蒙灰，如果有人進入主頁看到你的主頁“黯淡無光”，便會給該用戶的主頁擦亮，這時候這個用戶就會收到一條短信，提示有別的用戶給你的主頁擦灰。這樣的一種通過召回短信來達到用戶留存的手段，會使已經卸載該軟件的用戶覺得有些許人情味，感覺到自己被重視了。
這種被重視的玩法五花八門，可以是通過“誰來看過你”被召回；可以是“誰標記喜歡你”被召回；可以是“你有新的好友使用APP”被召回；可以是“你的好友給你發了私信”被召回；可以是“你的好友給你留了個言”被召回。等等召回手法都可以達到用戶留存的目的。
即便當代年輕人奉行的是“社會主義戀愛”需要雨露均霑的戀愛價值觀，但是實際上“荷爾蒙驅動”的陌生人社交軟件並沒有將整個社會的單身率降低，某種程度上來說反而是提高了，因為陌生社交軟件的核心需求並不是“幫助用戶脫單”，而是搶佔陌生社交的市場。
本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家
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