来源 | 美业新纬度 （ID：meiyexinweidu）

来到第11个年头，双11丝毫没有降温的迹象。

11日16时31分，天猫双11成交额突破2135亿元，超过去年双11全天成交额。天猫双11成交额也就此实现连续10年上涨。

值得注意的是，美妆个护产品的销售表现越来越突出。根据相关数据，在今年的双11预售期间，美妆个护已成为天猫双11预售量最大的品类，以47.1%的占比远超母婴和运动户外品类。

无论是预售阶段还是截止目前的数据，美妆个护品类的TOP3品牌都有欧莱雅、雅诗兰黛的身影。而作为榜单上的少数派，今年登榜的本土品牌有所变化，而在中国风的感召下，又杀出了一匹美妆黑马。

01 霸海外品牌：放下身段，才有霸榜之机

今年下半年，欧莱雅集团公布最新财报，2019年上半年，欧莱雅实现营收1135.63亿元，同比增长7.3%，为欧莱雅近十年来最高同比增长。其中亚太地区的销售额同比增长24.3%，成为推动欧莱雅持续增长的最主要力量。

亚太地区的核心市场是中国，而中国市场的核心力量是电商。在第一季度财报中，欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩就表示，中国正在欧莱雅内部引领电子商务的发展，“在欧莱雅内部，我们真的把中国作为一个榜样，作为全球电子商务发展的试点”。

实际上，这是海外美妆品牌在中国发展的一个缩影。

当他们足够重视中国市场后，在营销、优惠、新品策略的帮助下，才有机会打赢双11大战。

1. 营销：制造声量，无限触达消费者

如果说双11是各大品牌收获的秋天，那么之前的营销、造势就是辛苦耕耘的春天。

在一众品牌的营销战中，雅诗兰黛是最大的赢家。

今年天猫双11预售期间，雅诗兰黛仅用25分钟就实现近5亿交易额，远超去年双11全天。

这一成绩的取得，与雅诗兰黛的营销策略密不可分。而其营销策略又有两种打法：

A. 顶级流量艺人，引爆社交媒体

为了避免进入品牌衰老，用户断层的险境，雅诗兰黛近几年不断起用年轻人群中知名度极高的艺人。从此前的杨幂，到最近连续签约李现和肖战，在吸引年轻消费者的同时，将男星代言彩妆的势头推向高潮。

有数据显示，仅在微博平台上，以上三大顶流艺人就为雅诗兰黛带来了约1.4亿次曝光。

B. 金字塔营销结构，层层渗透潜在消费者

在微博上造势，提升品牌声量的同时，雅诗兰黛不忘进一步接触自己的消费人群。

在淘宝直播上，雅诗兰黛拿下了顶级美妆博主——薇娅和李佳琦。

在“双11”预售中，雅诗兰黛小棕瓶眼霜的总数为52.43万件，其中有41万件被李佳琦直播间消化，占比接近80%。

除了顶流艺人和博主，雅诗兰黛还网罗了大批博主。最终形成了“顶级流量艺人造势；网红带货；KOL分享话题，维持产品热度；素人则进行产品反馈，维护品牌口碑”的金字塔营销结构。

这样做的好处是，以最高效的方式与自己的潜在消费人群建立联系，并逐步渗透，让他们最终成为雅诗兰黛的消费者和粉丝。

2. 优惠：买一送一，向本土品牌看齐

归根到底，双11是一场被赋予了狂欢性质的促销活动。

当成功的营销策略把品牌推到前台后，价格成为了最直接、快速的消费决策因素。

今年双11预售期间，为了稳固自己的销量，海外美妆品牌启动了跟国产品牌类似的优惠方式。

雅诗兰黛之前的优惠活动一般是买精华送眼霜，今年首次推出了小棕瓶眼部精华买一送一的活动；兰蔻的小黑瓶精华，除了推出买一送一活动外，还加赠定制包。

而在走货更快的直播渠道中，品牌方给大流量主播的折扣更低。

薇娅的直播间里，小棕瓶精华液可以买20ml送18ml，购买DW粉底液，可以送美妆蛋或眼膜。在“口红一哥”李佳琦的直播间，用户通过领券等优惠规则，可以以2.3折买到欧莱雅的“黑精华”、以3.2折拿下美宝莲气垫。

虽然在直播间能以最低的折扣买到商品，但商家配发给直播的产品数量有限。因此数百万人涌入直播间抢购的现象已成行业常态。品牌商也借机完成市场调研，通过各种市场策略的调整，最终成功登上热销榜。

3. 新品策略：满足小众需求，增加品牌亲和力

双11既是各大品牌的电商练兵场，也是最好的秀场——在流量和订单高度集中的同时，也为新品铺就了一条最便捷的通路。

在商品快速流通的电商时代，新品对一个品牌的重要性不言而喻：一方面满足了小众消费者的需求，另一方面，表示了品牌对中国消费者的尊重和重视，无形中增加了品牌亲和力。

根据天猫披露的数据，去年天猫平台的新品销售额，占到所有商品的31%。

今年6月，欧莱雅正式任命费博瑞为新一任中国市场CEO。费博瑞随后表示，在过去几年内，欧莱雅中国获得高速增长，接下来有更多工作需要完成，需要带来更多新品牌、新创新。

今年进博会，欧莱雅带来了两个还未在中国上市的品牌：URBAN DECAY和NYX Professional Makeup，目前中国的消费者如果想买到这两款美妆产品，只能通过海淘、代购。

在接受澎湃新闻采访时，费博瑞表示，得益于上海自贸区试点实施进口非特殊用途化妆品备案制，产品的审批时限由以往3个月左右缩减为5个工作日。让更多展品乘着自贸区的“东风”加速来到中国，也为更多新品在中国和其他地区“零时差”上市，为中国成为新品全球或亚洲首发地创造了基础。

雅诗兰黛则已经大受新品裨益。

2019财年雅诗兰黛新产品的发布达到了创纪录的渗透率，总计约占集团净销售额的30%。若按此估算，2019财年，雅诗兰黛仅新品的销售额就超过300亿元。

02 本土品牌：起步靠古风，稳固看营销

2018年双11，美妆行业成交额TOP10榜单上，出现了三个中国品牌：百雀羚、自然堂、HFP。

今年，在天猫美妆类预售量TOP10品牌中，HFP跌出榜单，百雀羚和自然堂依然保持着良好的市场表现。

双11当天，自然堂用时39分钟突破亿元大关；7小时53分钟后，天猫旗舰店销售额突破3亿元。“老国货”百雀羚则只用了10分钟就拿到了1亿元销售额。

近两年表现强势，被称为“国货之光”的完美日记出现在榜单上，靠的是扎实的营销策略；而新进入“亿元俱乐部”的花西子则是靠明确的产品风格，成为美妆黑马。

众望所归的完美日记

完美日记突破亿元大关用了13分钟。截止中午12点，完美日记位列彩妆品牌销量榜榜首，领先于魅可、雅诗兰黛、兰蔻、圣罗兰等海外品牌。

完美日记的强势崛起并不令人感到意外。在产品口碑一路高歌的同时，很少有人注意到，它只用了2年多的时间，淘宝旗舰店的粉丝就已突破1000万。作为对比，已有112年历史的欧莱雅，它的粉丝数是1079万。

2017年，完美日记还是个名不见经传的小品牌，为什么在2018年年底就能成为天猫彩妆品类的销量冠军？

因为充分利用了小红书等平台的营销力量。

别的品牌也能用，但为什么只有完美日记走了出来？

1. 全网轰炸式营销

完美日记副总裁黄一耕在接受媒体采访时，表示：“像我们这种创业公司、新品牌，其实是正在享受现在中国互联网时代的红利……我们会选择现在年轻消费者最喜爱的互联网平台、工具来进行推广和宣传。”

过去两年，完美日记几乎对年轻人聚集的平台进行了轰炸式投放，抖音、快手、微博、B、站……最终把自己打造成了00后粉丝占比第二，仅次于华为的国货品牌。

2. 品牌人格化运营

除了在社交媒体上活跃，完美日记还非常注重品牌的人格化。一个叫“小完子”的IP正在精心运营着线上、线下的顾客们。

在她的朋友圈里，没有过度推销，完全像是一个喜欢化妆、懂化妆品的普通女孩；在微信群，小完子会发布促销、抽奖等信息；同时她还有一个叫“完子说”的小程序，slogan是“你的私人美妆管家”。

通过这些手段，完美日记可以反复触达顾客，提升转化或复购效率。

3. 瞄准618、双11，精准投放

尽管投放范围足够大，但是在投放节点上，完美日记却非常有选择性。根据对完美日记投放声量的观察，发现其在每年3～4月、8～9月的增长最为明显，这两个时间段里，完美日记在小红书的笔记数目明显增长。

在外人看来，这是为618、双11造势。这只是答案的一部分，另外一部分原因是：完美日记的上新周期也集中在这两个时间段。

一次大规模投放，两种效果：不仅要为新品制造声量，而且直接瞄准即将到来的促销节点。

这种追求极致的营销效果，让完美日记成为真正的爆品制造者。

成为黑马的花西子

主打中国风的品牌花西子，首次参加天猫双11就成功破亿，成为名副其实的黑马。

花西子的打法并不像一个美妆品牌，它主要靠输出东方文化，来影响和带动美妆消费。

今年9月，花西子在纽约时装周与服装设计师跨界合作，推出了联名款汉服、联名时装、定制手包，将东方元素的多样化魅力展现得淋漓尽致。

如此一来，在做美妆的时候，花西子就有了依托。花西子也确立了这一方向，在其官方微博上，注明了自己的身份“东方彩妆”。

花西子雕花口红不仅在造型上充满中国味道，而且命名也足够有东方元素：涅槃、锦簇、跃池、独秀。消费者表示，还没开始使用，就被它的颜值所吸引。

​花西子有的不仅是颜值，而且提出了“以花养妆”的理念，主打自然、安全标签。最终成为孕期真人秀《新生日记》的彩妆指定产品。

正是凭借出色的产品设计和明确的定位，花西子才有机会形成消费者认知，杀入双11亿元俱乐部。