雙11正在如火如荼的進行，連A股也加入了陣營，不可謂不熱鬧。

從預售數據顯示，化妝品全面超越電子產品，成為預售額前三（雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅取代去年的蘋果、小米、海爾），這是經濟走弱的現實寫照，也是產業競爭加劇的結果，空調就是典型的一例。

就在大戰前夕，一則格力電器的官方微博讓這場戰爭徹底打響了，窺探之後，事實不僅僅是降價那麼簡單。特別是在格力大股東易主的敏感時期，格力電器的一舉一動都被市場拿著“放大鏡”解讀。

格力電器的“正義”反擊

格力電器表示，格力將拿出精品機型和最優價格回饋消費者，讓利金額高達30億元。格力電器解釋到，此次降價促銷的目的是“打擊低質偽劣”。龍頭企業主動讓利背後是一場空調品質“守衛戰”。隨著空調行業競爭愈加激烈，部分商家以“高性價比”為由頭促銷，卻用低質偽劣產品坑害消費者，例如空調能效虛標以次充好，生產降低品控偷工減料等。

看似商業化的競爭行為，被格力上升到保衛消費者的根本利益上，看得出這場遲到的競爭不是一時的興起。

早在今年6月10號，格力電器在官方微博發佈《關於奧克斯空調股份有限公司生產銷售不合格空調產品的舉報信》，舉報信稱，奧克斯空調股份有限公司生產的部分型號空調產品與其宣傳、標稱的能效值差距較大。

格力電器表示，奧克斯的部分空調產品與其宣傳、標稱的能效值差距較大。經格力電器委託有專業資質的第三方機構檢測驗證，能效比和製冷消耗功率的檢測結論均為不合格。生產銷售此類產品不僅嚴重侵害了消費者和合法權益，對國家節能減排環保政策以及市場公平競爭的良性秩序也造成了巨大的破壞。

與此同時，作為回擊，奧克斯空調發布關於珠海格力電器股份有限公司所謂舉報信的聲明。聲明中指出，格力舉報不實，系不正當競爭行為，已向公安機關報案。

此時，格力再打價格戰，不僅聯想到是對奧克斯的反擊。毫無疑問的是，會在一定程度上蠶食美的、奧克斯的市場份額，因為格力的品牌定位較高，如此罕見的大幅度降價一定會吸引不少平常因價格而觀望的消費者購買。

在市場整體低迷的情況下，空調領域的競爭越發激烈，可謂群雄逐鹿。

在空調市場，美的方面一直積極“進攻”，其中包括翻新“華凌”品牌。重新定義“華凌”品牌年輕化的定位；隨後，美的又宣佈推出互聯網品牌“布穀”。事實上，上述這些品牌都是針對年輕用戶市場。奧維雲網（AVC）的統計數據顯示，經過一番發力，截至2019年6月末，美的空調在線上渠道的市場份額已經衝到第1位，線上份額為29.5%。而空調線下市場，格力仍然堅挺排在首位。

除了美的之外，奧克斯空調從去年開始也推行互聯網直賣空調。奧克斯通過整合調整渠道策略，以線上銷售為主而降低渠道成本，把價格拉下來，“格力此次降價也有應對奧克斯線上衝擊的戰略思路。”

競爭格局在悄然改變

國內空調“雙雄”這樣明面上大降價，背後是國內空調銷售的低迷和競爭格局的悄然變化。

根據產業在線的數據，2019年上半年家用空調銷售出貨量同比下滑1.5%，而在2018年上半年家用空調的銷售出貨量則同比增長了14.3%。與此同時，產業在線還初步預計，家用空調2019年整體銷售規模是1.48億套，同比下降約2.3%。

在增速放緩的背景下，價格也隨著回落。數據顯示，今年上半年，一級能效空調均價降幅大，整體市場價格下降1.1%。不管是定頻掛機、櫃機，還是變頻掛機、櫃機，價格全部下降，平均一級掛機下降5.1%，一級櫃機下降5.4%。這都源於國內空調市場飽和以及品牌之間大打價格戰導致。

隨著80後、90後、00後逐漸成為消費主力，線上市場的持續增長和線下市場的持續萎縮形成了鮮明對比。2019年上半年，空調線下銷售額同比下滑9.62%，但線上銷售額仍保持了19.78%的增速。

在銷售渠道上，格力電器長於線下，而弱於線上。這也是導致格力今年變得很“失落”。

格力由於一直依靠龐大的經銷體系，線上佈局不足，所以被美的與奧克斯在線上超過。2019年上半年的國內線上市場，美的集團、奧克斯和格力電器位列前三名，市場份額分別為29.52%、27.51%和18.53%。相比2018年同期，美的集團和奧克斯的市場份額分別增加了6.95和0.71個百分點，而格力電器下滑了3.48個百分點。

同時，美的集團正在向格力電器的“空調霸主”地位發起挑戰。公開披露的財務數據顯示，2019年上半年，美的集團暖通空調營收為714.39億元，格力電器為793.25億元，二者差距不到80億元。2018年同期，兩者之間的營收之差尚有約120億元。

格力明顯已經意識到這一威脅，並新近成立了一家電商公司，名為“格力電子商務有限公司”，由格力電器100%控股、其董事長董明珠擔任法人。

不難理解，市場對於本次“雙十一”如此陣仗似乎未有預期。但是回溯19年以來，空調行業的整體格局和定價走勢，就會發現本次大規模讓利不過是全年定價收縮的集中體現和爆發。

對於電商，格力電器必須重視起來。對於行業地位，格力電器更得捍衛起來。

從三國殺到雙寡頭

過去，在行業逐步放緩的背景下，白電雙巨頭依然維持著穩定的增長和強勁的盈利，除了市佔率的提升和技術、渠道優勢之外，最核心的是行業競爭生態穩定，很少打價格戰並且彼此在各自的優勢領域維持和平。

近幾年，奧克斯憑藉低價優勢，在線上市場奪得將近30%的市場份額。而今年以來，美的的降價幅度也是相當驚人的，空調線上均價2858元，同比跌8.4%，份額上升6.6個百分點至29.5%，排名第一。

面對行業的低速發展和老二老三的進攻，曾經的老大也必將捍衛自己的地位，但最大的難度就是經銷商的阻力以及業績下行的擔憂。

格力的線下代理商一貫比較強勢，需要有一定的毛利空間，大幅降價促銷勢必會使其受到影響。這也解釋了為什麼格力這次的活動只有一天，然後馬上就把價格調回來，這一天只是用低價來衝擊市場。

從格力進攻的邏輯上是主動發起的，而不是庫存倒逼。2019年三季度之後，主要廠商基本處於庫存底部，9月還進行了適度的補庫。即使前期有一定壓貨的格力，預計當前庫存水平也僅為4個月左右，離歷史高位仍有充足的安全邊際。其主動發起價格競爭的核心矛盾在於份額。

市場對於本次“雙十一”如此陣仗似乎未有預期。但是回溯19年以來，空調行業的整體格局和定價走勢，就會發現本次大規模讓利不過是全年定價收縮的集中體現和爆發。

空調行業已經多年維持CR2接近70%的雙寡頭格局，今年以來美的和格力不約而同地頻頻針對奧克斯發難，也是意識到奧克斯規模快速增長帶來的挑戰，因此本輪降價促銷的終極目的是行業份額再次穩定集中到雙寡頭手中。

從產業在線數據來看，2017-2019Q3行業CR5分別為76.9%、79.6%以及81.9%；CR2分別為54.2%、55.2%以及57.6%。行業3-5名佔有率分別為22.7%、24.4%、以及24.2%。

儘管開拓多元化業務多年，但目前來自空調的營收依然佔到格力電器營收的八成左右。空調行業的不景氣，格力電器首當其衝，外部環境的變化，也讓它曾經築起來的空調護城河面臨著新挑戰。再加上控股股東擬變更的變數，當前的格力電器，或許來到了轉折的臨界點。

憑藉當前規模下的製造優勢和品牌優勢，格力/美的空調內銷淨利率分別接近20%/15%，此時行業第三已是微利。而且美的今年以來的降價也是在保證利潤率的情況下爭奪份額，因此不用擔心龍頭間無休止的價格競爭。

從長遠看，空調行業長久以來的穩定格局必將改變，競爭的惡化將在未來沖洗行業格局，三國殺的局面或演變成真正的雙寡頭趨勢。

截止11月11號收盤，美的集團和格力電器雙雙大跌，資本市場對此次“價格戰”仍需要一些時間去Price in。