有著83年曆史的“國民電視”熊貓品牌推出天貓定製款電視、中華老字號“三槍”內衣品牌走上紐約時裝週、佰草集攜手非遺文化傳播東方美學、小家電品牌科沃斯和九陽將目光放到了遼闊的海外版圖……這些經典國貨品牌都在主動轉型，從而煥發出生機。

數據顯示，截至10月31日，已有64個品牌的商品預售成交額超億元，與去年同期相比數量翻番，而今年新增的破億品牌中，國貨佔比近一半。

在政策推動和新消費崛起的背景下，過去往往靠打“價格戰”生存的經典國貨開始煥新成更品質化、年輕化和數字化的“新國貨品牌”，他們正在贏得更多消費者，攻佔更大的市場份額。今年天貓“雙11”，“老國貨”通過天貓大數據的支持，改造生產鏈、創新新品、跨界合作變潮，甚至出海，獲得了集中爆發與重生。

國貨創新“回潮”

幾十年前，當人們提及國產貨，往往會想到“價廉質差”，加之在大量國外品牌進入中國市場的衝擊及競爭下，一些曾經輝煌的國貨品牌甚至慢慢被消費者遺忘，最終凋落。

但近些年，隨著眾多國貨品牌以開放的態度迎接互聯網，藉助天貓等電商平臺實現線上訂單的數據化之後，再通過對實體門店改造，逐步完成線上線下全域數據的沉澱，最終這些國貨品牌透過數據洞察到消費者的需求，反向指導新品的開發設計及生產銷售，一步步贏回消費者的心。

“我們在與天貓合作之前，其實也一直在線上找突破口，但受限於資源少以及品牌形象老化，效果並不明顯。但今年8月底，我們與天貓達成了戰略合作，完整參與了今年天貓‘雙十一’活動，取得了非常好的成績。”日前，熊貓電視營銷公司總經理戴樂向《國際金融報》記者表示。

已有超80年曆史，憑藉著黑白電視機走進千家百戶的熊貓電視在今年天貓“雙11”成為“新國貨”的代名詞。公開資料顯示，今年天貓“雙11”，熊貓電視的預售成交額同比增長高達1200%，增速位列全行業第一。

戴樂告訴記者，能取得這樣的成績，得益於與天貓的合作。首先，在天貓大數據的支持下，熊貓電視在研發新品的過程中，加入了年輕化元素，並深耕高性比的小尺寸電視市場。其表示，在今年天貓“雙11”，該公司推出了699元的39英寸液晶電視以及1399元的55英寸4K智能電視。

其次，在推出新品後，在線上渠道方面，天貓在淘寶直播和吃貨頻道對熊貓電視進行了一些創新營銷，對其新產品進行了系列引流措施。同時，天貓將聯合菜鳥物流，將熊貓電視的銷售渠道下沉至縣域、小鎮等市場。

此外，在產品和營銷渠道上的創新，天貓還幫助了另一家與熊貓電視“年齡”相差無幾的老國貨內衣品牌三槍完成了品牌煥新。

以三聲槍響為標誌，號召中國人民奮起抗日的三槍真正當得起“中華老字號”的名頭，但仍在激烈的市場競爭的背景下差點走到被收購的道路。八年前，三槍轉型電商，已經初步建立起規模，體量增加的效果很明顯。

“我們本身有比較大的銷售網絡，有數千家門店，也會對消費者進行摸底調研。”三槍市場經理徐慶彥告訴記者，2017年三槍品牌戰略轉型，確定了目標消費人群為K9（九年制義務教育）家庭主婦，而在這個過程中，天貓幫了不小的忙。

徐慶彥稱：“天貓大數據會告訴我們銷售情況及消費者的選擇，我們會分析這些選擇是否與預期相符，並根據數據調整商品、定價、流量，朝著靠近目標消費人群發展，同時阿里的店小二也會幫我們分析三槍在同類商品中的競爭力，在商品投入的節奏、大眾喜好類型上做一些提示。”

合作多年，天貓在三槍銷售渠道中的重要性和獨特性也愈發凸顯。徐慶彥稱，通過數據三槍發現，天貓的消費人群會更年輕一些，因此三槍會把一些更具年輕態的產品投放在天貓平臺。三槍在紐約、米蘭和東京擁有海外設計工作室，會不定期推出系列服飾，而這些產品會優先投放到天貓平臺。

當阿里推出新零售時，三槍也積極地響應。作為天貓線下新零售合作伙伴之一，三槍根據天貓建議，將智能穿衣等設備、線上線下銷售打通、門店聯動優惠活動都推廣到了線下門店。2018年，三槍有568家門店參加了新零售，這些智慧門店在“雙十一”當天的銷售額比2017年增長了75.88%，而非智慧門店的同比增長僅3.26%。在看到如此明顯的增長效果後，三槍2019年參與新零售的門店將在1000家左右，預計銷售同比增長80%。

過去，電商渠道銷售體量小，生產線會優先滿足傳統線下銷售，如今線下門店的煥新正在向線上看齊。據徐慶彥介紹，三槍線上天貓店的logo更新在2018年就已經完成，今年正在進行線下門店形象更新，向電商看齊。

現在的新國貨品牌都具備了三大特徵：產品品質化、營運數字化以及營銷年輕化，通過數字化的營運，挖掘和洞察年輕人群的需求，用設計、產品、服務體驗和品牌贏得年輕人的心。

國貨跨界傳播東方美學

過去的2018年被稱為國潮元年，從年初的李寧巴黎時裝週時尚秀到年中的六神RIO花露水雞尾酒，再到年末故宮、頤和園與一系列食品品牌聯名禮盒，一系列年輕人曾經叫得出口但不一定會買的國貨不僅怒刷存在感，其銷量也在節節攀升。

2019年，康師傅方便麵假髮、青島啤酒味瓜子、海爾兄弟同款秋褲、五年高考三年模擬揹包在今年“雙十一”登場，國貨跨界合作的例子層出不窮，國潮之火則越燒越旺。

紅了40年的老字號蜂花護髮素是許多80後、90後的兒時洗頭必備，極具標誌性的黃藍瓶身，是國產日化中便宜大碗的典範，曾一度與國際日化大牌相抗衡。隨著與天貓的合作，這份兒時的回憶以煥新的形象回到年輕人的視野中。

蜂花電商部門經理仰明正計劃著明年與一些品牌進行跨界合作，這一想法正來自與天貓“國潮來了”的合作。去年“雙十一”，蜂花參與到了天貓“雙十一”出街海報宣傳，新瓶身設計蜂花與“越經典越潮流”的slogan，讓蜂花吸引到了許多年輕人的注意。

“國潮合作之後，我們意識到，蜂花的產品設計和包裝需要年輕化，營銷渠道也要貼近年輕人，在文化宣傳上，通過與天貓國潮的合作，我們將民族的元素與產品融合，提升品牌想象。”

據仰明介紹，今年蜂花將產品與京劇臉譜元素融合做成了禮盒，併成立了子品牌詩語來吸引年輕消費者的關注，目前蜂花在天貓平臺的預售量相比去年增長了98%。

絕大多數品牌都知道貼近年輕消費群體的重要性，而相比國外品牌，中國的品牌尤其是老字號則多了一份傳播中國傳統文化的使命和擔當。2019年，佰草集聯合公益項目稀捍行動，攜手金箔、花絲、京繡、雲錦、蘇繡等5大非遺技藝傳承人，將傳統非遺IP和現代藝術相結合，推出以“以國為潮，錦繡東方”為主題，以“非遺錦繡禮盒”為名的限量禮盒作為新中國70週年獻禮，並於10月21日起在天貓平臺限量上線。

作為橋樑的天貓讓更多非遺文化與國貨品牌擦出火花。蜀錦貼到了華為和LILY商務時裝的禮盒上，藍印花布與三生花兩開花，白貓和拉芳則拿蘇繡、雲錦紋樣當包裝。

這些代表著東方美學的高顏值限量非遺禮盒背後既是老字號品牌主動向年輕群體靠攏的積極求變，也是年輕人審美趣味和消費選擇對傳統品牌的重新審視。

國貨出海探更大市場

國貨品牌主動求變，使得國貨產品已經成為新的消費亮點。而一些新國貨品牌在國內市場的競爭中脫穎而出後，更是將目光瞄向海外。近三四年來，從傳統老字號到本土設計品牌，從消費電子到家居建材，國貨品牌出海已成“集體行動”。

在海外，對經典國貨最有感情的群體之一就是億萬海外華人，而這也是很多國貨品牌選擇出海的主要動力之一。

“之前，生活在海外的華人想買九陽豆漿機的話，只能通過代購等模式，這其實是非常不方便的。當九陽在國內有了積極的發展後，我們就想滿足這部分海外市場的需求。”九陽豆漿生活運營部總監張哲與向記者表示。

自1994年推出第一臺豆漿機以來，九陽已走過了25年的光景。不過，這位中國豆漿機的發明者在“造船出海”的過程中並非一帆風順。張哲與坦言，與眾多國貨品牌一樣，九陽在剛開始進軍海外市場也遇到了渠道鋪設等難題。

據其介紹，在“出海”初期，九陽努力理清了海關和稅務手續，才把九陽豆漿機搬進華人超市，但彼時還是通過當地的華人口口相傳，以最原始的方式進行著銷售滲透。直到2008年，九陽才正式組建海外部門。不過，因飲食習慣及品牌知名度等多重因素，前幾年，九陽的海外之路走得並不輕鬆。

“天貓對我們的幫助確實很大。”張哲與對記者稱，利用天貓國際以及素有“東南亞版淘寶”的電商平臺Lazada進行渠道的打通，是近年來九陽的出海成績走向新的高度的主要原因。資料顯示，Lazada創辦於2012年，在印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南這6個東南亞國家均有站點。2016年以來，阿里巴巴多次對Lazada注資，目前已經實現控股。

張哲與表示，不僅如此，天貓還利用東南亞開齋節、澳洲阿里巴巴之夜以及Lazada年中大促等方式，幫助國貨品牌在海外造勢，並增加曝光度。

事實上，除了九陽之外，懷著成為國際化企業理想的科沃斯在出海時也出現過“水土不服”的現象。資料顯示，科沃斯主營家庭服務機器人，如掃地機器人、擦窗機器人和空氣淨化機器人等，出海品牌為TINECO，主打無線吸塵器。

科沃斯電商部門負責人向《國際金融報》記者表示：“不同國家、地區的消費者在清潔的習慣和訴求上不盡相同，比如很多歐美家庭習慣鋪設地毯，所以科沃斯在歐美推出的掃地機器人會著重研發地毯增壓的功能。”

在渠道方面，科沃斯旗下TINECO堅持採用本地化營銷策略，同時線上線下協同發展，終於在美國市場站穩了腳跟，但在開拓東南亞市場上，卻重新遇到了上述難題，這次科沃斯找到了天貓，通過進駐Lazada來打開東南亞市場。Lazada聘請了來自不同國家，以及對於東南亞市場有著最精準的判斷的站點小二來判斷產品在東南亞市場是否受歡迎。

這一次“出海”，科沃斯不再是單打獨鬥。上述負責人指出，科沃斯通過天貓在全球支付、倉儲等優勢，讓品牌影響力進一步擴大；另外，“天貓出海”還利用大數據的優勢，以技術賦能的方式，發揮阿里巴巴生態體系的協同效應，幫助企業更好走向全球市場。

記者 洪飛紅 周清原