前言：下沉市場的真相如何？
作者 | 張傑
來源 | 汽車服務世界（ID：asworld168）
下沉市場的汽車維修市場，真是一個金礦嗎？
隨著大城市的生意競爭越來越激烈，自然想到了另一個市場：下沉市場。通俗點說，叫縣城象徵市場、或者小鎮青年市場。
其實叫下沉市場有這麼幾層意思：
1、叫下沉市場，代表視角是從“上層市場”往下看的視角，絕對不是一直就是在下沉市場內部的業態，帶著“降維”的心態去看；
2、不是從一個單店生意的角度去看，而是從能否“統一”的角度去看；
3、找尋一條可以標準化、統一複製的方式去拿下這個市場。
想象中的遍地黃金，卻只有雞肋
帶著對新興市場的無限嚮往，一如當年美國的西部淘金熱，下沉市場的探路者們還沒有挖到想象中的金子。
遠看無比肥美、充滿西部拓荒神話的下沉市場，走近了，他們只找到了雞肋。
對，就是那種滋味，市場很大，卻極度分散，城市集中化那套打法，在下沉市場毫無作用。
我以深度跑過的一個北方的縣級市為例，這是一個北方的縣級市，全市人員大概70萬人口，市區大概十幾萬人，全市私家機動車輛10萬左右，保費規模全市3億多（含運輸車輛）。
我們接下來看一下，下沉市場的真相如何？
汽車維修品牌差，擁有少量匠人店面
以某個城市為例。這裡大大小小的維修加洗車機構在1000家左右。4S店11家，以國產和合資品牌為主，二類以上修理廠不足百家，大多是夫妻老婆店。
我走訪過城區及周邊鄉鎮大概60多家維修店面，整體維修水平和店面水平非常原始。
大部分店面都未實現信息化，手工賬全的已經不多見，甚至有的店面落後到一家人的支出就是在一個抽屜裡出，當然是媳婦管抽屜。“年底結算，抽屜還剩多少錢就是我掙的。如果不剩錢，我媳婦花的就是我掙的。”這是一個二類修理廠老闆的原話。
過去當地修理廠騙保是災區，培養了一批投機分子。不過可喜的是，在騙保嚴重的環境下，卻依然有少量的匠人店面。
我們合作的一個大型修理廠就是典型的匠人店面的代表，老闆（Z先生）在騙保時代因為不認同和保險理賠員的沆瀣一氣竟然拒絕了和所有保險公司的合作（不要送修）。僅靠機修的手藝口碑傳播竟然自己的用戶量半數都是在當地是高端車型。
Z先生從業30年以上，從學徒開始，15年前自己開店，一步步做成一個3000平左右的綜合修理廠。月產值50萬左右，日進場量30臺。在當地屬於前三的修理廠。其店面技術、管理規範程度在日常自己的“土辦法”摸索下居然也超過了一般的4S店的規範度。這是令我比較敬佩的。
另一個有趣的現象是，當地存在幾家修理廠，其老闆有幾個店面，但都叫不同的品牌（比如，凱迪、寶通等），從名字上根本看不出是一個老闆。我分析是在特定歷史時期下，在老闆的投機心理下，用多品牌來搞定客戶的辦法，因為在對自己維修能力和報價不確定的情況下，為了讓流失掉的用戶還有在自己體系下的可能就創造了多品牌。類似女鞋裡面的百麗，用多品牌來搶佔多櫃檯和一批用戶。
當地有零散的加盟品牌，比如機油品牌、加盟品牌。其中最多數量的一個是一個國內以掛牌加盟為主的機構，有三家。在這個小城裡已經形成一定程度的品牌效應（雖然並未連鎖，大家都懂的）。連保險公司的查勘定損都按連鎖的定價（比一般二類廠定價高15%），足以說明其品牌效應。
大城市賺錢靠效率，下沉市場靠閒
是的，用“閒”來形容這個世界再精準不過。
我曾經看一個汽修工不忙的話，可以玩一整天的《貪玩藍月》，一直開著快手和淘寶直播。
得出一個結論：如果說五環內要從效率上賺錢，下沉市場就得從閒裡挖掘商機。
再說那個縣城的狀態：
當地外來人口很少，城市比較閉塞。人們基本也是兩點一線的生活狀態。“這裡晚上過了九點大街就基本沒什麼人了，有的就是在飯店喝酒和街邊吐的人”。
當地符合北方城市的大男子主義，家庭車相關的開銷基本是男主人決定（女司機也搞不明白）。當地男性車主用幾個關鍵字概括：好面子、愛吹牛、社交面窄、不愛分享。因此我們可以理解為什麼有這麼多的保險代理會用開門臉的方式獲客。
在當地購買信息交流場所基本在兩個“桌”：
一個叫飯桌，是家庭討論和交換信息的場所；另一個叫酒桌牌桌，是大家相互交換信息的主要場所。
因為閉塞和生活節奏慢，導致當地購買決策毫無緊迫感。以售賣新車來舉例，促銷手段很難引起衝動購買。
汽修人才不滿意？淘汰換誰？
我在和前面提到的合作店面老闆Z先生溝通過程中，他自豪的說，自己的店面是當地的黃埔軍校。當地半數的修車大師傅都是從他店裡來的。他們店出去的員工在當地是免試的，包括去4S店。
Z先生也坦言，人才少是最大的困境。當地師傅級別的不超過50個，大多自己開店了。而人才供給不上，因為外來人口少，本地能夠願意從事本行業且踏實做下來的本來就不多。
因為缺少正規的維修業態4S店和大型連鎖的鍛鍊，所以優秀的修車人才一直是稀缺狀態。“出去的都不願回來，哪怕給同樣的收入，現在的小孩都不願回來。而本地4S店要求也低，因為專修，所以出來也並不能適合綜合修理廠的需求。”Z先生說。
因為管理經營的困境，老闆確實已經有意識到出去參加培訓和學習。“這些年，培訓參加了不少，但都浮於表面，聽了很對，回來執行不了。但人們都是希望變好，希望有個更好的修車廠，工人也希望有個更大的提升和收入。”
低滲透率的汽配供應鏈
零配件供應基本以在北京汽配城採購發物流為主，當地沒有形成很好的零配件供應體系，“假貨、不全、慢”是我走訪聽到最多的描述。
當地採購的供應商基本還是以汽配代理為主，互聯網或連鎖型的汽配商滲透率很低，“很多機構來了給裝了軟件，但是我們都不會用，問了價，半天沒回復，就不再用了”。
當地車型整體車價偏低，以7萬到20萬車價為主。超過20萬車價的車輛保險公司已經開始定義風險車型，30萬以上車型都會被調高承保係數。因此車主對修車價格非常敏感，保證質量的修車用零配件基本以國產的品牌件為主。
店面採購基本以老闆或老闆娘為主，一般都是有一個名片夾和配件冊。自己有一個常聯繫的幾家供應商，一個配件給3家左右供應商報價，最後綜合比較選中一家。“我們基本一個件都會問幾家，防止一家配件商報價時偷偷提價。”
本地都有過多家一起聯合去集採的聯盟出現，不過隨著不能完全信任和各自利益問題，最終都沒形成採購聯盟。
總結：下沉市場這個“逆世界”，如何做？
在1、2線核心城市的經驗,在這個市場完全顛覆、翻轉。
渠道下沉難、獲客難、轉化難，都是基於核心城市的運營經驗。
用核心城市的幹法去幹農村市場是完全錯誤的,我們要換個視角來看這個問題。
渠道下沉難：渠道為什麼需要下沉？渠道的目的是分銷，為什麼需要自己下沉渠道呢？在4、5線市場，消費密度非常低，在單位面積內沒有足夠的需求支撐一個渠道的建立。人才也難招聘。
那麼渠道如何建設？和當地的渠道合作，賦能他。用這個視角,過去自營渠道下沉難的問題全部不存在,自建渠道落地成本、物業、人才招聘、融入當地、運營成本都非常高。而這些成本對於本地渠道來說,他們已經具備,再擴展一塊業務的邊際成本很低,而對於自營渠道這些落地成本都非常高。而本地渠道商缺乏的正是你具備的,所以,和本地渠道商合作,賦能他。
獲客難:這是個熟人社會,在熟人社會中傳統的市場營銷理論很多都會失效。因此,我們會不可思議的發現,再好的廣告宣傳都擋不住丈母孃的妹妹家裡兒子的小舅子他哥的一句推薦管用。
因此，和渠道建設一致的幹法就是鄧小平處理香港問題的偉大創新“港人治港”。
在“港人治港”的模式下，渠道建設成本、營銷成本都降到恐怖低的程度。而核心企業的職能就是賦能好本地渠道。核心企業做好賦能工作,是搭臺者;本地渠道商做好落地銷售、經營問題,是唱戲者。
悟道時刻
話說曾經天上仙班有個小仙，掌握一門仙術，縱火術。
回回仙術比法不到前列，決心下沉人間獲取優越感。
結果卻落在了火藥坊，還沒機會施展仙術，結果天天過潑水節～
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