“扭轉命運，順勢而為的真實故事。”

再過數天，雙11就會步入它的第二個十年。

2007年，馬雲問入職不久的張勇為什麼來阿里巴巴？張勇脫口而出：我已經做過一個30億美金的上市公司了，我想做一個300億美金的上市公司，這是我來阿里的原因。

誰也沒想到，12年後，阿里巴巴已經成為市值超過4700億美金，中國最大的互聯網公司之一。

當然，張勇本人也沒想到，他無意中的一個想法，會造出一個千億級別的零售節日。

他本人更沒想到，他會從一名CFO變成一名CEO。

關於雙11這11年，發生了太多人們難以想象的事情。當中也包含太多的失敗、成功、淚水、多巴胺，這些不無例外都與這個人造節日產生緊密關係。

誕 生

一切源於那通2007年的獵頭電話。

有個公司叫阿里巴巴，你願不願意瞭解一下？電話另一邊，是一位叫張勇的上海男人，當時他正在一家如日中天的遊戲公司盛大網絡任職CFO。張勇表達了肯定意向，第二天，他來到香港文華東方酒店，與時任阿里巴巴集團CFO蔡崇信吃早餐。

兩人相談甚歡。過程談了什麼，張勇沒多說。但這次會面的重要性，以至於後來張勇回憶，如果沒有陰差陽錯碰到蔡崇信，他可能還會留在盛大，繼續幹下去。

一週後，張勇又見了馬雲、彭蕾等高層，過程同樣順利。雖說上海人通常都不願意離開上海，但張勇當時覺得，淘寶非常新奇並認為電子商務是未來。

在得到太太的支持後，他來到阿里巴巴。為了專注工作，他還選擇住到杭州一家五星級酒店，此後至少10年，他成為這裡的住客，週末才返回上海。

挑戰很快就來了。

2008年，任職淘寶網CFO的張勇開始慢慢管業務了。當時，阿里巴巴推出淘寶商城（天貓前身），但發展一波三折，僅僅6個月時間，項目就被解散。淘寶網副總裁黃若不久也離職了。

這時候，意識到B2C業務重要性的張勇，主動請纓接受這個當時所有人看起來非常燙手的山芋——他後來回憶：當時做商城，不是我想做，而是我不能看著它死掉。B2C是未來大趨勢，阿里巴巴不能失去的一塊。沒人管，那我就自己去管。

2009年下半年，淘寶商城恢復獨立運營。但經歷失敗與動盪的團隊，士氣十分低落。張勇首先考慮的是要讓項目活下去。為了活命，他給部門安排了任務：在11月策劃點什麼活動，把商城的成交額拉上去。

團隊認為，辦促銷打折活動，最能調動用戶熱情。如果能夠讓全場品牌同時打五折，必定引發購物浪潮。至於日期，11月11日是約定俗成的“光棍節”，購物送人結束單身局面，或許是不錯由頭。於是，11月11日進行大促銷的計劃，由此敲定。

可是，從來是想法很好，執行不易。10年前的中國互聯網時代，人們喜歡在互聯網使用QQ、人人網社交，購物則習慣到百貨商超消費。對大品牌而言，互聯網更多是宣傳、處理尾貨庫存的渠道。提起線上打折？只會覺得傷形象。

比如：在說服大品牌進駐雙11促銷過程中，商城團隊好不容易勸服一家德國大品牌參與五折促銷活動。但到活動快開始時，對方卻來了一個臨時反悔：總部認為，這個活動太Low了，不能上。急得商城團隊找到國內一個叫百麗的品牌補上，弄得手忙腳亂。

最終，確認上2009年雙11活動的商家只有27家。活動開始當晚，張勇剛巧在北京出差。千里之外的杭州辦公室，則留守了10多位同事，擠在一臺電腦面前監測數據——時鐘踏入11月11日零時，眼前開始直線飆升的成交額讓這群一直處在失敗陰影的年輕人腎上腺素爆發——在一盞日光燈照射下，不停有人喊：這個賣得好！往上調！

首戰雙11結束，最後統計的銷售額定格在5200萬元。這個數字震撼了商城團隊，對於當時淘寶商城每日少得可憐的交易額，這個數字已經創造歷史。

當晚，10多位同事拿著“5”、“2”和很多個“0”打印在A4紙上。一人一張並排合照紀念。興奮之際，發現少打印了一個“0”，索性直接把牆上圓形石英鐘摘下來到隊伍尾巴。合照才大功告成。

成 長

雙11促銷活動就像一個神奇外掛，開啟了淘寶商城從瀕臨崩潰到發展迅猛乃至全國網民皆知的B2C電子商務平臺路徑——要知道，此前不少人還一度無法區分，淘寶和淘寶商城到底有什麼不同。

當雙11來進入第3年，它迎來自己的轉折點。

2011年，張勇提高淘寶商城入駐商家的門檻，有意把淘寶商城確立於品質定位，以區別淘寶網的多樣性。此時，已經多年高速發展的中國經濟，也開始步入消費升級前夕。此舉無疑符合未來的趨勢與規律。

轉眼到2011年雙11。當時的淘寶商城市場總監應宏與張勇彙報活動方案。這位剛入職的年輕人，在會議室打開電腦PPT，裡面內容第一頁紅色字體寫著幾個大標題：“雙11狂想”，接著往後翻，應宏提出要把雙11從“光棍節”變成“網購狂歡節”。

張勇一看封面和構思，雙手一拍腿說：對！這個主意靠譜！原本預計開很久的方案會議只開了1個多小時就順利結束了。

還是那句話，想法很好，執行不易。正是這年的雙11，發生了讓張勇整夜未眠的“午夜驚魂”。

2011年雙11午夜，在大量用戶湧入的同時，技術同事突然發現後臺的一個大Bug。當時整個商家後臺配置，無論衣服、顏色和尺碼全部都亂掉了。這個問題無法解決，將導致當晚發出去的貨物全錯，堪稱災難性的問題。

當時的天貓技術負責人南天，一聲不響把自己關在一個小黑屋搶修Bug，連張勇都不敢敲門進去。後來南天說，要是當晚修復不了，跳樓的心都有。這事以後，每逢雙11前夕，有人讓張勇開盤預測雙11成交額，他都笑而不語閉口不談，只說要求技術必定把好關。

這輪有驚無險後，2011年雙11成交額上升到52億元，其中淘寶商城貢獻33.6億元。淘寶商城在集團內部的地位也越發重要了。

2012年初，淘寶商城更名“天貓”。據張勇說，這個天馬行空的名字出自馬雲。正是從這時開始，阿里巴巴動物園成立了——首先是天貓，接著是菜鳥、飛豬等，當然，最新進來的是2019年隔壁網易的考拉。

同時，在這年以後，人們開始每年經常在線上線下看到的“天貓”“雙11”“網購狂歡節”的關鍵詞拼圖也正式湊齊。而2012年雙11的成績，則震撼了所有人：當日交易額191億元，天貓成交額達到132億元。

進入2013年以來，阿里巴巴雖然在PC端佔據無可挑戰的領導地位，但也正面臨轉型移動互聯網的挑戰。此時，戰績彪炳的張勇再次被委以重任，當時身為集團COO的他宣佈阿里巴巴要All in無線，其中，最重要的舉措就是要力推手機淘寶。

一次總裁會上，張勇邀請阿里巴巴集團決策者們思考公司的無線戰略。“今天這個會，這麼多人齊聚一堂，能做決定的人都在了，做決定後往前走。”張勇說。

此後，阿里巴巴以整個集團之力押注手機淘寶，使阿里巴巴得以獲取移動互聯網的船票，用阿里人的話來說，這場轉型遷移就如“在高速公路上將汽車引擎換成波音747飛機引擎”。

這次換引擎的工程奏效了——2014年，雙11全天成交額571億元中，移動佔比42.6%；到2015年，雙11成交額超過912億元，移動佔比68%。

根據QuestMobile發佈《2019 移動互聯網全景生態報告》指出， 2019年8月手機淘寶全景用戶規模為6.91億，位列行業第一，拼多多以4.29億緊隨其後，京東以3.13億位居第三。

2015年，張勇接任阿里巴巴集團CEO。

10 年

2018年11月11日，天貓雙十一狂歡節迎來第10個年頭。

在消費升級的大趨勢下，天貓雙11挖掘了中國前所未有的消費熱情與潛力。除了每年不斷翻倍的成交金額，這場全民參與的消費狂歡，也以商業力量激發不同行業的發展潛能。

據《中國城市消費升級報告2018——“雙11”十年大數據透視》，雙11活動未來對經濟社會發展的影響力還會進一步擴大，也是拉動內需、促進消費提質升級的重要新引擎。

2018年天貓雙11發佈會，阿里巴巴集團CEO張勇把雙11稱為“商業的奧林匹克”。

“雙11從第一年的5200萬成交額到2017年達到1682億元。”在舞臺上，大汗淋漓的張勇感慨，10年前，網上支付是一件新鮮玩意兒，網上購物才會用支付寶。今天，大家都養成習慣，出門不帶現金、不用信用卡。“這種生活方式的改變，在10年前無法相信，人們很難相信它會發生，但它實實在在發生了。”

而這一年，距離馬雲提出新零售概念，已經有3年時間。新零售對雙11增長提供了支撐，阿里巴巴利用雙11場景，連接線上線下商業體，給用戶來不同消費體驗。

另外，這3年來，從盒馬鮮生等的實踐，也為新零售發展突破產業鏈分工——原先商業的人、貨、場分工並不明晰，新零售則重構了人、貨、場，讓以前不懂的人瞭解貨，找到貨。

2019年9月10日晚，張勇站在杭州奧林匹克體育中心舞臺中心，看著另一個舞臺上的馬雲，大聲唱著《You raise me up》後半部分。馬雲身穿朋克服裝、大方塊墨鏡、髒辮搖滾形象，看著張勇。

這晚以後，工號排在1萬多名的張勇接過馬雲一手締造的商業帝國，成為阿里巴巴集團CEO兼董事局主席。

新戰場在下沉

不到一掌之數，天貓雙11就要開啟第11年旅程。

2019年10月21日，站在上海中心大廈發佈會舞臺中央，阿里巴巴合夥人、淘寶天貓總裁蔣凡說，過去10年，天貓與廣大商家一起參與了中國商業歷史上最重要的一次變革，一起推動中國零售經濟數字化轉型，創造大量新消費，拉動了中國內需。

蔣凡強調，阿里面向未來的三大戰略：內需、全球化、大數據雲計算，內需是戰略之首。只有拉動內需，依靠數字經濟時代的“新供給”，才能更好滿足10億用戶多元化品質消費需求。

嚴格說，在中國，阿里巴巴不僅僅是一家互聯網企業那麼簡單。擁有海量數據的阿里巴巴，通過作為零售電商平臺連接著國內的消費側和供給側。沒有哪個企業比阿里巴巴更清楚，如果供給側不能被激活，消費側的天花板不會高到哪裡去。蔣凡提出新消費、新供給的邏輯核心，或許就在此處。

蔣凡也透露了一個引人注意的數據：淘寶天貓過去兩年多時間，已經實現每年超過1億消費者增長，尤其是，有70%新用戶來自下沉市場。而下沉市場的新消費者，在登陸淘寶天貓的第一年就會產生超過2000元的消費額。

這種情況下，下沉市場將成為拉動內需的新動能。而今年3月剛剛復興的聚划算，就會被視為阿里巴巴在下沉市場的有力武器。

其實早在今年3月21日晚，蔣凡在“2019中國品質惠經濟盛典”已經親自宣佈聚划算的新使命——在對品質“惠經濟”的追求下，滿足消費者新需求，同時提升供給側效率。

另一個關鍵數據顯示，今年5月15日，阿里發佈2019財年業績。月度活躍用戶數達到7.21億，新增1.04億人。

不同於拼多多“低價+拼團”的模式，淘寶在下沉市場玩法更多。一方面，淘寶天貓攜大量品牌商家和淘品牌拓展新市場，為商家帶來增量市場。另一方面，下沉市場的消費者同樣需要優質、低價的購物體驗。

而這屆2019年雙11，下沉市場的表現會如何，儘管拭目以待。