“我們跟 Lazada 合作可以提前佈局東南亞，等到人口紅利完全潛力釋放的時候，就能夠獲得商業上比較大的發展。”Foreo 東南亞區域經理陳翠薇在接受 PingWest 品玩採訪時，毫不掩飾對東南亞市場的渴求。
這家主營美容儀器的瑞典品牌在穩固了中國市場之後，又把目光轉向了東南亞這個未來的全球第四大市場。
鍋具製造商卡羅特的故事看起來更符合中國人“出海”的劇本。它在1992年創立後，一直為歐洲大品牌做OEM（代工），直到 2016 年下半年才開出第一家自有品牌淘寶店。在中國市場趕了個晚集的卡羅特，把進入東南亞市場當成一張轉向自有品牌的補買車票。
“我們錯過了登上淘寶、支付寶的機會，不想再錯過線上開荒階段的東南亞了。”卡羅特董事長章國棟曾在接受 PingWest 品玩採訪時。
陳翠薇和章國棟都認為時間點很重要——東南亞就卡在了這樣的時間點上。
應許之地
東南亞是繼中國、歐洲、美國之外擁有 6 億消費者的又一市場，也是全球互聯網普及最快、人均上網時長最長、社交媒體最活躍、年輕消費者最多的區域之一。
中國人平均上網時長約 5.5 個小時，而東南亞國家的人均在網時間遠超中國。菲律賓人均在網時長 10 個小時，泰國、印尼和馬來西亞等國人均在網時長均超過了 8 個小時。整個東南亞跳過了 PC 端階段，直接進入手機互聯網時代，因此用戶在網的時長更長。
根據Lazada跨境高級副總裁鍾亮華（花名牧舟）的觀察，東南亞消費者鍾愛社交，迅速發展的社交媒體孵化出消費者在線購物的習慣，近 60% 的社交媒體用戶有在線購物的行為。
鍾亮華告訴 PingWest 品玩，幾年前谷歌淡馬錫和貝恩的聯合報告對東南亞互聯網經濟的規模預測是2025年到1000億美元，隨著電商的發展，對市場的預期不斷被刷新，最新的預測是 2025 年3000億美元。
東南亞市場的互聯網發展趨勢被認為和中國極其相似。包括阿里巴巴在內的中國公司都看到了東南亞人口、土地和海洋背後廣闊的市場機會。
在東南亞“售賣”雙 11
Lazada 是 2012 年由德國的孵化器 Rocket Internet創立的。2016 年阿里巴巴砸下 10 億美元控股後者，2017 年又投資 10 億美元增持股權至 83%；2018年3月，繼續追加投資20億美元。
除了派駐阿里巴巴地位最高的高管之一彭蕾出任 Lazada 的董事會主席，並派出熟悉東南亞業務的高管負責當地市場外，阿里巴巴還把國內積澱的經驗、技術和商品商家輸出到東南亞。
2017 年，阿里巴巴啟動了Voyager項目，解決了Lazada 架構不合理、穩定性不足、迭代速度慢等問題。來自淘寶、天貓、技術、物流、產品等核心人才也被大量外派東南亞六國。Lazada技術底座全面更新為阿里巴巴領先技術，Lazada由此具備快速創新的能力，能夠推出規模化且極具競爭力的未來產品和技術解決方案。
鍾亮華告訴 PingWest 品玩，創立之初，Lazada 首先面臨著物流體系的挑戰。參考 eBay，Lazada 搭建起一套物流體系。目前在整個東南亞六國17個城市已經建起了30多個倉儲配送中心，89%的訂單可以在一線城市當日達或者次日達。
在支付體系金融體系基礎設施薄弱的東南亞，支付就像 2003 年的中國一樣扼住電商的喉嚨。結合物流體系，Lazada最早在東南亞推出了貨到付款服務——這是整個東南亞最大的貨到付款支付網絡。此外，Lazada還在新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓印尼推出了在線錢包。
Lazada集團聯席總裁印井曾在接受 PingWest 品玩採訪時表示，要在東南亞可持續增長，要解決的核心痛點一定是物流和支付。正因基礎設施差異化巨大，不一定馬上可以看到效果，這是一個漫長而繁瑣的過程。Lazada 也在尋找物流、支付或供應鏈方面優秀的投資對象。
在商家商品端，Lazada 的國際集貨中心把將近8個國家的300個品牌商品帶去了東南亞。
對章國棟這樣的商家而言，和 Lazada 的一份合同就可以進入六個市場。商家操作一個後臺，自動翻譯系統就會把商品翻譯到六國。
更強的運營方式是跨境業務。商家開出獨立的店鋪，平臺提供運營陣地和運營工具。品牌型商家還有LazMall品牌商城的運營選擇，後者類似於國內的天貓店鋪。
阿里巴巴曾在中國市場驗證過的玩法也被帶到 Lazada：由千人一面變為個性化推薦；把淘寶直播複製到泰國市場以及東南亞其他市場；上線圖像搜索；為增強用戶互動推出了遊戲玩法；把微淘的經驗搬去東南亞，鼓勵商家運營粉絲等。
本土化的挑戰
鍾亮華將 Lazada 覆蓋的國家分為三檔，第一檔是高收入國家，如人均GDP高達 57000 美元的新加坡；中間檔為馬來西亞和泰國；印度尼西亞、菲律賓和越南消費力偏低，但因龐大的人口基數，不容忽視。
這是一個高度碎片化的市場。東南亞六國人文、宗教、基礎設施和消費習慣天差地別。比如，越南和菲律賓的車輛靠右行駛，其他則靠左；菲律賓一億多人口分散在七千多個小島上，平均網速在東南亞排名倒數第一，90%的人連銀行賬號都沒有。
如何有效地本地化，是 Lazada 遇到的關鍵挑戰。在中國，一款產品可以賣向全國各地；但在東南亞，不同的樣式才能適應不同國家需求：新加坡消費者偏好國際品牌，泰國消費者喜歡色彩豔麗的服裝，菲律賓受日韓時尚影響頗深，韓都衣舍在那裡廣受歡迎。
鍾亮華介紹，Lazada在六個國家都設有分公司，實行本地化運營策略，東南亞六國的團隊超過90%都是本地員工，他們更加了解當地消費習慣和風俗，能夠敏銳捕捉市場變化。
物流基建也要貼著本地。Lazada 在物流配送體系的基礎之上與菜鳥嫁接，後者負責把物品附推送到東南亞，Lazada的物流團隊完成最後一站配送。
就連雙11 這樣的消費節日，Lazada 也不能直接照搬，而是結合當地消費者的習慣和文化傳統，定製一個購物狂歡節。比如，順應東南亞消費者旺盛的社交需求，推出組團遊戲解鎖雙11優惠券；推出基於人臉識別技術的社交遊戲等。
雙 11 的玩法也被選擇性複製進東南亞市場，比如在中國驗證過的直播必買清單、LazCity Wonderland品牌互動虛擬商城和類似於天貓晚會的Lazada Super Show購物狂歡夜晚會等。
“撕咬”Shopee
在東南亞做電商，有一位不得不提的競爭對手Shopee。騰訊曾投資了Shopee的母公司Sea並佔股33.4%。
根據iPrice（馬來西亞電商聚合平臺）和App Annie（移動市場數據供應商）近期發佈的報告，2019年第1季度Lazada拿下了東南亞的“MAU冠軍”（月度活躍用戶）。
2019年第2季度，東南亞地區購物類APP排行榜的冠軍就讓給了Shopee，後者在MAU（每月活躍用戶） 、桌面及移動網絡訪問量和總下載量上都超過了 Lazada，其網站流量增加了11%。
Lazada 在東南亞只有一個App，在差異巨大的市場面前，這看起來不那麼靈活。印井告訴PingWest 品玩，Lazada六個國家的本地運營是最核心的，總部的職責是把該基於平臺整體做的事情先做掉。Lazada創始人Pierre Poignant和區域CEO溝通分市場和總部分歧的部分。
和Lazada的單一App不同，Shopee在七個國家推出七個App，這種打法更為靈活，以求更瞭解本土的員工進行本土化運營。比如，在早晚高峰堵車嚴重的印尼，Shopee印尼App就推出了搖金幣遊戲，該時間段搖金幣就可以兌換折扣。
鍾亮華稱，2019 年 7 月，Lazada月活用戶數增速達 119%，整體年度活躍用戶超過 5000 萬，過去連續四個季度訂單量增長超過三位數，增速超越競爭對手。
他認為阿里巴巴集團給 Lazada 的賦能是 Lazada 的長期競爭優勢。而 Lazada 對於阿里巴巴集團全球化的意義在於，一旦這套包括物流、科技、支付在內的體系能夠成功在東南亞成功，將來又可以在其他市場快速複製——這是一個更宏大的計劃，眼下 Lazada 要做的是先在東南亞“售賣”雙 11，並應付家門口的掠食者。
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