作為零售行業最難攻克的市場，生鮮電商在歷經前幾年的O2O生鮮謝幕以及互聯網巨頭又無暇顧及的情況後，整個行業曾一度陷入發展的困境。

不過，經過幾年的發展後，生鮮電商今天終於有機會再次基於用戶需求來改造供應鏈。進入2019年，生鮮電商的新老玩家們似乎不約而同地找到了行業發展的細分領域——生鮮買菜。一時間，巨頭入局，資本加碼，各方圍繞互聯網買菜業務打得不亦樂乎。

今年3月底，餓了麼宣佈與叮咚買菜達成戰略合作協議，全面進軍蔬果生鮮到家領域；隨後，在4月中旬，從事線下水果銷售的百果園宣佈進軍大生鮮領域，將自身品類從水果擴展到生鮮領域；而在8月底，美團旗下的買菜APP——美團買菜也在重點城市加快佈局自身的生鮮買菜業務，用的還是首單補貼、九塊九免運費等老方法。

更值得關注的是，傳統零售巨頭蘇寧也於今年10月31日在北京上線了自家的買菜業務——蘇寧菜場，這是繼南京上線後的第二個城市。和其他競爭對手不同的是，蘇寧菜場採取的是原產地直髮，門店自提的模式，用戶只需要在首日21點前下單，最早次日早上8點即可到店提貨。

除了巨頭入局，資本似乎也看上了生鮮買菜這條細分賽道。根據青桐資本發佈的數據顯示，去年生鮮新零售領域的融資高達22起，總金額約50億人民幣。從融資效率來看，資本的追投意願和融資速度都很快。比如目前以“前置倉模式+配送到家”的叮咚買菜，一年時間內接連獲得星界資本、高榕資本和晨興資本等風投機構的三輪高額融資。

生鮮不是新風口，又為何引得無數英雄競折腰呢？在巨頭和資本加碼的這場混戰中，生鮮買菜這場大戰究竟該怎麼打？

九死一生的生鮮電商

如同阿里依靠C2C模式和服裝起家，京東依靠B2C模式和3C電器逆襲為國內電商第二級一樣，得益於消費頻次高、受眾廣等特性，生鮮電商也很有可能造就新一代的電商平臺。

不過與3C電器和服裝相比，要想做好生鮮電商，平臺需要掌握足夠好的生鮮供應鏈，同時需要一套能夠適應生鮮電商的履約模式：其低毛利要覆蓋投入比較大的冷鏈和物流成本。在2013年至2016年期間，資本催熟了一批O2O生鮮電商，比如一米鮮、易果生鮮、天天果園等。這些平臺的共同特點就是“集中式庫存+長半徑配送”。不過由於生鮮電商這個領域的冷鏈成本高、損耗率大、品類單價低，其高企的運營成本需要資本長期輸血。一旦為了止損而提高客單價和高毛利，那消費者就會對其失去興趣。

顯而易見的是，在高額虧損和補貼大戰結束後，最早一批從事生鮮電商的創業者就被無情“拍死”在沙灘上，不是被巨頭收購就是轉向了B2B模式。比如百果園在2016年收購了一米鮮；而易果生鮮和其旗下的冷鏈配送業務安鮮達則被併入了天貓及菜鳥生態。

此後，後來者不斷總結經驗：要想做好生鮮電商，就要在配送成本上下功夫。因為傳統電商模式下的物流配送體系難以解決生鮮品類的即時配送和低成本保鮮需求。淘寶和京東等巨頭的物流體系最多隻能做到當日達或者次日達；而美團和餓了麼等平臺還在外賣領域鏖戰，至到如今，美團才從外賣競爭的泥潭中解放出來，著重發展自家的互聯網買菜業務——美團買菜。

基於以上的思考，重新走上生鮮買菜領域的創業者們想到了用前置倉模式來解決這一問題。和此前長半徑配送方式不同的是，前置倉模式以具體的城市中心為依託，根據不同區域的訂單密度在核心社區和商圈建立100至300平米不等的前置倉，每個前置倉只服務周圍三公里的訂單區域。用戶在線上下單後，平臺會將訂單分發給離用戶最近的前置倉，然後由前置倉完成生鮮商品的分揀、打包和配送，整個服務流程最多持續約1個小時。通過前置倉這樣的模式，平臺可以將每一筆訂單的配送成本控制在10元以內，這大大節約了先前生鮮電商模式的高額配送成本。

比如在2014年每日優鮮就開始佈局前置倉模式，希望通過這種“中心電商打不著，又能快速切線下”的模式迅速搶佔先機。在筆者看來，生鮮電商的毛利並非從前端差價銷售得來，而是來自於對後端的損耗和物流配送成本的控制。 如今，每日優鮮已經在部分地區實現盈利，其對外公佈的損耗率也控制在1%以內。隨著智能補貨和無人配送技術的發展，偏向於重模式的前置倉有望繼續在核心價值鏈上降低損耗，進而實現整體盈利。

生鮮買菜的對手——社區菜場？

雖然生鮮買菜目前發展得如火如荼，但並非高枕無憂。目前而言，除開自身供應鏈上的損耗以及冷鏈物流配送成本外，社區菜場也將在一定程度上牽制生鮮零售行業的發展。由於政策牌照等相關原因，社區菜場不論在房租成本和服務便利上都優於生鮮買菜行業，這也是生鮮零售的一大劣勢。

具體到生鮮品類，比如日常的果蔬肉蛋等剛需品類，社區菜場似乎有著難以超越的優勢。比如社區菜場的老闆基本上在市場上耕耘了好幾年，和周邊住戶都打好了關係，他們對市場的控制程度更深。並且由於社區菜場是菜籃子工程，享受政府的福利補貼和主食現制牌照，在眾多利好政策的扶持下，社區菜場可以在簡易房甚至露天市場開賣，這無形中節約了房租成本；而且主食現制和蔬菜瓜果一樣屬於剛需高頻服務，其標品和折損率都可控，但在毛利率上又比生鮮零售行業高出不少。

當然，在政府大力推動垃圾分類等大形勢下，社區菜場的優勢並非牢不可破，其嚴重的垃圾問題正逐漸引起重視。而諸如食行生鮮這樣的平臺正在大力推廣“生鮮預定+全程冷鏈+無人自提冷櫃模式”，並已經得到了上海和蘇州市政府的大力支持。

當然，鑑於目前社區菜場的複雜性，也不可能出現政策一刀切的局面，迫使社區菜場大規模退離市場，這也意味著生鮮買菜行業註定緩慢前行。

生鮮買菜的決勝之道

目前而言，生鮮買菜行業的主流玩法有三類，第一類則是社區生鮮便利店，比如蘇寧買菜；第二類則以“生鮮超市+餐飲”為主，比如盒馬鮮生和永輝旗下的超級物種；第三類則以生鮮配送為主，典型代表有叮咚買菜和每日優鮮。雖然玩法不一樣，但整體都是企業根據消費者需求所作出的不同應對策略罷了，究竟哪種模式能夠勝出，還有待時間的考驗。

在柳先生看來，生鮮買菜行業的核心競爭力還是在於供應鏈管控。生鮮電商最大的問題就是“鮮”，從採購到倉儲再到配送，每一個環節都有可能因為人工失誤、設備故障和時間推移等因素出現問題，進而影響用戶體驗和平臺口碑。對於生鮮零售行業的玩家們而言，如何深化供應鏈管理，如何做好數字化供應鏈來提升效率可能是當下最應該做的事。

不論是目前的前置倉模式，還是社區團購亦或是其他模式，本質上都是在與消費者的溝通和連接上做創新，但光這一個創新還不夠，要想長期唱好生鮮零售這臺戲，還需要平臺提升整體實力。

結語

從目前的發展趨勢來看，如日中天的生鮮買菜依然需要資本長期輸血，不過好在這一波的創業者們開始觸及生鮮零售的核心供應鏈改造，這裡面還有很大的創新空間。

雖然如此，在筆者看來，生鮮買菜行業依然存在著難以預估的細節問題，比如火熱的前置倉+配送到家模式、區域競爭、品類擴張、補貼斷檔等，相比於傳統電商面臨的困境，這些對於生鮮零售行業的創業者而言，都是一道道過命的坎。

生鮮買菜行業的競爭，或許才剛剛開始。