“巾幗英雄一聲吼，沙場颳起黑旋風......”
大家試想一下，如果將現代小姐姐們關注的“美白”話題，放回到動盪不安的南北朝時代來討論，那將會是怎樣的一番情景。
最近，片仔癀化妝品就發佈了一支腦洞超級大的廣告——《女將軍的黑歷史》。以“花木蘭從軍”為原型故事，用荒誕詼諧的方式講述了“黑將軍”墨玉的美白史。
不同於一般美白廣告的套路，片仔癀以“黑臉女將軍”這種無厘頭的人設來吸引觀眾的好奇心，用“往後餘生，不想白活，只想白白的活”等雙關句子，直戳大家的“美白痛點”。
這番操作過後，片仔癀不僅收割了一大波話題流量，還成功圈粉了一批年輕消費者，可謂是一舉兩得。
或許講到片仔癀，大家第一時間想到的是“國寶中藥”的頭銜。其實人家早在30多年前，就開始跨界做化妝品了，並且還是中國首個宣稱“以傳統草本文化為理論基礎，將名貴配方成分片仔癀應用於化妝品之中”的護膚品牌。
上世紀80年代，片仔癀推出了皇后珍珠膏，這款面霜一上市就迅速風靡國內外市場。1994年，時任總理朱鎔基和夫人勞安訪問比利時，比利時王后就曾對皇后珍珠膏的功效讚譽有加，可見其國際影響力。
其實藥企跨界美妝日化領域這事，片仔癀並非個例。目前國內外有非常多的醫藥企業，都在做“斜槓青年”。
比如，以痔瘡膏聞名的馬應龍，就順便用自己的獨家配方研發出了眼霜和唇膏等產品。賣中藥的同仁堂，更是把水、乳、霜、精華、面膜出了個全套。
外國品牌強生、高德美、GSK等，都是做藥品起家的。像凡士林、LA MER這些護膚品，最初也是出身醫用。
那麼現在問題來了，大家有沒有考慮過，為什麼這麼多的藥企都會選擇進軍美妝日化領域呢？
“因為公司業務涉及醫藥工業、醫藥流通、醫院診療，所以受國家各種相關法規及行業政策影響較大，並將面臨藥品降價風險、藥品研發風險等問題。”
馬應龍2018年中報裡的這段話，或許可以解釋我們的疑問。
沒錯，其實最根本的目的還是為了盈利。
據調查統計，今年上半年已發佈半年報的127家藥企中，就有約11%的企業出現虧損情況。而反觀美妝市場，最近這幾年一直呈現增長趨勢。因此，與門檻高、研發投入大、週期長的醫藥行業相比，美妝日化產品的投資風險就相對來說小多了。
不過，眾多醫藥品牌把化妝品行業作為自己的“副業”，這種操作對於企業發展到底是“重生”還是“赴死”呢？
接下來，咱們不妨從多方面來分析一下。
首先，或許很多國人對於“含有藥物成分的化妝品”這一概念，是從一些國外美妝品牌引進之後才逐漸清晰的。但其實，把藥材與護膚品相結合的這種方式，在我國夏商時期就已經有了記載。
最早，《山海經》裡就曾有關於中藥美容的描寫。到了秦朝，《黃帝內經》又為中醫藥美容奠定了理論基礎。後來歷經千年，中藥與美容護膚相結合的方法逐漸成熟。
可以說，我國醫藥企業在這方面的研發，有著歷史積澱的條件優勢。像片仔癀、馬應龍等，就是把自己製藥的獨家秘方應用到了美妝產品中。
其次，隨著近些年“健康護膚”理念的普及，以及大家護膚需求的多樣化，讓越來越多的消費者開始鍾情於含有天然藥物提取成分的美妝產品。
以日系護膚品為例，大多主打“純天然”原料的賣點，質地親膚的同時還兼具舒緩修復功效，可以解決痘痘肌、敏感肌等困擾。因此，特別受到亞洲消費者的青睞。
所以，在龐大的市場需求下，中國藥企借勢跨界，或許還是可以瓜分到一塊“蛋糕”的。
不過，雖然中國的化妝品市場發展空間巨大，但是對於藥企來說還是舉步維艱的。
首要因素就是，今年一月國家藥監局對於“藥妝”的一紙禁令，使得眾多產品應聲下架。規定明確指出，化妝品宣稱“藥妝”、“醫學護膚品”等“藥妝品”概念的，屬於違法行為。
這也就讓藥企無法再借著“藥妝”的宣傳口號來打擦邊球，失去主要營銷賣點之後，藥企研發的護膚品牌生存環境將愈發艱難。
再有就是，中國藥企跨界美妝行業這事尚處於起步階段，在不成熟的市場環境下，一定會出現魚龍混雜的情況。
除了少數像片仔癀這類的老字號品牌之外，大多數企業還在“摸著石頭過河”。所以能否獲得消費者的認可，就成為了一個棘手的問題。日化領域表面看起來是片沃土，但是大家對於新品類的購買態度，還是會相對謹慎的。
最後一點，營銷渠道也是藥企跨界需要面臨的一個重大挑戰。從原本的醫院、藥店轉戰商超、專賣店，除了需要重新建立團隊之外，還要於處於半壟斷狀態的那些大品牌競爭，難度可想而知。
而近年來逐漸興起的電商渠道，留給“遲到者” 的機會也並不算太多。再加上大多數國貨品牌“老齡化”的問題，更是讓電商發展之路困難重重。
綜上而言，藥企跨界美妝日化行業，機會背後的“痛點”還是非常多的。就目前來看，能成功立住招牌的大多還是那些老字號大企業，其他品牌則多為“陪跑”的狀態。
但即便是如此，“片仔癀”們的跨界轉型，還是需要堅持深耕細作，才能讓老字號在主流美妝市場裡步伐更穩健。
至於醫藥企業跨界玩美妝，未來到底是“重生”還是“赴死”呢，這事我們不妨暫且抱著積極的態度來觀望吧！
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