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許多年以來，東西方對品牌都存在著許多錯誤理解。十大典型錯誤理解如下：

1、品牌是產品加營銷包裝；

2、品牌是概念；

3、品牌是符號體系；

4、品牌是服務加產品；

5、品牌等於賣高價；

6、品牌是消費關係；

7、品牌是感覺；

8、品牌是文化；

9、品牌是附加值；

10、品牌就是商譽。

以上十大品牌觀，不是以偏概全，就是把品牌的結果和表現當作品牌本身；在理論上存在錯誤，在實踐上造成品牌建設偏向或殘缺，對於塑造品牌形象﹑提升品牌價值指導不力。

品牌定位體現的是如何在市場上為一個品牌定位。

它受品牌目前在市場上的地位、所期望的或未來的地位所影響。

它明確地闡明希望品牌在市場上獲得哪個程度的接納，並以此作為所有品牌管理和該品牌營銷活動的內部指導方針。

定位不是供與客戶作直接溝通之用——但它通常是作廣告用途、概括一個品牌精髓的品牌口號或標識語的基礎。

產品的五個層次：

核心產品：顧客真正購買的服務/利益。（旅館→休息和睡覺）

形式產品：核心產品的載體、形式和外觀。（旅館→許多出租的建設物）

期望產品：顧客期望的一整套屬性和條件。（旅客對旅館的期望→乾淨的床，浴室、清潔用品、電話、衣櫃和安靜的環境。）

附加產品：附加的利益和服務。（旅館→免費接送、免費上網、叫醒服務、洗衣服務、美味餐飲、完善的房間服務。）

潛在產品：將來可能改善或增加的功能和服務

品牌定位是勾畫品牌形象和所有提供價值的行為，以此使該細分市場的消費者理解和正確認識本品牌有別於其競爭品牌的象徵，就是在消費者心裡確定一個獨一無二的位置。

品牌定位策略由品牌定位陳述、品牌核心價值、品牌主張與品牌調性等構成。

精確表達品牌核心優勢或核心主張的品牌獨特基因。即品牌DNA。核心價值觀通常表現為三個方面：功能性價值、情感價值、自我表達價值。

功能性價值的提煉，最有效的策略就是將品牌與該品牌特徵聯繫起來，給消費者一個購買你產品的理由，這個理由凝聚在一個簡單的詞裡面，並且與競爭者形成很強的區隔概念，從而形成強勁的品牌聯想，塑造獨特的品牌形象。

情感價值是指消費者在購買、使用某品牌產品的過程中獲得的情感滿足。在產品嚴重同質化的當今市場，如果品牌只停留在產品功能的訴求上，而缺乏“愛、真情、友情、關懷”等情感訴求，則會變得非常蒼白，很難贏得消費者的品牌忠誠度。

自我表達價值，當品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時候，品牌就有了獨特的自我表現型利益。品牌自我表達價值的提煉，實質上也是品牌個性的塑造過程。而這樣一種品牌的個性應該與其目標消費者相匹配，讓消費者產生一種很強烈的歸屬感和認同感。

產品定位是對市場定位的具體化和落實，以市場定位為基礎，受市場定位指導，但比市場定位更深入和細緻。一般而言，在完成市場定位和產品定位的基礎上，我們才能較順利地進行品牌定位。

基於客戶細分的營銷是在核心客戶類型中找到目標客戶細分併為其量身定製相應的關鍵信息和體驗的一個過程。對每個目標客戶細分，非平均化地投資整合出一系列的品牌提升工具以達到該客戶細分的行為目的。文檔以一個案例貫穿全程，分析市場細分與市場定位應該怎麼做。

市場定位一般應定如下基本內容：

1、總體市場分析；

2、競爭對手分析；

3、市場細分；

4、目標市場選擇；

5、目標市場區域規劃；

6、經典目標市場和經典目標消費者市場特徵描述；

7、進入目標市場的時間和基本營銷策略。

市場是一群有具體需求而且具有相應購買力的消費者集合。因此，市場定位可以直觀地理解為對把東西賣給誰這一人的問題的定位。

市場定位的12個流程。

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