“JD”是京東的縮寫，被廣泛用於京東的業務上，是京東商標佈局的重要組成部分。但是在申請第9類商標上，卻被多次駁回。
2016年12月，京東公司提出第22258540號“JD”商標（下稱訴爭商標）的註冊申請，指定使用於計算機程序（可下載軟件）、計算機外圍設備、網絡通訊設備、眼鏡、動畫片等第9類商品上。
該申請被原商標局駁回，原因是認為訴爭商標與常熟某公司在先提出註冊申請的第21648115號“JD”商標（下稱引證商標 注：申請被駁回）構成使用在同一種或類似商品上的近似商標，而且訴爭商標註冊使用在計算機程序（可下載軟件）等指定商品上，不易被識別為商標，缺乏商標應有的顯著特徵，不能起到識別商品來源的作用。
隨後京東公司向北京知識產權法院提起行政訴訟，但是仍因相同的原因被駁回。京東又繼續向北京高級人民法院上訴，並指出：京東公司名下與訴爭商標完全相同或其他以“JD”為顯著特徵的商標已獲准註冊，說明訴爭商標具有商標法意義上的顯著性。2019年5月，北京高級人民法院受理了此案並進行了庭審。
關於訴爭商標是否具有顯著特徵，北京市高級人民法院經審理指出：
商標法第十一條第一款第三項規定，其他缺乏顯著特徵的標誌不得作為商標註冊。
商標顯著特徵的判定應當綜合考慮商標標誌的含義、呼叫和外觀構成，以及商標指定使用商品、商標指定使用商品的相關公眾的認知習慣、商標指定使用商品所屬行業的實際使用情況等因素。
該案中，訴爭商標由未經設計的字母“J”和“D” 組成，註冊使用計算機程序（可下載軟件）、計算機外圍設備等指定商品上缺乏顯著特徵，易導致相關公眾對商品來源產生混淆誤認，屬於缺乏顯著特徵的標誌。且京東提供的證據並不足以證明訴爭商標在複審商品上經過使用，已經具備了顯著性，因此北京高級人民法院經過綜合考慮後，駁回上訴，維持原判。
“JD”商標被駁回一案不是特例，與京東公司類似，美圖公司的“美顏相機”商標也曾在第9類“可下載的計算機應用軟件、計算機程序（可下載軟件）、已錄製的計算機程序（程序）”的申請上，因缺乏顯著性被駁回，原因是申請商標使用在指定商品上僅僅直接表示該商品的功能等特點，不宜作為商標註冊。
在申訴過程中，美圖公司提交一系列證據都圍繞“美顏相機”在第9類的使用上具有極高知名度和影響力上，最終判定“申請商標在可下載的計算機應用軟件等商品上已經具有一定知名度，具有顯著性”，成功申請註冊商標。
新申請的商標常會因“缺乏顯著性”而被駁回。在實際案例中，“商標獲得顯著性”更多地被解釋為商標通過使用獲得顯著性，因此，申請時應將商標和商品或服務結合起來，儘量證明商標在市場中經過實際使用且獲得一定知名度，還應提供商標持續使用的證據，因為中斷性使用難以保證前後使用的一致性、連貫性。除此之外，商標的廣告宣傳和市場調研也很重要，因為“商標獲得顯著性”認定的出發點是消費者的認知，通過廣告讓消費者將商標與使用者建立穩定的聯繫，也是“商標獲得顯著性”的重要依據。
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