“二選一”是電商領域的熱門話題。每年電商大促期間，各大品牌和商家都會被捲入平臺的“競爭”之中，面臨“二選一”的艱難抉擇。
“二選一”的意思是，佔據市場支配地位的電商平臺，基於其技術或規模上的優勢，強制性要求商家只能選擇自家平臺提供商品和服務，商家選擇一家平臺，也就意味著必須徹底放棄其他平臺。為此商家怨天載道，尤其是在銷售旺季，銷售渠道的單一，將極大地影響商家的銷售業績。消費者也頗感不便，畢竟每個人都有自己習慣的購物平臺。
“二選一”帶有鮮明的網購時代的特點，在傳統的門店銷售模式下，技術上很難實現。這未免有些諷刺——技術的進步，本來是為了改善商業環境，提高服務質量，提升消費體驗，但依靠技術創新成長起來的電商平臺，卻用它來惡意打壓競爭對手，破壞市場規則。
電商平臺不應通過這種非理性的操作或變相壟斷擴大市場份額。要求品牌方和商家“二選一”，在平臺之間“站隊”表態，對市場構成一種破壞性力量。北京大學法學院副院長薛軍教授認為，平臺型電商的經營模式與傳統零售業時代跑馬圈地、搶佔市場份額的競爭方式有所不同，互聯網的競爭打破了時空界限，電商平臺一旦處於壟斷地位，對於中小經營者的支配能力將變得非常強勢。
“二選一”定期性發作，折射出某些電商平臺的傲慢與偏見。與其說這是利益驅動下的經營策略，倒不如說是狹隘思維下的自我封閉。道理很簡單，市場永遠是開放的，市場經濟的本質就是平等、自由而充分的競爭，它不會因為誰劃地為牢，實現堅壁清野主義，就把資源和流量傾向於誰。以“二選一”的方式強制截流，與整個行業和平臺自身的良性發展是背道而馳的。
自由競爭應該理應是市場經濟的最大倫理。在公平的商業環境下，讓市場主體充分參與進來，用產品和服務說話，才能形成良性循環，推動整個商業生態和商業文明的升級。而市場主體有大小之分，卻無高下之別，只要合法經營，都有被商家和消費者選擇的權利。
“二選一”最大的硬傷，是涉嫌違法侵權。2019年1月實施的《電子商務法》第三十五條規定，電子商務平臺經營者不得利用服務協議、交易規則以及技術等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向平臺內經營者收取不合理費用。很顯然，“二選一”就是典型的“附加不合理條件”的行為。
由此也可以看出，電商平臺迅猛發展的同時，也存在著監管不嚴、規制不力等諸多問題。打破“二選一”魔咒，保障電商平臺健康、有序的發展，一方面需要平臺自身恪守商業道德邊界，尊重市場規則之外，更為關鍵的是，既然有了專項立法，就應該執法到位，起到應有的約束和懲戒效用。
事實上，對於“二選一”，無論業界還是法律界都已經形成共識。首商集團董事長傅躍紅認為，電商平臺應與品牌商共生存，為消費者服務，強迫商家“二選一”，是濫用市場優勢地位的行為。而在最高人民法院大法官胡云騰看來，此類行為有違公平競爭的市場經濟理念，需要通過裁判予以規範，維護公平競爭的基本原則。徒法不足以自行，良好的商業氛圍和市場環境，不能指望企業的道德自覺，法律必須及時亮劍。
移動互聯網使得消費類流量入口越來越集中到平臺手中。國家統計局公佈的數據顯示，2019年第一季度，全國網售零售額達22379億元，同比增長15.3%，顯著高於社會消費品零售總額的增速。能力越大，責任越大，秉持自由、開放精神的互聯網經濟，沒有理由懼怕競爭和逃避競爭，更不要指望能通過違法的方式消滅競爭，而應該在公平對等、尊重規則的基礎上，積極地擁抱競爭，如此才能實現消費者、商家、品牌方和平臺的多贏局面。
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