品牌延伸真的發揮品牌價值了嗎？

在品牌管理方面有一句名言，叫做“發揮品牌價值”，在這個說法下的行為路徑就是品牌延伸。就是說這個品牌同時可以做內衣、襪子、飲料、手機……然而，這麼做的後果就是讓品牌失去聚焦，導致銷量下滑、利潤負增長，然後會在用戶頭腦中慢慢消失……這麼做來真的發揮了品牌的價值嗎？沒有這只是在消耗品牌價值，然後讓品牌變得一文不值。

品牌延伸的做法並不需要提倡就會出現在公司裡，就像水自然而然的流向低窪地帶一樣。通過研究發現，品牌延伸一般會發生在一下六個領域。

1、分銷渠道

當銷售渠道鋪好後，銷售人員都會想，我還能賣什麼產品。有沒有什麼暢銷的產品可以拿來賣的。當銷售員手中產品越多的時候，就越容易失去聚焦。人的精力是有限的，產品越多，對每個產品的瞭解就越少，推廣的精力就越少，服務客服的效率也就變得越少，這樣縱然你賣的產品品種比較多，但是你的總量沒有上去多少。反之，如果銷售人員聚焦於一款產品的時候，他對產品就瞭解的更加透徹，面對客戶提出的問題也能及時有效的回覆，服務效率高了，客戶滿意度高了，銷量自然會上升，利潤也就跟著起來了。選好一款產品，全力去推，賣爆他，讓所有人都知道你賣這款產品，你就是這款產品的代言人，你的客戶也會介紹客戶給你，這樣你的客戶基數就會越來越大，銷量也會跟著上升。

2、生產

“我們的工廠還能不能生產別的什麼東西，以便提高生產效率和降低生產成本？”工廠利用閒暇時間來生產其他產品時，看上去似乎提高了設備和人員的利用率，但是卻分散了精力，比如業務員會各種各樣的只要能生產的業務都會拉過來做，但是你什麼都能做給客戶的感覺就是你都不專業，給不了客戶專業的感覺，客戶對你的信任就打了折扣。什麼業務都能做對於業務員來說好像更加容易拉單了，其實這是給自己拉單立起了一塊擋路石。因為，大家都願意找專業的工廠來生產產品，他們覺得這樣對產品品質會更有保障。當年，格蘭仕聚焦微波爐生產做到了世界第一，幾乎包攬了全世界的微波爐生產。但是，現在格蘭仕開始生產冰箱、洗衣機、小家電，走上了品牌延伸的道路，跟美的、海爾越來越接近了。當年聚焦微波爐讓它取得了成功，未來他還會在冰箱、洗衣機、小家電方面取得成功嗎？我看未必，不過我們可以拭目以待。

4、顧客的生命期

“如果我們的顧客長大了，不再需要我們的產品，怎麼辦？”很多公司都會問這個問題。那些做母嬰用品的公司很焦慮，在想我要不要做青少年產品，讓他們從小到大都用我們的產品。當寶寶長大後還會用小時候用的品牌的產品嗎，他會覺得那不是給寶寶用的嗎，我已經長大了，我不要讓人認為我還在用寶寶用的產品。很多時候，不要想著做一系列產品去滿足隨你顧客的成長，要想想顧客怎麼看待你的，他們認為你是做什麼的。其實完全不要焦慮失去成長後的顧客，其實每年都會有新的寶寶出生，每年都會有人結婚，聚焦這類人群需求，更好的去滿足他們的需求，當他們成長了不需要了，他們還會推薦給新人、回去影響那些有需要的人。

5、地域

有些時候，地域擴張也會失去聚焦。想當年秦池古酒面向全國市場供不應求時，找其他地方的酒廠來勾兌，當消費者感覺不是那個味之後，品牌也就瞬間倒下……有些品牌本身就具有很強的地域性，是沒法去延伸的，只能聚焦地域，不斷強調，做大價值，而不是做大數量。

6、定價

“有顧客嫌我們太貴。怎麼辦？”沒問題，那就推出我們品牌的低價版吧。同樣的，有些品牌本來做的是性價比高的產品，成功後就想做高端產品，然後成功了不？顯然都失敗了，比如小米一直是標榜為發燒而生，做的是高性價比的產品，後面推出了高端手機也就是價位比較高的手機，結果賣不動。為什麼？因為他的品牌調性在那裡，他的粉絲都是中低端的人群，買不起高價位的手機。另外，長城哈弗也是，性價比高的SUV，銷量全國第一，但是當他推出高端SUV時，依然是銷售慘淡，都是一個原因。一個品牌一定是對應一個價位，不能有多個價位，讓人們感覺混亂。不同的價位也是對應不同的消費人群，品牌要做的就是服務好你的目標人群，那些覺得價格高的不是你的目標客戶，他們的意見完全不用考慮。

品牌不是用來捕殺獵物的打獵許可證，而是需要打磨拋光的鑽石。也就是說，品牌需要聚焦。只有使公司或品牌長期聚焦，才能培養出強大的公司或品牌並確保將來獲得成功。

我是斧鉞