今年化肥生產企業遇到了前所未有的困境，隨著化肥使用零增長2020年的到來，一些小型肥企已經被強制關停，大中型企業也開始進行生產和營銷轉型。儘管這樣，化肥產能還是嚴重過剩，2017年農用化肥產量雖然下降至6065萬純噸，比起2016年減少近400萬純噸，2018年因一系列化肥優惠措施的減少更降低了相應產量。

但是化肥使用量並未實際減少，也正如相關人士講的：化肥零增長已經完成，但如何做肥料轉型還需要很長一段時間。

農業部提出了“綠色興農”，一些人就認為是要徹底轉型做有機化，這正是對國家政策的一個誤解。而隨著綠色興農的政策招待，化肥企業如何做生產和營銷轉型正是現在我們應該特別關注的。

綠色興農

一、什麼是“綠色興農”

“綠色興農”戰略是黨的十九大提出“鄉村振興”戰略的同時，要求“按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的方式，建立農村發展機制而提出來的。涉及到肥料使用中，則配合“化肥零增長”戰略進行合理使用肥料，以化肥配合有機肥料進行肥料升級應用。儘量使土壤有機質增加，減少化肥使用量，未來方向就是有機肥逐步代替化肥。

提出綠色興農的戰略是在當前打造人與自然和諧共生新格局的前提下，解決自然生態平衡的問題而來的。特別是在化肥使用過量的當前造成與時代不符的怪象而來的。最終實現生態農業，利用互聯網+農業的辦法實現綠色興農的願望。

現代耕田

二、綠色興農就是徹底不用化肥了嗎？

當國家提出綠色興農戰略以後，立即有人提出馬上要不再使用化肥了，馬上就會用有機肥來替代化肥了。我認為這些提法相當地不接地氣，也有背國家的政策。“未來方向”是有機化逐步替代化肥，這個過程其實是相當地漫長，也許需要幾十年、幾百年，在沒有相當土壤有機質的前提下，化肥還是我們提高農業產值的主要作物營養元素供給源。

其實自2015年以來，我國提出化肥農藥零增長理念後，措施相當多，首先是通過一些政策緊縮來控制產能的增加，然後通過政策調控增加化肥生產的成本，迫使沒有競爭優勢的化肥生產企業自動轉型，再就是通過環保監測逼迫老舊化肥廠關停。其目的是留下產能能量比較好的企業進行生產，然後使現在的生產廠進行產品升級和產品轉型，向有機化發展。這才是政策的直接導向，而絕不是徹底不用化肥。

例如2015年以來，我國逐步對化肥生產企業的電價、天然氣價格進行市場化；逐步取消運輸價格的優惠政策；逐步增加增值稅收取類型；取消對進口肥料的優惠政策；環保壓力持續加大等等。這就是一個信號，而並不是要徹底不使用化肥。我們一定要明確我國當前對待化肥的真實政策意圖。

肥料生產

三、化肥生產企業的5個營銷破局之路

化肥生產企業在產量產能比上，基本上做不到滿負荷生產，當前基本做到了產銷基本持平，但現實情況是隻完成了產能的1/3，這對於國家資源是極大的浪費。在這樣一個情況下，企業的營銷格局也出現了比較大的變化。主要體現在如下5個方面：

1、以銷定產

從前40年間，我國陸續打造出一些年產百萬噸級的大型化肥生產企業，基本上是以產定銷。在之前確實為我國化肥供應起到了積極的作用，而且對於引導化肥銷售格局、確定化肥銷售價格起到了應有的作用。但是，隨著產能與產量的匹配度越高，營銷變得越來越複雜化了，雖然單噸銷售費用減少，但銷售拼人頭的現象越發明朗化。企業營銷人員坐吃山空的現象突顯，隨著“綠色興農”戰略的提出，企業營銷中出現的畸形銷售變得越明顯了，比如利用大廠優勢強行壓貨、單噸利潤變少，使得經銷商無意經銷大廠肥料，紛紛轉做其它中小廠的肥料。這樣，大廠化肥產品積壓嚴重，造成銷售量與生產量的嚴重不匹配，迫使大廠想法減產降低庫存。

在這樣的形勢下，以生定銷的廠家被迫改做以銷定產，產量產能比下降，營銷自覺進入市場模式。這是一件好事，但給廠家的持續發展帶來了諸多不便。

2、多渠道營銷

在以銷定產的格局逐步確定以後，企業營銷格局便被打破。其實是由原來的不愁銷售變成了不好銷售，雖然是大廠名牌，其原來的營銷人員進入了換血狀態。一是不需要這麼多營銷人員了，要裁撤一部分人員，或者分流一部分人員，造成行業營銷人員供大於求的局面；二是原來的自覺營銷體制變成了主動營銷局面。要進入市場進行與其它中小型企業的完全競爭態勢，營銷政策也更符合市場化。

比如個別大廠在產量下降的同時，營銷分成了原來的營銷方式、股份制營銷方式、新型營銷方式三種。原來的營銷方式就是在原來的經銷商模式下繼續通過經銷商控制市場，以品牌的力量繼續主導市場；股份制營銷方式是指完全脫離原有的營銷模式，自創一套經銷商體制，可能會變成廠家直供，也可能變成與農資公司等的合作運營方式（這在10年前已經被淘汰，但不得已再次啟用）；新型營銷方式則是指利用互聯網來運作的電商模式。在這三種營銷模式共存的前提下，生產企業可能會在以產定銷的前提下逐步擴大生產，也能看得出來，這三種模式的共存互相間都有影響，對於市場環境特別是品牌身身的營銷環境有不利因素。但走出來了，也才能做調整，不走出來就代表著企業的倒退。

農民購買肥料

3、產品升級迅速

產品重要的是營銷，這是多年來企業的考慮，所以才有之前幾十年，在營銷方面的注重使得產量能向產能方面靠近，也是企業爭得紅利的一面。便在當前以產定銷的局面下，如果將品牌融入市場，發現產品才是關鍵的一環。主要體現在產品同質化的時候，營銷基本的歸結點在於價格。

改變營銷被動的實際辦法就是產品的升級。現在我們配合國家"綠色興農“戰略，發現有機肥料在將來一定時間會是比較利好的產品，所以一些大廠開始向有機肥料轉型。但單純做有機肥料就失去了化肥生產的品牌及資源優勢，現在的產品升級就向有機無機化轉變，向腐植酸肥料轉變，向液體產品轉變。我感覺這種轉變正是市場逼迫的結果，因為產品升級的決定因素在於肥料利用率，當利用率提升的時候，才會有市場競爭力，而越靠近有機化，越有銷售的機會。所以，我們看到一些大廠已經積極在向這方面轉型，轉型越快，就能保住元氣，也越有利於銷售。這也就是我們時常強調的改變產品同質化的積極動作。

4、營銷渠道扁平化

營銷渠道扁平化提出來不是一天兩天了，最早提出來的是行業聯盟，響應的是大廠，但是真正實施的卻是一些小廠。為什麼？大廠知道渠道臃腫的問題，但是在動輒幾百萬噸產量的格局下，如果動各級經銷商的奶酪，顯然碰到了諸多不便，比如誰來賣肥料的問題。但是一些中小型企業卻聞到了自身發展的機會，率先進行了渠道扁平化，保存了自身實力，給行業造成的壓力是產品價格的極不穩定，這也許就是改革的陣痛吧。

在中小型企業先行轉變的條件下，現在大廠遭遇的能量下降，也承擔不起了多渠道下的營銷費用，也學會了不養閒人。現在我們發現的縣級經銷商職能下降，空保攤位的現象可以看出來，現在已經在全員進行了經銷商體系的整合。也許下來會形成兩級銷售，也許會是一級銷售，不管怎麼辦，渠道扁平已是定局了，這種現象已經越來越清晰了。而傳統銷售與電商銷售之間能否聯合在一起，我看時機也已成熟了。

5、營銷方式的電商化

肥料營銷電商化是2015年正式提出的，經過4年的運營，我們發現已經有先期進入的一小部分企業已經成功。成功的主因在於不拘泥於自身的現有產品，而是對肥料資源的進一步整合。當我們現在已經看清楚的時候，一些肥企開始結合傳統銷售繼續做嘗試了。上面我們講，在渠道扁平化營銷的進程中，已經有企業結合電商進行了經銷商的招收，也對原先經銷商體系進行了電商整合，這股傳統與電商的營銷已經變得越來越緊密了。

而且從化肥向有機化發展的政策形勢下，電商營銷已經成為了一條肥料營銷的主要形式了，不跟隨形勢只靠傳統營銷顯然有點力不從心了。

有機肥料

四、未來3年，化肥與有機肥之間的有效結合

就如電商營銷剛剛開始的時候，肥企都能看出來這是一個趨勢，但真正實施的時候發現，這條路真的好難走，留下來的只有少數個來。化肥與有機肥的結合，也正如大多數認為的一樣，將來肯定要以有機化為主，但這條路也許要走幾十年，也許幾百年。當我們認清了這個辯證法的時候，才能正確地理解化肥與有機肥之間的關係，也會自然而然地尋找化肥與有機肥生產與銷售間的完美結合了。

1、化肥與有機肥將在一定時期共存

站在物質守恆的基點上，我們來理解化肥，就會發現化肥是不可能在短時期內消失的，除非土壤中的大、中、微量元素足夠多，多到可以滿足作物的營養需求。這樣，我們就不用擔心化肥將消失的一些偏頗之論了。只是需要我們站在改良土壤的角度上，先行投入有機肥料來改良土壤，增加有機質，同時增加一些有被作物利用的營養元素。所以，化肥與有機肥料的共存將是未來3年的必由之路，在之後的多少年內也將共存，只不過在施用比例上要做一些調整罷了。當前控制化肥施用量的主要辦法還是測土配方施肥政策。

2、提升化肥利用率將是肥企的主要目標

在一定時期內還是需要化肥的，用化肥的目的已經由原來的隨便施用變成了測土配方，更加重要的是在低利用率的情況下儘量提高利用率，以減少土壤中無機元素的沉積，以此來改變土壤性狀，這是當前無機肥料發展的主要目標。

3、有機肥的產品更新將是主要任務

在無機與有機的充分融合下，有機肥料的更新更讓人注目。因為當前一些有機肥料腐熟不完全的情況下，給土壤造成了二次傷害，也是不容忽視的。所以，有機肥料的更新更是時代的需要，比如農家肥的腐熟應用，其它生物肥料的配置，生物菌的明確化對應。也就是說，將來的生物肥料、有機肥料的應用不是簡單的提高土壤有機質的問題，而是要和病蟲害防治、無機鹽轉化緊密地聯繫在一起的。

從當前國家提出化肥減量、增加有機肥政策的提出，以及“綠色興農”理念的發展，化肥的施用量將會大幅度地下降，但並不是要在短時期內讓無機肥料消亡，這在理論上也是不可能的。只是為了我國農作物生長與糧食產品質量的提高奠定一些基礎，這在國家農業發展到一定程度必須的一個過程。當年荷蘭、美國都有相類似的問題出現，而現在國際上農業發達國家都在向肥料高吸收率轉化，在向不浪費高利用轉變，這是個絕對的趨勢。在這種狀態下，使得肥料營銷也向高質量、簡便化轉變，這也正是本文所要表達的地方。

肥料銷售

以銷定產、多渠道營銷、肥料產品升級、營銷渠道扁平化、營銷方式電商化正是在我國綠色興農政策下必定要改變的5種營銷改變，這也會隨著營銷的發展進行相應的突破。化肥減量、有機肥增量不是一個口號，而是農業發展的需要。