中國外賣的困局：提高單價，消費者真的能接受嗎？

前兩天，有商家在後天留言：外賣君，我一直有個疑問，那些外賣品牌都是怎麼合理漲價的？

“看了很多報道說增加餐盒費，塑造包裝價值感，但對中小餐飲門店來說，這些都行不通。”增加餐盒費，周邊用戶覺得你家搞么蛾子，不買賬；贈禮物，不切實際，價值感高了不夠成本，價值低了不顯誠意。

再加上最近各類食材成本上漲，倒逼餐飲人反思：該不該漲價？怎麼合理漲價？往深了想，提價是不是未來外賣發展的趨勢之一？

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中國外賣的困局與破局之道

在洪七公外賣課堂主辦的2019外賣迴歸賦能大會現場，晨曦燉品創始人戴晨義就提出了一項論題：中國外賣的困局與破局之道，提高單價，消費者能接受嗎？

他表示，2019Q2季度Trustdata大數據監測：學校、酒店、醫院外賣使用場景同比增加9%以上。

而創建於2009年的餓了麼主要目標客戶群是大學生，當時經濟環境薄弱，大學生消費基礎不強，但10年過去，這波消費群體已經進入職場，具有一定消費實力。反觀外賣產品和客單價，外賣餐飲人的“消費”並沒有升級！

2018年，晨曦燉品主打高客單價，被業內人稱做“一匹黑馬“。戴晨義進一步解釋，2018年晨曦燉品平均客單價達100元以上，把問題放在結果來看，消費者能接受高外賣客單價。

提出該不該漲客單價的商家也表示，面對同行競爭怎麼把自己的品牌做的更好，就好比同樣的菜品，有人可達10000＋，而自己只有幾單。造成惡性循環：別家銷量居高不下，而自己一降再降！

尋求高客單價外賣，是否真的能解決這些痛點嗎？

外賣君就外賣高客單價問題諮詢了幾位資深餐飲人：

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外賣需要破局之道！

外賣整體結構的改變、食材成本的上漲、品牌效應等問題決定了外賣必須尋求破解之道。

浙江 心花怒放精緻工作餐——王海嘯

外賣高客單價一定是趨勢。本身到家成本就是比較貴的，無非早期由平臺來補貼，平臺是需要盈利的，補貼勢必減少，這部分費用勢必由商家來承擔。其次，外賣的結構也發生了變化，以前是很多堂食帶外賣的，由堂食來承擔主要的房租成本，人工成本。

現在很多都是純外賣店，勢必需要由外賣營收來承擔起日常開支。並且，隨著外賣人群的不斷滲透，那些高消費力人群已經被教育，對於他們來說，方便成為主要選項，而非是便宜，那麼市面上必須要有更好的產品，這需要更高的客單價來支撐。

對於如何合理提高外賣客單價。

王海嘯也表示，差異化，是否有堂食，品牌成為主要因素。目前，兩類店鋪明顯，一類以低客單價佔領市場的；另一類品牌店鋪，以高質量，高品質，高客單價佔領市場。

對這兩類店鋪來說，應不應該提高客單價，和怎麼樣提高客單價都是一個問題。首先，看差異化，能用技術壁壘、或者管理壁壘，提供不同形式的產品，或者更高品質的產品。

品牌效應是決定能不能漲價的主要原因。“餐飲人都喜歡高客單價，但如果你的產品沒有差異化，只是純外賣品牌，那麼只能看數據形成最大淨利潤的算法。“用產品差異化作為突破口，用技術或管理壁壘達到高品質，在具有相當品牌影響力的情況下，合理提高價格消費者不太會受到影響。

最後，需要提醒一句：定價即定位，戰略決定定價，不要因為短期良好的回報透支品牌爆點，使得後來者居上。

廣州 包道——劉綺華

我認為高客單是外賣未來的趨勢，外賣的客單高低看顧客的需求，如果顧客為了解決溫飽問題的的話，客單應該在常規範圍內合理。現在的顧客對於外賣的需求如果已經是高品質的大品牌需求的話，高客單無可厚非。

外賣已經成為顧客的日常需求，追求高品質，堂食感的顧客日益增多。所以高客單是未來的趨勢。對於應不應該提價，我認為可以提供高客單的產品，可是低客單的主打必須存在。相對程度的提高整體的客單價是有必要的。

在合理的基礎上提高客單價，從品質層面出發，綜合市場該單品均價，驅動中高檔單價，提升包裝價值感，關照消費感受，用間接服務當作提升單價的渠道。

山東 太厲鐵飯碗——聯合創始人 孫澤亮

在目前外賣行業高速發展的現狀下，高客單或高品質店鋪，必將受到高消費人群的追捧！外賣平臺也同樣會希望高客單價店鋪能夠給顧客帶來更高水平的用餐體驗，所以高客單價在未來一段時間一定是趨勢！

此外，根據高客單價店鋪存活的條件，小餐飲做高客單難度是比較大的！高客單價並不是所有的小餐飲店都能夠適用！我認為高客單價店鋪需要具備的前提條件：一是，足夠有影響力的品牌效應！二則，獨具風格的產品和產品結構。三來，對於出餐質量和出餐品質能夠絕對把控！最大化的體現產品價值。

昆明有一家烤肉飯——所建華

今年外賣平臺有所調整，抽點明顯增加了，在外賣當中很多事商戶為了避免過高抽點，降低了食材成本，價格也相應做了一些調整，轉到用戶身上，大部分商戶還在廝殺價格戰，所以客單價今年肯定是有明顯下跌的，對於實收影響較大，人效也被降低，加上近期各種食材成本上升，對眾多商家來說，盈利性都是大跌，甚至掙扎。

外賣用戶還在增長，競爭也越發激烈，外賣的品質肯定也會提高，相應的客單價肯定是會提高，市場中肯定會淘汰一部分低質低價的商家，作為商家需要做好維繫客戶關係的樞紐，重視產品，重視用戶體驗，才是流量和復購的源泉。

結語：

採訪完畢，外賣君想起昨天看到的這樣一份訂單信息：玉米南瓜粥16.8元，安心油條（2根）7.2元，實付2.5元。

平臺優惠-4元，商戶優惠-22元；餐盒費3.5元，配送費1元，商品原價合計24元，優惠合計26元，應付金額2.5元。一單下來，餐盒費都沒掙到！

縱然，由於滿檔、活動折扣設置的不合理運營問題，但這樣一份“割羊毛”的訂單，商家實在“吃不消”。可是，對粥品類來說，價值感在那裡，一味提高客單價更不現實。

外賣君認為，提高單價，給產品溢價的同時，也要綜合優化產品包裝、體驗、價值等品牌價值感，讓消費者接受漲價範圍。