這條著名的巴黎購物大道最近雖然正在經歷一段艱難時期，但眾多奢侈品牌仍然相信這個街區的發展前景。
法國巴黎——香榭麗舍大道正在經歷一場戲劇性的變革，這次變革距上一次重大改造已經過去了25年。 在3月份，巴黎老佛爺百貨公司新的概念店開業之後，Dior和Chanel的美妝店也隨即在這條曾經是巴黎最繁華的街道上佔據一席之地，這條著名的購物街區，從凱旋門一直延伸到協和廣場。
2020年春天，Nike還將在大道的79號開設一家新的旗艦店，搬進這棟價值6.13億歐元的大樓，這超過了2018年11月蘋果公司為其旗艦店支付的6億歐元的紀錄。
未來幾個月內，Lacoste 和 Moncler 等其它品牌也將開業，這將多多少少讓這條街道變得更有想象力，為2024年巴黎奧運會做好準備。 這一街區在2018年被封為世界第四昂貴的零售大街，零售商們顯然被每天超過10萬名遊客的消費潛力所吸引，根據法國 Cushman & Wakefield的數據，這條大街每年能創造15億歐元的營業額。
第一次黃馬甲抗議活動發生在近一年之前，在那次抗議活動中，沿街的商店遭到破壞，被迫關閉。Cushman & Wakefield零售服務部門主管 Christian Dubois 指出，大型大眾連鎖品牌的擴張腳步正在放緩。
在香榭麗舍大道單號的一側，Dior開設了一個9600平方英尺的零售空間，同時他們的蒙田大街正在翻修。 在9月份的巴黎時裝週期間，品牌舉辦了一場開業派對，同時這條大街還舉辦了一系列圍繞時裝週的活動，包括在巴黎老佛爺百貨公司香榭麗舍大道內開設了 Jacquemus的Oursin 餐廳，以及 Coperni 在蘋果專賣店的發佈會。 LVMH在其2019年第三季度業績發佈會上表示，Dior的新店結合了“建築藝術精湛的創新體驗，已經非常受歡迎”。
“Dior希望通過這家旗艦店來測試市場，看看這條大街是否能成為一個對奢侈品牌有吸引力的地方，以及它們是否能像Louis Vuitton那樣在那裡蓬勃發展，”法國時裝公會學校的教授 Benjamin Simmenauer 說。 雖然Dior和Louis Vuitton不願提供其香榭麗舍大街門店的銷售數據，但一些消息來源證實，它們的表現不錯。
“傳統上，大道雙號一側的租金更高，因為那裡陽光充足，人流量也更大。但當Louis Vuitton在單號一側開業時，情況開始發生變化。 這在建立新的平衡，”巴黎老佛爺百貨公司集團的企業地產總監和香榭麗舍大道商業遊說團體的副總裁 Eric Costa表示。
不過，香榭麗舍大道要成為一個“合法的”奢侈品零售目的地，還有很多事情要做。 這條大道每年都會舉辦一些全國最受歡迎的活動，包括環法自行車賽（Tour de France）的最後一段決賽部分。如今，這條大道已成為一條交通擁堵、汙染嚴重的大道，受到扒手和快餐連鎖店的侵擾。
“自1993年法國總統希拉剋上任以來，香榭麗舍大道沒有發生任何改變，”香榭麗舍大道委員會主席Jean-Noël Reinhardt說道。 委員會的計劃包括創建自行車道和綠地。 在3月市長選舉的準備階段，Jean-Noël Reinhardt希望“向政治候選人施加壓力，讓他們承諾振興這個地區。”
“我們的想法是回到這條大道的起源，它是一個散步的地方，而不是一個每天有6萬5千輛汽車的城市高速公路，”Reinhardt說。 儘管2013年租賃價格的上漲迫使文化場館和電影院退出了這條大道，但一個美食廣場和一家豪華酒店已計劃於奧運會期間開業。
開一家規模較小、租金較低的美妝店，可以為品牌提供一個最佳測試改造可行性的方法。 鑑於Lancome、Chanel和Maison Christian Dior最近都在這裡開業了，這條大道已成為化妝品公司的一個重要據點。這三家公司現在都坐落在這條大道上，比鄰絲芙蘭（Sephora）、 嬌蘭（Guerlain） 和 Mac 化妝品旗艦店。 香榭麗舍大道上的絲芙蘭商店是該公司在法國業績最好的商店。
但是這些美妝店仍然嚴重依賴旅遊業，根據Comité 的一項研究報告，在任何時候，這條大街上只有2% 的人是巴黎人。 根據巴黎旅遊局的數據，今年上半年，來自中東和中國的巴黎遊客與去年同期相比分別下降了17.5% 和3.8% 。
遊客的減少意味著銷售的減少。 根據退稅公司 Global Blue 的數據，2018年這條大街的收入下降了0.9% 。 與此同時，巴黎其他主要購物區的收入卻有所增長，包括芳登廣場、 聖日爾曼地區、蒙田大街和聖奧諾雷街。
老佛爺百貨裡的Oursin餐廳
旅遊人數的下降也是巴黎老佛爺百貨公司香街概念店開業後最初的反應不一的原因之一。 這家備受期待的四層商店佔地7萬平方英尺，是香榭麗舍大道雙號街道一側最大的零售店面。自今年3月開業以來，這家商店一直沒有達到目標。 “我們對這個店的概念很滿意，但是結果低於我們的預期，”巴黎老佛爺百貨公司首席執行官 Nicolas Houzé 告訴 BoF。“我們在最糟糕的時候開張，就在最暴力的抗議之後，”Houzé說。
“第一季度期間，黃馬甲抗議活動的強烈影響已被抵消，我們度過了一個穩定的夏季。 如果沒有其它社會動盪，這似乎不會影響聖誕假期期間的旅遊業，”巴黎遊客部的主管Corinne Menegaux說道。與去年同期相比，2019年最後一個季度的長途航班預訂量增長了8.1% 。 “這是香榭麗舍大道的力量，它是有韌性的，”Costa說。 巴黎老佛爺百貨公司的一位發言人也說道，“我們相信這條大道的長期潛力。”
在三月份發生黃馬甲騷亂之後，經過五個月的裝修，Longchamp最近重新開放了位於大道上的店鋪。 儘管損失慘重，品牌還是無法抵擋香榭麗舍大道的誘惑。 “整個世界都在關注香榭麗舍大街，”Longchamp的首席執行官Jean Cassegrain說。 “這是一種資產: 當你有不同國家的門店時，它可以保護你免受旅遊業萎縮的風險。 而且，時尚需要流量。 世界其它地方也有類似之處，比如紐約的第五大道和東京的銀座。”
儘管存在這些缺點，但這條巴黎最著名的大道仍然是品牌和消費者理想的零售目的地。 正如Cassegrain所觀察到：，“奢侈品牌正努力爭取曝光率、流量和新的客戶群。 奢侈品不需要被關在貧民窟裡。”
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