文|王上
“課程未上，禮包先到。”
“哇，收到了XX家的精美教輔禮包，太值了～”
“就像打開盲盒，很驚喜……”
無疑，教輔大禮包成為了用戶對在線教育的第一感知，今年大班課的暑期大戰更是讓每一個新用戶嚐到了在線教育的活力與熱情。
暑假過後，秋季班早已拉開帷幕，甚至寒春班續報也悄然開啟。雖然“暑假吃飽，全年不餓”，但是，針對在線教育培訓市場低滲透率，對市場的教育仍然有效，於是，投放仍然在繼續。
多知網發現，針對秋季續報、寒春續報，各家依然採用線下常用的低價入口班策略，可以說，低價班轉化已經成為在線教育機構招生的新常態。
低價班轉化成為在線教育招生的新常態
暑假過後，大班課的廣告沒有停。
抖音和今日頭條上又出現了學而思網校、猿輔導、作業幫的投放，同時，多了一些新面孔，比如新東方在線、高途課堂和清北網校。
首先在各渠道投放付費引流課，然後引導用戶進入社群，最後以社群運營的方式進行低價班的轉化，這個過程已經成為在線教育機構續報常態化操作。
有意思的是，雖然都為低價，但跟暑假都採用的49元課打法不同，這次秋季續報及寒春續報在價格上採取了不同的作戰方式：
學而思網校採用19元 3節直播課，專攻數學重難點密訓班，主要針對小學和初中；
猿輔導49元數學計算能力特訓班，共5節直播課，主要針對小學階段；
作業幫一課有兩套組合拳，一種是9元4節直播課，針對小學數學思維特訓班，同時，秋季主推的是低至3元的數學課， 包含5節課+5件套禮包；
新東方在線則推出全科強化課程9.9元2節課，針對小學和高中；
高途課堂秋季特惠共36元，4科目(語+數+英+物)共16節課，摺合每科目9元，針對初中和高中；
字節跳動旗下的清北網校採用49元7節課，針對五、六、七三個年級的數學寒假衝刺班。
可以看到，各家希望低價引流課的價格和策略做出差異化。
由於數學 “平時最容易丟分，也最難攻克”，是最為剛需的培訓科目，此次，絕大多數培訓機構選擇用數學科目引流，如學而思網校、猿輔導、作業幫和清北網校。
在業內有一個普遍的認知：數學壁壘最高，做好數學科目，擴科門檻低，數理化更具有協同效應，數學科目的效果也最容易體現，是最大剛需。
高途課堂和新東方在線此前很少在各大流量陣地進行規模投放，此次在秋季續報策略上則選擇了多科目聯報的入口。
有一個共同點是所有這些大班課除了課程之外，各家均會贈送教輔禮盒(學習禮包)，不論是3元還是49元，每一家都極盡所能，創意層出。
教輔禮盒成為拉近用戶距離的第一步
教輔禮盒(學習禮包)已經成為在線教育的重要產品之一。
多知網購買了學而思網校、猿輔導、作業幫的小學數學三年級低價課，從每一個細節都折射出各自的風格。
學習禮包物流速度最快的是猿輔導，隔天就到，接下來是作業幫，最後是學而思網校。
然而，安排上課最早的是作業幫，其次是學而思網校，最晚的是猿輔導，猿輔導在報名低價課後上課時間安排到了半個月之後。
由於低價課的價格不同，學習禮盒包裝不具有太多可比性，只能窺探到各家在教輔產品上的部分思路。
學而思網校19元教輔包，封皮正面有“學而思網校，在線學習更有效”，“在線學習上學而思網校”slogan，背面則顯示“學而思網校，好老師·好課程·高科技”。
教輔包內用一個快遞紙袋裝有講義、計算天天練、小學數學知識圖譜、給孩子的一封信。
（學而思網校19元學習禮包）
學而思網校的這封信以輔導老師的名義來書寫，“你可以好奇為什麼蜘蛛網是平行四邊形、為什生活中井蓋都是圓形、羽毛球比賽15分分制與21分分制有什麼續杯等等，這些奧秘都可以在數學學習中尋找答案。”用這種深入淺出且生動有趣的語言揭秘了數學世界。
同時信中充滿溫情且在不經意間展示了輔導老師與學生的關係：
“在新學期中，希望在學習這條路上有我與你同行”……
“希望我的陪伴可以幫你養成受益一生的好習慣。”……
“老師會讓你的學習變成最幸福的旅程，陪伴你抵達理想的彼岸。”……
這封信讓學生了解數學是什麼的同時，開啟了輔導老師與學生的第一次對話。
猿輔導49元教輔禮盒是有塑料外皮和橙色紙盒，白色塑料正面外皮顯示“孩子喜歡老師好，網課就上猿輔導”幾個大字。
拆開猿輔導充滿設計感的橙色紙盒，教材、鉛筆、種子、收穫日記、貼紙、草稿本、錯題本、上課指南、猿輔導小學數學能力體系掛圖等整齊排放。
(猿輔導49元學習禮盒)
猿輔導的禮包已經有很成熟的經驗，種子系列比較經典，很多學生種下種子後記錄在收穫日記裡，還曬在微博上，他們會從種子拼命生長的過程中感受到欣喜，這樣以來，用戶與品牌有了深度互動與連接。
作業幫9元教輔禮盒是大紅色的塑料包，slogan為“作業幫一課，小學年度好課。”
包含教材、經典必考易錯題、高分技巧筆記本、優秀作文選、單詞寶典、小學數學公式集錦、三條不同顏色的小繩子(配合教材使用)、貼紙……
(作業幫一課9元學習禮包)
原本是一個數學低價課，作業幫一課的大禮包裡卻包含了小學數學外所需要的語文和英語的知識點資料，引導用戶感受和學習一課的其他科目。
從各家的禮包中可以看到，猿輔導和作業幫主要是工具性產品，學而思網校則是更具有溝通感。
如果大禮包中的創新性小物件是增加用戶情感紐帶，那麼教材與課程則是一體化的關聯，每家的教材中都有代表各自品牌的字眼和形象，起到了強化品牌、加深印象的作用。
就像80後在小學考試題目中經常遇到的小明和小紅，猿輔導的習題題幹中經常出現的名字是元寶和車甫，這兩個詞很容易讓人聯想到猿輔導。
可以在微博上看到，很多用戶去曬學而思網校、猿輔導、作業幫一課的教輔禮盒，學而思網校的用戶對正價長期課的學習禮盒曬的最多，猿輔導用戶更喜歡曬種子系列禮盒，作業幫一課的用戶在今年10月最愛表白3元低價課學習禮盒。
教輔禮盒的首創為猿輔導旗下的粉筆，最初網友收到粉筆禮包後都會在微博上曬一曬，張小龍也因此被網友稱為“張白送”。
最初，粉筆公務員筆試系統班只有直播課，並沒有提供配套的圖書，但張小龍發現學生去打印店把電子版講義打印出來，不僅貴，而且麻煩。所以就把講義印刷出來，快遞給學生們。
這種教輔禮盒被人稱為“大禮包”，或者“大禮盒”，或者“炸藥包”。可以說是培訓機構“白送”給用戶的。
不管是上千元的專題課還是系統課，本身網課的價格就比較低了，再給用戶送教輔送小禮品，用戶會感受到非常實惠。對於3元、9元、49元等低價課，培訓機構更是超越了用戶期待。
從用戶心理來看，第一次接觸就給予更多的優惠，用戶會自願傳播。因此，“大禮包”可以說是與用戶建立連接的第一步，迅速拉近了與用戶的距離。
正是這種方式，讓粉筆迅速產生口碑傳播，後來的在線教育從業者紛紛效仿。
後來教輔禮盒也在不斷創新，除了講義之外，還加入了種子，或帆布包，或貼紙等等各種創意小禮品，各家都在更貼合用戶需求，比拼誰更能第一時間贏得用戶。
這種精美的“大禮包”，就是一種服務，或者說是一種體驗，超越了用戶期待，加上用微博渠道的推廣宣傳，新型的營銷思路吸引了更多的用戶，讓服務變得更加貼心。
低價轉化的效率有加快之勢
如果用戶對大禮包的感知度不高，那麼進入課堂後，老師的授課水平與互動以及輔導老師的貼心1對1服務將進一步拉近用戶的距離。從整個流程來看，大班課在投入真金白銀後，獲客效率呈現加快的態勢。
針對低價班，在續報上，如有名額可以繼續續報秋季班，如沒有名額，輔導老師會安排進行寒春聯報。
雖然低價班都會有2-7節直播課不等，但是基本多家在線培訓機構都會在第二節課就開始在直播課或者社群中不間斷安利續報相關話題。
除了低價班之外，輔導老師也會在群裡發送拼團報名的入口鏈接。
在社群運營中，學而思網校和作業幫的群成員在200-300人之間，猿輔導的在70-80人之間。
社群中，有輔導老師和主講老師，最活躍的為輔導老師，負責批改作業、答疑解惑和引導報名等，主講老師幾乎是潛水狀態。在猿輔導社群中，除了這兩個角色還加入了教務老師，負責給續報的學生登記。
在有關續報的家長課堂上，主講老師更是會針對學習長期班的好處和重要性、自身的品牌、教研、師資等各方面的優勢、長期班的優惠政策等做出詳細解答，輔導老師也會配合在社群細心解答。
各家培訓機構正試圖讓整個流程更加標準化和更為順暢。
續報之後的優惠政策也在多樣化，比如學而思網校在報名寒假班後，除了贈送3講直播課外還會贈送1節素養課。
猿輔導則是在報名寒春課程後，會贈送魔方課程和30人小班期末衝刺課。
作業幫直接給予用戶價值220-270元左右的大額優惠。
無論如何，在線教育企業從獲客渠道、直播產品以及與用戶的互動方式等方面仍然在不斷迭代之中，均在探尋屬於自己的最優解。（多知網 王上）
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