今年的“雙十一”，電商直播前所未有的火熱。
從10月20日開始，天貓開始預售，各大主播便紛紛發力，一場直播幾千萬的銷售額，屢屢刷屏各大網絡平臺。
然而，瘋狂的另一面，也有主播帶貨翻車事故出現：李佳琦直播推薦不粘鍋，現場卻出現“粘鍋”；李湘、王祖藍等明星，坑位費數十萬，但賣出的商品寥寥無幾甚至無成交......
電商直播在不時用驚天數據衝擊大眾認知的同時，也開始讓大眾重視背後的商品質量以及賣貨套路。
實際上，監管之風也開始刮向電商直播行業，平臺、主播正面臨著新的考驗和挑戰。
明星網紅帶貨“翻車”
雙十一將近，電商直播帶貨愈發火熱，不時傳出某某主播一場賣出幾千萬甚至上億的消息。
然而，除了頻頻報捷的喜訊之外，這周還傳出了不少帶貨翻車的消息。
10月23日晚，李佳琦直播賣一款不粘鍋。在信誓旦旦地說這這款不粘鍋的質量多麼好之後，李佳琦身旁的小助手在用這款不粘鍋演示煎雞蛋時，卻翻車了：雞蛋粘得鍋上到處都是，“不粘鍋”變成了“粘鍋”。
看到這一情形的李佳琦還試圖搶救，反覆強調“它不粘哦，它是不粘的”，但他親自動手之後，發現雞蛋仍躺在那，一動不動。
當晚，“李佳綺直播車禍”的話題迅速登上微博熱搜，目前微博上相關話題已有著2216.1萬的閱讀。
不僅李佳綺，淘寶直播的明星主播——李湘，也被曝出直播帶貨翻車。
據網絡消息，10月25日，李湘直播賣一款白鵝絨羽絨服，直播間吸引了131萬人觀看，但並未產生任何實際購買。消息中還強調了李湘的直播報價：5分鐘80萬。
10月29日凌晨，李湘在微頭條對此事做出回應，稱“我的團隊選品確實有些小失誤”“雖然和商家已要到了最低折扣！但是單價4988一件，還是有點高，對於很多人來說確實不便宜”。
除了淘寶直播之外，在快手直播帶貨的明星王祖藍也因為直播帶貨而受到關注。
據網絡流傳的截圖，王祖藍在10月26日晚的直播賣貨中，在線觀看人數超過10萬。其中售賣一款乾粉時，引導進入店鋪人數為6萬，但最終僅成交66件。
該消息還表示，王祖藍的直播帶貨報價為“坑位費10萬+30%佣金”。
一方面是高額的帶貨報價，一方面則是寥寥無幾的成交量。明星網紅直播翻車，引起了行業內外人士的廣泛關注。
電商直播的“紅與黑”
可以發現，這幾則直播帶貨翻車的消息，歸根究底都是明星網紅推廣的商品存在問題。要麼質量有問題，要麼價格過高，要麼則是商品與粉絲人群不匹配。
由此，部分媒體和網友開始針對網紅帶貨模式提出質疑：多年前電視購物模式的復刻、網紅帶貨產品存在偽劣虛假、行業直播流量數據刷量……
不單單是近段時間來由這幾場事件引發的質疑，早前在抖音帶貨初興之時，由“抖音三無烤蝦”引發出對網紅帶貨產品優劣的質疑並沒有中斷過。
儘管爭議不斷，但不可否認的是，直播帶貨已經成為了各個平臺的重要銷售途徑。其勢頭的火熱還在持續上升。
就在上週一，2019天貓雙11預售首日啟動，近10萬淘寶主播開播。對比去年預售，淘寶直播引導增長超15倍，1.7萬家品牌使用了直播營銷渠道。
多款品牌單品通過直播引導預售成交破億，其中更有6分鐘破億的“秒殺”爆款。“Whoo後”在預售前6分鐘就突破1億，並刷新了直播間單品10分鐘1.43億銷售額的新紀錄。
從2014年下半年，淘寶運營檢測到一些網紅開設的淘寶店鋪有著令人意外的銷量開始，用網紅影響力帶給電商流量的模式已經走過近5年了。
這5年裡，誕生了一些列電商“神話”：李佳綺5分鐘賣光15000支口紅；薇婭創下單天引導成交3.35億，單店突破3億的記錄；如涵控股赴美上市，成為“中國電商第一股”，年收入近10億……
據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數同比增長180%，2018年淘寶直播平臺“帶貨”超千億元，同比增速近400%。
這種模式在實踐中“大步流星”向前邁進，淘寶以外的電商平臺也一擁而上，唯恐錯失良機。
以今年雙十一為例，京東雙11的重點玩法之一是“京東直播”。京東紅人直播帶貨玩法升級為由百位明星、超級網紅和海量達人組成的多層級主播矩陣。
小米從10月21日開始推出連續22天直播，首日開播10小時吸引了近20萬人觀看，預售訂單總金額超過5000萬。
蘇寧易購邀請到李湘和吳昕為其直播帶貨賣空調，李湘2小時引導成交3萬臺，銷量破億。此外，拼多多、唯品會等一系列電商平臺，都在自己的雙十一玩法中植入了直播。
電商平臺之外，不少網紅帶貨成績也相當驚人：
快手的散打哥，在1分鐘內將單價19.9元的牙膏賣出3萬單；2500萬粉絲的快手主播辛巴，在婚禮當天直播帶貨的銷售總額達到1.3億；抖音頭部紅人“七舅腦爺”的直播首秀，聚集了108個品牌贊助商……
早些時候，為了刺激消費，各大電商選擇“造節”。而如今，一場頭部主播的銷售成績就能讓“造節”失去魅力，電商的狂歡，已經愈發離不開對著鏡頭賣力吆喝的主播們了。
規範化“對局”
一邊是直播帶貨的火熱，一邊則是主播帶貨頻頻“翻車”。那麼，平臺和主播們該如何避免踩坑？
10月28日，人民日報圍繞網紅帶貨發表了相關文章，其中談到：“網紅產品的真假優劣，正在接受消費者和市場的檢驗；網紅帶貨的套路，也在被用戶和監管平臺逐漸摸清；網紅的品牌形象，在經歷流量變現的沖洗後越來越露出真實面目。”
而更早之前，10月17日，最高人民檢察院召開了“食品藥品安全‘四個最嚴’要求專項行動”新聞發佈會。
會上明確表示：2019年9月至2020年12月，三部門將在全國聯合開展落實食品藥品安全“四個最嚴”要求專項行動。
專項行動將高度關注“網紅”食品信息，梳理違法犯罪線索。要求電商第三方平臺切實履行監管職責，並對“刷單”、“假評論”、涉嫌違反廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法的違法行為進行查處。
市場監管部門出手整治，這是對市場放出規範化直播電商的信號。
10月28日，快手上一位百萬級主播和一位千萬級主播，聯合直播帶貨過程中，宣傳相關產品的內容裡涉嫌違規直播平臺規範，導致被一個被封3天，一個被封2天。當事主播發視頻表示，自己也不太清楚具體的封禁原因。
據網絡截圖，有業內人士曬出一張淘寶網的短信，內容顯示：“為避免在直播中無意涉假，請廣大主播在直播前做好推薦商品的鑑別工作！”
快手會定期更新虛假交易違規用戶通報、商品服務及質量問題違規用戶通報、有贊店鋪限售名單通報等一系列平臺對電商的專項整治結果，也會發布諸如玉石類商品銷售規範、特殊食品網絡經營行為規範、玩具商品自查整改通知等。
由此看來，平臺也已經意識到對直播電商管理規範的迫切需求。
至於主播，除了對商品做好辨別、保證品質之外，還應結合粉絲調性，推薦適合的商品。否則，只會造成空有流量而沒有成交量的局面。
直播帶貨，是一場流量、內容和電商的生意。其中涉及的參與者眾多，是一個複雜的多贏局面。
畢竟，多贏生態的健康構建，將直接影響到整個市場的長久發展。而這需要各方努力，方能推動行業真正繁榮發展，而非曇花一現。
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