前不久，愛奇藝剛剛宣佈獲得了2020歐洲盃新媒體版權，今年蘇寧控股集團副總裁孫為民也宣佈要持續加大在體育領域的投入，各大平臺紛紛入局體育產業，暗中蓄力，體育IP的商業價值不可小覷。
2020年是體育大年，國際目光都聚焦於奧運會歐洲盃兩大賽事上。這些體育IP到底有何魅力？品牌又是如何借體育之風提升知名度實現轉化？TOP君輾轉金投賞各大會場為大家總結出了幾點乾貨。
體育營銷三大優勢
1. 增量市場，潛力巨大
在金投賞主會場論壇上，蘇寧體育集團平臺運營中心副總裁黨毅提到，2017年中國的體育人口就已達到4.3億，預計到2025年整個泛體育人口將達到9.35億，體育是用戶增量上新的市場。
在國際層面上， 專注於體育贊助與品牌諮詢服務的營銷機構——拉加代爾體育大中華區董事總經理李瑩在金投賞的體育營銷峰會上分享了一組數據。從2009到2018十年間全球體育贊助額一直保持穩定增長，截止至2018年，全球體育贊助總額已從2009年約450億美元飆升至2018年的658億美元，其中亞洲區域佔到了168億美元。此外，後起之秀
亞洲體育贊助的增長速度也早已超過了國際平均水平。 拉加代爾體育大中華區董事總經理李瑩
種種數據表明，品牌的體育營銷雖然已經“玩”了很久，但隨著體育賽事規模的擴大、互聯網科技的發展，其生命力也依舊強勁，在不斷的變革中賦予品牌新能量。
2. 積累正向品牌聲譽，增加品牌信譽度
不論是世界盃、歐冠還是奧運會，很多體育比賽都已成為國際性或區域性極具影響力的全民運動，這些大型賽事是品牌信譽度的背書，成為很多出海品牌打進海外市場的敲門磚。
比如，面對語言文化複雜多元的非洲市場，晚進入市場的OPPO就瞄準了非洲地區唯一的共同信仰和語言--非洲杯，成為非洲杯歷史上第一個中國品牌贊助商，配合線上線下多種渠道成功打開非洲市場。
海信國際營銷市場部總經理龐靜也提到，海信在初入澳洲市場時曾面臨當地對中國企業不信任的問題，為了得到消費者的信任，海信通過澳網等一些國際賽事敲開了澳洲市場，在品牌和渠道上得到了雙贏。
“它（大型體育賽事的贊助）大大地縮短了我們在海外拓展品牌的時間週期，最明顯的表現是，我的合作伙伴對海信更加信任了，對我們的產品更加認可了，而且老百姓願意購買一個能夠在世界舞臺上持續去做一件事情的品牌，這是一個企業綜合實力非常直接的象徵，是我們覺得在這11年當中收穫最大的層面，”龐靜分享道。
海信國際營銷市場部總經理龐靜
3. 對外提升品牌忠誠，對內提高員工滿意度
與其他領域相比，體育迷的忠誠度較高，如果品牌與一個體育IP長期合作，很容易在球迷群體中建立較高的品牌忠誠度。黨毅在論壇上講到，中國球迷的平均球齡為11.2年，而80%都擁有主隊球迷。
根據尼爾森體育中國區負責人趙陽，57%的足球迷和50%的泛體育愛好者認為品牌贊助體育活動能夠起到吸引觀眾的作用。51%足球迷和41%的泛體育愛好者認為在價格和產品質量均等的前提下會優先考慮贊助商品牌。這說明長期的贊助確實會影響消費者的購買決策，並將球迷們對體育IP對忠誠度轉移到品牌上。
此外，體育賽事的贊助也可以提升員工滿意度，有利於招聘。之前一直在國外工作的李瑩在接受TOP君採訪時表示，在國外，頗受國外品牌方追捧的一項權益就是員工福利，很多企業都希望讓員工能有參與感。
體育營銷三大玩法
官方贊助、球星代言，在很多人眼中體育營銷似乎都是“大成本”的操作，因此很多企業也都持觀望態度，那麼撕開這層面紗，體育營銷究竟怎麼玩？對此李瑩給出了三點
建議。1. 從小入手也可以玩得很“美”
李瑩表示，國外很多品牌第一次觸及體育營銷話題的時候都是從小做到大的。事實上，相比於大價錢的全球官方贊助，品牌還有很多選擇空間，比如區域性贊助活動或圍繞某個俱樂部來做。多特蒙德俱樂部就曾在今年夏天參與了“傳奇球星中國行”的活動，與四川航空、小龍坎等本土品牌帶來了很多跨界互動。
多特蒙德“傳奇球星中國行”活動
“現在已經有很多中國品牌在讓我們協助準備明年的歐洲盃，他們中間基本上沒有要作為歐洲盃的官方贊助。圍繞歐洲盃有戰隊的選擇，有全球戰隊的選擇和中國戰隊選擇，還有球星選擇，俱樂部的選擇，退役球星的選擇。品牌可以有更開放的心態用小而美的預算實現體育營銷的KPI，”李瑩透露道。
2. 深挖權益，利用多元渠道做二次傳播
對於品牌來講，體育營銷也是一種投資，因此深度挖掘體育IP的權益可以為品牌帶來更多ROI。
尤其在世界盃等國外賽事IP及周邊資源的贊助上，這些賽事並未在中國本土市場落地，因此品牌如何利用所得權益反哺到主要市場就是一項難題。李瑩認為，在這種情況下，社交媒體就可以成為品牌傳播的主戰場，將體育IP融入不同場景中，在內容、活動等方面將價值最大化。
對此，龐靜也分享了自身經驗，“高端賽事的贊助投入非常之大。所以一定是謹慎再謹慎。要很好地解讀我們的權益並大膽地基於拿到的權益做二次開發，所謂大膽地二次開發，建議大家可以結合自己企業的產品、銷售或是市場訴求，基於它的標準權益，看看有沒有再開發的空間。這樣能夠創造出適合自己企業的一些營銷手段，從而達成自己的最高目標。”
而在如何充分利用所得權益問題上，龐靜表示“贊助這個事不是品牌部的事，也不是市場部的事，它應該是企業自下而上所有部門的事。一個權益能夠得到很好地運用，而且能夠產生最大的效益化，它一定是每個部門、每個人充分理解了之後，融入到自己的本質崗位工作，如何讓它發揮到最大值所產生的集合。”
3. 建議品牌做長線運營
經濟寒冬之下，“短期主義”盛行，藉著泛娛樂時代的浪潮，“帶貨”成為品牌和內容方共同努力的終極目的。而相比之下不能像紅人明星那樣可以在幾小時內達到幾十萬成交額的體育營銷卻變得不溫不火。
雖然去年在眾多蹭熱點的品牌中，華帝藉著世界盃短時間內火了一把，但這也印證了一個事實，即對於大部分人來說這些頂級體育賽事只是一個轉瞬即逝的營銷熱點。“我並不反對這樣的一個營銷，如果這些短平快讓不關注體育的人願意多看一下也是很好的事情。但如果要深度挖掘體育IP到底能給品牌帶來多大的價值，中長期的發展一定會是更好的，”李瑩講道，“體育確實不能短時間帶貨，但是在潛移默化中幫助品牌去錘鍊品牌特性，並且能長時間吸引目標人群達到中長期的營銷效果，我相信在網上沒有任何一個替代性的東西可以去有這樣的背景或底氣。”
2020體育大年，品牌如何玩轉體育？
2020可謂是體育大年，世界三大賽事中的歐洲盃和奧運會都在夏季如約而至，很多品牌都已提前一年開始佈局。
2020歐洲盃
在營銷價值來看，兩場賽事也各有所長。歐洲盃的政策更加靈活而奧運會則代表著全人類所認同的共同價值。比如在歐洲盃，中國品牌可以做中國區域贊助商，而奧運會不允許有區域贊助商，奧運代表團的贊助權益只能在所贊助的國家。但即便在如此嚴格的制度下，還是會存在一些灰色地帶，一個是利用互聯網使其很難定義在哪個國家，另一個就是鞋服等穿戴類品牌。
2020東京奧運會
“奧運其實最難做，很多贊助商客戶說我就買了五個環，因為奧運會你基本看不到logo，你花了那麼多錢買了之後最大的價值就是奧運會全人類所認同的無形價值。怎麼把五環用好對於贊助商來講絕對要付出非常大的精力和代價，”李瑩講道。
簡而言之，品牌需要根據不同賽事的屬性找準營銷側重點才能最大化發揮體育IP的價值。
根據青島啤酒品牌推廣總監楊仍魁在金投賞論壇上的分享，青島啤酒就是利用2020東京奧運會權益展現民族自信和中國風采，主推品牌精神。在歐洲盃上則是與球迷做進一步溝通，並試圖破圈層影響其他偽球迷。
結語
就如李瑩所講，“再現象極的流量都是轉瞬即逝的，而頂級的體育IP卻是時間對於品牌最大的饋贈，因為它為企業不斷地注入強大品牌力，改良企業的DNA。”存量市場下，品牌更應以長線思維來運營，從心智上接近消費者，體育IP也許就是精細化運營的必達手段。
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