專家圓桌
付一夫 蘇寧金融研究院宏觀經濟研究中心高級研究員
王是業 商務部國際貿易經濟合作研究院副研究員
羅 震 盤古智庫研究員
(排名不分先後)
近期，和消費息息相關的美國零售業表現低迷，利空數據疊加“關店潮”，給美國消費和經濟前景蒙上陰影。美國商務部公佈的數據顯示，美國9月零售銷售額環比下降0.3%，7個月來首次下降，並顯著低於市場預期。瑞士信貸日前發佈的研究報告稱，今年迄今，美國零售業已宣佈關閉7600家門店，創歷史同期新高。除了美國，歐洲零售業也陷入低迷。穆迪近期發佈報告表示，歐洲零售業前景負面，因需求轉向，經濟增速放緩。
發達經濟體零售業為何現寒冬?在此背景下，即將到來的萬聖節能否成為挽救美歐消費低迷的一針強心劑?本報記者特邀業內專家對這些問題進行分析。
1 萬聖節能否拉動表現低迷的美歐消費?
付一夫：與國內的“雙十一”類似，歐美的萬聖節也是刺激消費的重要時點。就萬聖節本身而言，它是西方國家的傳統節日，人氣極旺，尤其是它在美國的地位僅次於聖誕節;同時，萬聖節還有著極為鮮明的節日主題，即人們要打扮成各種鬼怪，許多人家會點上象徵節日的南瓜燈，小朋友們也可以名正言順地去找鄰居要糖果。受此影響，與節日相關的服裝、糖果、化妝、賀卡以及各種飾品都將迎來巨大的消費需求，從往年經驗看，萬聖節時段的歐美消費市場都較為繁榮，今年同樣值得期待。
羅震：萬聖節有望拉動美歐消費。
在美國，根據美國零售聯合會的調查數據顯示，2009-2018年的十年間，美國萬聖節期間的節日消費總量從48億美元增至90億美元，上漲勢頭明顯，可以說萬聖節為美國創造了一個近百億美元的消費市場。
此外，以萬聖節為開始，美國將迎來黃金購物季(感恩節—聖誕節—新年)，尤其是從感恩節及其第二天的“黑色星期五”，到下一週週一的“網絡星期一”(今年分別為11月28日、11月29日和12月2日)的5天，零售大促也將帶來消費大漲。特別是線上消費方面，據美國零售聯合會統計，2018年感恩節線上銷售額達37億美元，同比增長28%;“黑色星期五”線上銷售金額達62.2億美元，同比增長23.6%;“網絡星期一”線上銷售金額達79億美元，同比增長19.3%。
歐洲萬聖節消費沒有美國火爆，但也會從11月末的“黑色星期五”開始到聖誕節迎來消費旺季，尤其是“黑色星期五”有望創造消費高峰。比如在英國，據調查，11月的銷售旺季逐漸成為一年中主要的交易高峰期，消費者將在“黑色星期五”這天花掉他們聖誕節總花銷的16%，甚至近1/4的英國消費者計劃將他們的聖誕購物活動提前到“黑色星期五”。
王是業：節日經濟是拉動美歐消費的重要動力，但就當前的全球經濟增長態勢來看，萬聖節對美歐消費的拉動作用可能比較有限。
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發達經濟體零售業為何持續表現蕭條，未來趨勢如何?
付一夫：第一，宏觀經濟增長乏力，在很大程度上加劇了發達經濟體民眾對於未來經濟衰退走勢的預期，這就使得人們更傾向於減少支出，從而導致了零售數據的下滑。
第二，債務上升使得購買力削弱。以美國為例，根據美聯儲的數據，目前美國家庭的平均負債為14萬美元，是美國家庭收入中值的兩倍多，如果再加上1萬億美元的學生貸款，美國家庭負債率就突破了80%;同時，根據紐約聯邦儲備銀行的數據，家庭持有的整體債務規模一直在穩步攀升。在如此高負債壓力下，消費者的購買意願勢必會受到影響，進而影響到零售行業的增長勢頭。
第三，來自線上電商的衝擊。一直以來，西方國家的零售體系都是以線下門店的繁榮著稱，相比之下，美歐電商的發展狀況卻不似中國這般成熟。然而，在互聯網浪潮的衝擊下，美歐的線上零售也開始崛起，直接證據便是近幾年美國的“黑色星期五”購物節，線上零售總額接連創下新高。而線上購物便捷價廉的優勢正越來越受到西方消費者的青睞，反觀實體零售則不斷遇到麻煩，“關店潮”的來襲也就不難理解。
第四，美歐線下零售經營理念滯後於消費者需求的變化。而今，無論是歐美國家還是中國，越來越多的消費者都開始崇尚個性化與體驗式消費，他們已不滿足於購買商品本身，而是更願意享受到其他相關的體驗，比如休閒娛樂、新穎的服務等。然而，美歐線下零售的經營大多仍以銷售商品為主，其門店轉型升級與跨界融合的進展相對較慢，這便難以迎合快速變化的市場需求，進而導致經營不善或關店。
正因如此，發達經濟體轉變零售業發展方式勢在必行，傳統零售勢必要通過創新、加快轉型來走出困境。一方面，線上線下融合已是大勢所趨，在互聯網滲透率不斷提高的今天，實體零售也應順勢而為，加強線上投入力度，進而在產品、業態和服務等方面為消費者提供更加優質的消費體驗;另一方面，傳統零售商還要時刻聚焦廣大消費者需求變化的趨勢，從而不斷地調整產品結構、豐富場景搭建以及優化服務方式，這樣才能緊跟當前消費升級的趨勢，並逐步走出困境。
王是業：美歐國家零售業寒冬根本上是由當地經濟增長放緩、民眾收入減少等經濟基本面因素造成的。儘管近年來美歐國家經濟出現了明顯復甦的跡象，但全球經濟形勢複雜多變，保護主義和單邊主義有所抬頭，企穩復甦的全球經濟又遭遇挫折。今年以來，國際貨幣基金組織、世界銀行等機構紛紛下調全球經濟增長率和主要經濟體經濟增長率。
美國等歐美國家的經濟復甦很大程度上是建立在量化寬鬆和債務擴張基礎上的，當前民眾負債已經達到較高水平，消費無以為繼。再加上當前全球零售業均面臨轉型的挑戰，一些對市場需求變化響應緩慢、無法及時推出新產品的零售企業開始逐漸淡出市場，這在一定程度上促成了“關店潮”的形成。此外，越來越多消費者傾向於選擇更為便捷、低價的線上購物方式，這也擠佔了線下實體零售的需求。
短期來看，發達經濟體經濟增長放緩的趨勢難以得到快速逆轉，民眾用於消費的預算仍然受到限制，採用傳統經營模式的中端零售企業可能持續面臨生存壓力。相比之下，定位於提供低價商品的大型零售批發商超，可能承接更多由中端市場轉移而來的消費人群，或將取得銷售業績的增長。
羅震：第一是經濟下行風險。國際貨幣基金組織(IMF)在10月15日發佈的《世界經濟展望報告》中，將2019年世界經濟增速下調至3%，是2008年金融危機爆發以來最低水平。同時，IMF也下調了美歐2019年的經濟增長預期，美國增長預期從2.6%下調至2.4%;歐元區也相應從1.3%下調至1.2%。即使是歐洲經濟火車頭的德國，2019年GDP增長預期也從0.7%下調至0.5%。
第二是美國貿易保護主義造成的長期負面影響。目前來看，除中美外，相比總體貿易水平，美國貿易受保護主義負面影響的金額並不是很大。比如在美歐貿易戰中，對於10月美國可能每年對價值約75億美元的歐盟進口商品和服務加徵關稅，雖然歐盟也宣佈將採取相同的方式予以回應，但以2018年數據看，歐盟採取反制措施涉及的金額只佔美歐貿易(約8000億美元)的2%左右，但歐洲的反擊可能會帶來美國的政策反彈，導致問題長期化，進而對物價和零售業造成實質衝擊。
第三是美歐數字稅之爭。今年7月以來，法國等歐盟國家宣佈了各自針對大型科技公司的數字稅，其中法國的稅率為3%。這項政策遭到美國以及大型跨國公司的反對。全球最大電子商務公司亞馬遜表示，無法消化吸收這項新稅負，認為其“將法國一項新的數字稅成本轉嫁給消費者和商業夥伴”。
第四是英國“脫歐”的影響。尤其是無協議“脫歐”的風險，大幅削減了消費者信心。就此，英國零售商協會與北愛爾蘭零售商協會和愛爾蘭零售商協會聯合發出警告，在無協議“脫歐”的情況下，商品供應鏈方面在短期內會造成重大破壞。
與美國“關店潮”相對應，電商與“線上+線下”深度結合的新零售可能成為零售業發展的新趨勢。相比傳統零售業人力、地價、倉儲成本高，覆蓋面積有限，商品樣式較單一的缺點，電子商務藉助信息優勢和現代物流技術的發展，可有效降低成本，實現全球銷售，並提供多元化的服務。此外，電商可藉此降低成本，通過更大的打折促銷力度，更多地讓利於消費者，使“黑色星期五”的增多和延長成為可能。
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在中國擴大開放、優化營商環境、舉辦中國國際進口博覽會等一系列措施下，搶抓中國市場成為外資企業的選擇。在開拓中國零售市場時，境外零售品牌需要注意什麼?
付一夫：中國擁有14億人口，中等收入群體不斷增加，是所有國家都無比渴望的巨大消費市場。然而，任何跨國貿易都沒那麼簡單。縱觀世界商業歷史，任何跨國巨頭進軍海外市場都難免會“水土不服”，那些劍指本國以外市場的企業，往往會經歷一個不可避免的“陣痛期”。在海外經營受阻時，跨國企業解決問題的最佳途徑都是不斷地進行自我調整與革新，逐步去除企業本土化特質的不足之處，並紮根當地的風土人情，將其與企業自身發展方向相融合，進而在慢慢適應大環境的基礎上，以更加穩健的步伐前行。典型的如肯德基、麥當勞、家樂福等跨國公司，都在實踐中取得了不錯的成效。反觀那些未能適應異國用戶的需求偏好變化與文化習俗的商家，唯有逐漸暗淡直至退場這一個結局，梅西百貨與eBay敗走中國就是最佳例證。
所以，境外零售品牌想要真正在中國市場佔有一席之地，必須要全面、深刻地瞭解市場，並洞悉用戶的習慣偏好。此外，還應充分懂得並尊重用戶的文化傳統與價值觀念，而從某種程度上講，這比了解市場、洞悉偏好更加意義深遠——前不久發生的NBA風波就是最好的詮釋，任何無法真正瞭解和尊重別國市場的跨國經營商都要付出代價。
王是業：一是更加緊密對接中國市場需求。中國消費者消費習慣與西方存在一定的差異並且處於不斷升級的進程中。外國零售品牌應該對中國市場開展系統深入調研，重點向中國市場引進符合中國消費者需求、廣受消費者歡迎的熱點產品，為中國消費者專門推出定製化的產品。
二是加強與本土零售企業和渠道的合作。近年來，一些國際知名的零售品牌在華運營遇到了一些困難，主要是銷售模式、物流倉儲模式無法充分適應中國市場實際情況。幾大歐美零售巨頭紛紛選擇與中國本土零售企業合作，將其國際化經營模式與中國本土化運作範式有機結合。
三是高度重視線上業務發展。當前，電子商務在中國零售市場中佔有的比重不斷提高，越來越多消費者尤其是年輕消費者青睞線上消費。此外，線上運營也是規避土地、店面、勞動力價格高漲的重要方式。傳統外國零售企業應積極關注中國消費市場這一明顯的變化，通過與中國本土主要電子商務企業合作等方式，主動佈局線上銷售渠道。
羅震：今年上半年，中國經濟增速達到6.3%，國內消費在其中發揮了重要作用，貢獻了60%，說明中國市場潛力巨大，對外資非常有吸引力。
外資企業在搶抓中國市場的過程中，首先要與中國電商市場相結合。中國電子商務發展迅猛，已成為全球最大電子商務市場，佔全球總交易額的40%以上。瞄向中國電商市場，也要面對來自中國市場培育出的電商企業的競爭，外資企業為實現利潤最大化，有必要思考如何與中國企業強強聯合。
其次，在貿易規則方面，相比電商市場的龐大規模，中國在電商交易規則，尤其是在國際數字貿易規則方面仍須完善。中國的現有規則可能會與外資企業的預期不完全匹配。今年是中國《電子商務法》的元年。進入中國的外資企業有必要為完善中國相關法規提出建議，推動相關法規與國際接軌。
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