歐洲家電之王的落寞:在中國20多年,為何遲遲得不到消費者認可?

歐洲家電之王的落寞:在中國20多年,為何遲遲得不到消費者認可?

說起外國的家電品牌,很多人會立馬想起索尼、松下、三星、LG等日韓品牌,而許多歐美老牌家電巨頭,在國內的知名度似乎並不高。近幾年儘管他們付出了很多努力,但面對美的、格力、海爾等國產家電品牌快速崛起,歐美的家電始終難以有所作為,這其中最典型的例子就是歐洲家電之王-伊萊克斯。

給大家簡單介紹一下:伊萊克斯(Electrolux)成立至今已有100年的歷史,總部位於瑞典斯德哥爾摩。它是全球最大的廚房設備、清潔洗滌設備及戶外電器製造商,同時也是世界上最大的商用電器生產商,每年在全球銷售超過6000萬件產品。公司連續19年位列世界500強,去年銷售收入達到1241.29億瑞典克朗,摺合人民幣接近千億。

歐洲家電之王的落寞:在中國20多年,為何遲遲得不到消費者認可?

伊萊克斯作為一家百年老店,其歷史可以追溯到吸塵器的生產。其創始人愛爾克·溫爾格林,是世界上第一臺家用吸塵器的發明者,徹底改寫人們清潔居家環境的方式。除此之外,全球第一臺冰箱、第一臺洗衣機等電器,都是這家企業所生產的。它在很長一段時間是全球行業的引領者。

隨著時間的推移,伊萊克斯不斷髮展壯大,先後兼併了近400家家電廠商和品牌,涉足冰箱、洗衣機、空調等傳統家電領域以及飲食服務設施、園林設備。巔峰時期佔據了全球家電市場1/4的份額,有超過3.5億個家庭使用該品牌產品。

不過直到上世紀90年代後期,伊萊克斯才開始進入大中華市場。當時的市場競爭早已白熱化。僅以冰箱為例,經過十幾年發展,有近半數廠商被淘汰,行業逐漸形成了“四朵金花”(海爾、容聲、美菱、新飛)格局,這幾家企業的市場份額高達七成以上。

面對如此激烈的市場競爭,伊萊克斯也未能突圍,前三年就虧了好幾千萬。困局之下,他們決定降低經營成本,關停了多個生產基地,轉而向國內家電廠商尋求代工貼牌合作。不過這種輕資產模式並沒有帶來預期的銷量大漲,反而不斷地出現產品質量問題,直接導致品牌形象大損。

歐洲家電之王的落寞:在中國20多年,為何遲遲得不到消費者認可?

事實上許多外國品牌來的時候,都面臨著一個困境:原本是高端的品牌形象,最終都硬生生成了中端甚至是價格制勝的低端品牌。伊萊克斯當初為了快速切入市場,決定把產品的價格壓得很低,由此也把品牌拖進泥潭。來到中國二十多年,伊萊克斯仍不溫不火,甚至還有國內的消費者不知道該品牌的存在。

品牌形象非常重要,不是企業今天說轉型高端,明天就能獲得市場和消費者認可。這一過程十分漫長。這最終導致伊萊克斯在中國市場上,聲音和動作越來越弱,只能藉助品牌出租獲取不錯的授權費,維持僅存的品牌形象和曝光度。

有行業人士分析指出:伊萊克斯陷入如今的境地,一方面由於自身的原因,在華的定位是高端還是低端方面搖擺不定,另一方面也因為格力、美的、海爾等國產家電品牌迅速崛起。在內外夾擊下,這個歐洲百年品牌至今也沒有找到出路。


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