作者丨曾樂
在經歷半年報淨利潤最大降幅後，長城迎來了一份數據亮眼的財報。特別是歸屬於公司股東的淨利潤，稱得上驚人的逆勢大增。
10月25日，長城汽車股份有限公司（簡稱“長城汽車”）發佈了2019年第三季度報告，總營收同比增長18.01%，達212.02億元；歸屬於母公司股東的淨利潤則同比增長506.82%，達到14億元。
伴隨這份財報，中金、大摩等多家投行也上調了長城汽車的目標價。10月28日開盤交易中，在A股市場上，長城汽車股票漲停收盤。在10月29日的交易日，長城汽車則以9.01元報收，增幅3.53%，市值達到822.37億元。港股市場上，長城汽車股價同樣連續兩個交易日走高。
但如果細看報表，似乎並沒有這麼樂觀。
今年前9個月營業收入呈下滑態勢，營業總收入、營業收入均同比下降6.1%左右；經營活動產生的現金流入正在收緊——為99.06億元，去年同期這一數字是約為166.59億元，同比下滑39.81%。
此外，即使Q3歸屬於上市公司股東利潤大幅增長，前三個季度總體來看，該項依舊下滑25.7%。
雖然銷量增長與成本控制對於利潤增長有一定的貢獻，億歐汽車注意到：由於子公司天津長城濱銀汽車金融有限公司轉為合營公司，在第三季度財報中不再合併這家公司的財務報表，導致在數項數據中，長城的報表都有了極大的改善。
此外，長城汽車銷量上漲背後，是自主品牌高端化的困境——被寄予厚望的WEY品牌在不斷推出新車型之後依然難挽銷量下滑的態勢。
車市寒冬之下，作為自主品牌頭部企業的長城也在找尋新的路徑，一方面，從內在，它持續降本增效；另一方面，它也試圖在海外市場尋求突破。
在車市剛剛開始下滑的時候，業界不乏樂觀的聲音，一方觀點認為：2019年下半年將結束下滑——但現在看，也許調整還遠未結束。
01 淨利激增背後：非主營業務風險剝離
歸屬於公司股東的淨利潤大幅上升背後，並不應該是一片樂觀。
首先在2018年Q3中，長城汽車的表現並不好，長城汽車營業總收入、新車銷量等重要財務數據均有兩位數的下滑，其中本季度大增507%的“歸屬於母公司淨利潤”接近腰斬，為2.31億元。基數較小，讓增長勢頭猛烈。
此外，在2019年Q3，銷量上漲、降本增效之外，由於在財報中不再合併天津長城濱銀汽車金融有限公司的財務報表，數項財務數據都有了極大的改善。
2014年6月，長城濱銀組建，註冊資金為5.5億元，股東方為長城汽車與天津濱海農村商業銀行。今年6月，2019年6月，長城汽車發佈公告表示，長城濱銀將由“長城汽車與濱海農商行共同控制”，長城濱銀的財務報表隨之不再合併。
但是，長城汽車仍然是大股東：8月26日，長城汽車發佈公告稱，對長城濱銀增資9億元，將持股比例將由原來的90%變更為94.29%。
這意味著：長城的財務報表將不再包含長城濱銀的任何風險因素及成本情況，但由於股權投資的存在，長城汽車依舊能夠獲得後者相應股權的收入作為回報。在“長期股權投資收益”一項上，長城汽車獲得了近29.64億元的收益，而去年同期該項並無收入。再比如在“發放貸款和墊款”一項上，長城汽車2018年同期投入了58.17億元，今年則直接降為0。
對於多項數據的變化，長城汽車方面也在財務中明確註明：“變動系本公司之子公司天津長城濱銀汽車金融有限公司（以下簡稱：“長城濱銀”）於2019年6月轉為合營公司，本公司不再合併其資產負債表項目所致。”
車市下行，金融業務成為了很多車企的一個突破口。
據前瞻產業研究院數據顯示，2018年至2020年，中國汽車金融市場規模增速在每年19%左右。預計到2020年，我國汽車金融市場的總規模將達到近2萬億元。
去年年底的數字是：長城濱銀在營業收入、淨利潤兩項的增幅上，均超過了150%，淨利潤約為4.03億元，收入為14.26億元。
蘇寧金融研究院高級研究員陳嘉寧在接受《國際金融報》採訪時曾表示，經過前期野蠻生長，市場競爭已經足夠充分，細分化和專業化成為未來汽車金融領域發展趨勢。汽車企業們也已經意識到這一點紛紛發力，如何低風險、高收益地分到“汽車金融”這塊蛋糕，長城汽車顯然花費了心思。
不僅是將金融公司剝離，長城汽車在8月26日公告中亦表示：擬轉讓河北雄安歐拉共享科技有限公司和北京萬里友好信息諮詢有限公司100%股權。“為集中資源聚焦核心業務，減少非主營業務對本公司整體經營業績的影響，提升盈利能力，將進一步對汽車出行業務及汽車租賃業務進行剝離。”減少非主營業務對公司的業績的影響，也是各個公司常用的提升盈利能力方式。
在財報發佈的兩個交易日裡，長城汽車的股價持續增漲。不僅長城汽車，多家汽車上市企業股價均有不同程度的漲幅，帶動板塊上揚。
在一些機構給出“增持”評級的同時，也有不同的觀點。日本第一大券商野村發佈報告表示：長城汽車第三季業績優於預期，但結構性挑戰仍然存在，維持其評級為“減持”，目標價3.4港元不變——10月29日，長城汽車港股價格為6.45港元。
02 銷量狂歡之下：高端突破難題
另一個重要的數據是銷量。
作為自主品牌頭部企業，在2019年Q3中，長城汽車的表現有所提升。銷量同比增長12.35%至23.06萬輛，新車出口量雖然不高——僅有5318輛，但同比增長20.34%。
在具體品牌方面，2019年前9個月，長城汽車旗下哈弗、WEY、歐拉和長城皮卡品牌累計銷售72.4萬輛，同比增長7.01%。
其中，長城汽車的主力品牌哈弗表現趨於穩定。2019年9月，哈弗銷售7.53萬輛，同比增長22.14%，環比大漲49.79%。在2019年1至9月，哈弗品牌累計銷售52.13萬輛，同比增長11.58%，累計76個月穩居SUV市場銷量榜首。
儘管與其他車企相比，長城汽車2019年9月銷量增速較快，但在集團頗為看重的高端化一項上，卻仍未找到突破口。
長城汽車推出WEY品牌已近三年。在這三年內，該品牌相繼推出VV7、VV5、VV6、VV7 GT以及一款插電混動SUV車型P8。產品越來越多了，但銷量卻依然下滑。
9月，作為長城汽車衝擊高端化的戰略品牌WEY僅售出8701輛，同比下滑17.88%。今年以來，累計銷量更是同比下滑33.8%至6.98萬輛。
長城汽車董事長魏建軍曾談到創建WEY品牌的個夢想：“終結外資品牌的暴利時代，讓中國品牌汽車走向世界。”為了表達決心，他不惜將自己的姓氏命名這一高端化品牌。為此，從設計到配置，到品質，WEY品牌都在長城汽車其他產品的基礎上做了提升。但從當下的銷量來看，WEY的表現暫時還不能實現魏建軍的夢想。
在新能源方面，WEY同樣表現欠佳。WEYP8已連續幾個月無銷量數據，從已有數據來看，在2019年裡，WEYP8累計銷量僅有644輛。此外，長城計劃於今年11月上市VV7和VV7 GT的插電混動版。
有市場分析人士表示，WEY品牌今年銷量持續疲軟，除了與車市整體寒冬下自主品牌壓力空前等外部不利因素有關外，也與WEY自身的產品排兵佈陣有關。作為後來者的WEY VV6起售價僅比VV7低2萬元，頂配版價格與VV5的差距僅有3千元，設計風格接近，價格未拉開差距，造成了一定的產品內耗。在VV6的銷量上升的同時，同門兄弟VV7和VV5的銷量卻直線下滑。
而“左右手互搏”、“兄弟相殺”的情況也不僅發生在WEY一家身上，如今在市場上誕生的幾乎所有新品牌，都面臨著這一難題。
03 自主品牌尋出路：轉型、降本增效與全球化
作為頭部企業，逆勢中長城在找尋路徑。除了進行全面的數字化轉型，它也在積極降本增效。2019年Q3，長城汽車的銷售費用同比減少9.35%至8.81億元。
無論是車市下行中的“主動出擊”，還是市場激烈競爭下的“迫於無奈”。近年來，長城汽車在銷售方面的投入不斷增加。數據顯示，自2014年至2018年的四年間，長城汽車的銷售費用在不斷增加。今年，一系列調整後，銷售費用已經在有所下降。
現階段，自主品牌與合資品牌間的市場博弈已進入白熱化階段，控制成本於車企而言無疑非常重要，特別是對於品牌力較弱的自主品牌來說。即使是調整了銷售成本，或許由於人員、運營成本在不斷提高，長城的營業總成本仍然同比增長了10.47%至197.44億元。
行業遇冷、消費升級，雙重壓力之下的自主品牌更加舉步寸步難行。2019年1至9月，自主品牌乘用車共銷售590.3萬輛，同比下降18.5%，降幅高於10.3%的市場平均水平。自主品牌市場佔有率也跌破30%，進一步走低。
是否有出路？長城也在探索。儘管目前出口銷量並不高，長城汽車董事長魏建軍表示：“要突破利潤天花板，全球化是未來持續盈利必然要走方向。”
近幾年，長城汽車重點佈局了19個海外市場，遍及亞洲、非洲、歐洲、美洲和大洋洲。按照規劃，長城哈弗的全球研發總投入在未來5年將超過300億元，並打造8大全球研發中心。
不僅長城汽車，國有汽車集團以及吉利汽車、比亞迪在內的主流自主品牌，均在探索轉型路徑，解決生存難題。如果說頭部企業長城汽車日子尚且如此，其他家的情況或許更難。但更重要的是：不管你願不願意，黃金時代結束了。打造完“數字繁榮”後，還要繼續在華麗的袍子下抓“蝨子”。
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