鳳凰網財經《啟陽路4號》出品 文|鄭雨婷 編|陳瑤
【寫在前面】
人們慣常會用“AB面”來形容事物的兩極；套用在華住身上的話，它的A面就是15年來快速擴張的斐然業績，B面則是低俗營銷、衛生不達標、信息洩露等此消彼長的負面事件……
信息洩露的背後是華住集團快速“膨脹”的會員數量；隨著爭議紛至沓來，它無疑成為一把高懸在華住頭頂的“達摩克利斯之劍”。
一度引發全網群嘲的強制“攬會員”事件似乎已經偃旗息鼓。風波過後的華住是被輿論裹挾著往“求變”的道路上走？還是繼續將這些潛滋暗長的不光彩深埋在上升通道背後？
無論哪一步，往前走都是考驗。
01
進擊的華住
爭議之外，華住集團也有高光時刻。
它的創始人季琦是與馬雲、馬化騰、丁磊等同輩的“互聯網1.0”創業者——二十年造出三家市值超百億的上市公司、三次登陸納斯達克敲鐘，被譽為中國的“創業教父”。
和“雙馬一李”比起來，季琦這個名字對絕大多數人來說都很陌生，但由他創辦的三家公司：攜程、如家和華住卻基本佔據了中國酒店行業的半片江山——季琦在這個圈子裡就像塊行走的金字招牌，只要是他的創業項目，似乎總能令全世界的風投趨之若鶩。
創業本是件九死一生的難事；季琦創業之初，酒店行業剛剛開始轉型面向大眾消費，競爭者寥寥。但季琦顯然對資本市場的運作熟稔於心——1999年至今，他平均每7年就能將一家從零開始的公司帶向納斯達克。
華住是季琦帶向大洋彼岸上市的第三家。
華住原來的名字是“漢庭”，如今這已是它旗下眾多品牌中的一個；但2005年季琦帶著它重新回到大眾視野時壯志滿懷——他希望在“行規森嚴”的酒店業市場打造一種針對中產階級人群的更加“現代、舒適、超值”的服務。
彼時的季琦認為在中國只做如家類的“經濟型酒店”還遠遠不夠，而漢庭的出現令他看到了行業高牆外無窮的發展潛力。漢庭在這條全新的賽道上也很“爭氣”；儘管當時季琦已從攜程和如家離開，但這兩家企業取得的巨大成功也給季琦戴上了“光環”。
“光環”加持下，季琦所向披靡——關掉賠本的漢庭、簽退物業合同、開啟內部結構調整和優化…漢庭從09年開始發力，也很快迎來了大爆發，短短半年時間盈利就超過了一億元；2010年3月26日，漢庭登陸了納斯達克。
漢庭的第一次，卻是季琦的第三次。那一年季琦不過才44歲，那時的攜程市值已經翻了20倍，如家翻了3倍。季琦當之無愧成了“創業教父”，一時間風光無兩。
漢庭上市後，季琦繼續發力，通過收購、控股和自創等方式先後打造出全季、星程、海友、桔子等多個酒店子品牌，並在2012年成立了“華住酒店集團”。
在今年8月美國《HOTELS》雜誌公佈的全球酒店集團325強”排名裡，華住酒店集團以4230家的酒店數量再次躋身前十；這份榜單是全球酒店業最重要的年度大考，而成立不到15年的華住能在最靠前的位置擁有姓名，季琦的功勞應該獨一份。
02
華住的B面
從漢庭到華住，這是一條一路高歌猛進的時間線；但在那些不被輕易察覺的縫隙裡，關於華住的爭議也在潛滋暗長。
人們慣常會用“AB面”來形容事物的兩極；套用在華住身上的話，
它的A面就是15年來快速擴張的斐然業績，B面則是低俗營銷、衛生不達標、信息洩露等此消彼長的負面事件。近日有消費者反映，華住集團旗下部分酒店要求住客使用微信掃碼辦理入住，操作看似簡單，實際卻是在未充分告知用戶的情況下將其變成華住“會員”，從而獲取住客的身份證、家庭住址和郵箱等信息。
華住這一波“操作”不免讓人聯想起去年同樣發生在它身上的信息洩露事故。2018年8月，華住集團有多達5億條會員數據被掛在境外網站上出售，雖然最後案件以公安機關打掉涉案黑客團伙而暫告一段落；但時隔一年多再現的信息安全問題又一次裹挾著這家百億巨頭踏入輿論的風口浪尖。
嘲諷與指責紛至沓來。10月19日，華住集團對外界回應稱，已第一時間對內部展開整治工作，並對旗下酒店工作人員進行全面培訓，優化相關產品體驗。
信息洩露並非不起眼的小問題，其中涉及到的前後端環節與關聯繫統必然盤根錯節，“內部整治工作”寥寥幾個字，但對華住這樣龐大的酒店集團來說其實任重道遠。
03
“不尋常”的入住體驗
10月24日，鳳凰網財經記者隨機走訪了北京三環內幾家華住旗下酒店—漢庭、桔子水晶和全季，此時距離上次被曝光強制掃碼“入會”已過將近一週。記者發現，在這幾家酒店前臺辦理入住時均未出現工作人員要求住客使用微信掃碼的現象；但進入房間後，記者還是發現了一些端倪。
在漢庭酒店客房裡，記者入住後試圖連接房間內Wi-Fi，致電總檯工作人員時，對方告訴記者Wi-Fi密碼為“400”開頭的客服熱線，但當記者輸入該座機號碼後，手機端自動彈出了註冊華住會員的頁面。
圖注：華住酒店集團會員註冊頁面
鳳凰網財經記者試圖在輸入手機號和驗證碼後直接點擊“完成”，但並未成功連接上Wi-Fi；也就是說，如果住客需要使用酒店內部網絡，必須點擊頁面下方按鈕成為“華住會員”才能連網。
圖注：華住酒店集團會員註冊頁面
而就在記者點擊頁面下方按鈕時，手機又繼續彈出新的頁面——這次是讓住客提供真實姓名和身份證號碼。相比其他酒店輸入房間號或個人手機號並獲取驗證碼連網的操作，在漢庭酒店連接Wi-Fi，住客起碼要輸入手機號、姓名和身份證號碼三項個人信息。
不是華住會員，在漢庭就沒有Wi-Fi可以用——同樣的情況也發生在記者入住的全季酒店和桔子水晶酒店。“掃碼入會”風波看似隨著“內部整改”逐漸偃旗息鼓，但僅僅只是少了前臺店員“口頭強迫”的環節，取而代之的是酒店Wi-Fi的“無聲引導”——這種情況下住客只有兩種選擇：Plan A. 倔強地繼續用自己的4G網絡；Plan B. 乖乖連接酒店Wi-Fi併成為會員。
但事實證明，大家基本都會咬咬牙選第二種。
04
財報透露了什麼？
根據華住集團公佈的2018年財報，2018年全年華住集團旗下所有酒店的總營業額為279億元人民幣，同比增長23%；歸屬於華住的全年淨營收為100.634億元，同比增長22.3%。
鳳凰網財經發現，華住集團的營收主要由租賃和自有酒店收入、加盟管理和特許經營酒店收入以及其他收入三部分組成。而在18年財報中，租賃和自有酒店收入高達74.7億元，佔總收入的74%；加盟管理和特許經營酒店收入佔比25%，其他業務為1%。
圖注：華住酒店集團營收佔比（來源：華住集團2018年財報）
雖然比重較小，但加盟管理和特許經營酒店收入自2010年以來就開始加速增長；截至2018年，這一部分收入的複合年增長率為45%，高於租賃和自有酒店收入20%的增速。
圖注：華住酒店集團2018年淨營收和營業利潤（來源：華住集團2018年財報）
財報顯示，截至2018年12月31日，華住集團在全國403座城市中，已開業4230家酒店，包括669家直營店，3309家加盟管理店和222家特許店，客房總數422747間。
可以說，華住酒店集團旗下數量最多的就是它的加盟管理酒店，佔到了所有運營中酒店的78%。公開資料顯示，華住集團加盟管理的模式是公司從加盟酒店收取費用和抽成並且不承擔任何損失，這也合理解釋了為什麼華住集團的營業利潤率會高於同行的原因（注：2018年華住、首旅和錦江三家酒店集團的營業利潤分別為23.44億、12.81億和15.50億）。
值得注意的是，華住集團的資產負債率近兩年也一直居高。2017年華住集團的資產負債率為64.3%，這一數字在去年達到了73.6%；而在更早之前的2010年，華住集團的資產負債率僅為30%。
圖注：華住酒店集團2014-2018年債務情況（來源：華住2018年財報合併資產負債表）
圖注：華住酒店集團2010年資產負債情況（來源：華住2010年財報合併資產負債表）
從30%到74%，華住集團資產負債率近年來大幅攀升毋庸置疑，那麼這一數據在同行業中又處於什麼位置？鳳凰網財經發現，去年國內錦江酒店和首旅酒店的資產負債率分別為65.62%和49.76%；而美國希爾頓酒店和萬豪酒店的資產負債率為96.01%和90.61%。
圖注：錦江酒店和首旅酒店資產負債率情況（來源：Wind數據）
圖注：希爾頓酒店和萬豪國際集團資產負債率情況（來源：Wind數據）
鳳凰網財經還發現，華住集團近兩年長期和短期債務的絕對金額以及佔總負債的比例也在大幅增加。財報數據顯示，2018年華住集團的長期債務和短期債務分別為88.12億和9.48億；而在17年，該數據分別為49.22億和1.31億。
圖注：華住集團2017和2018年長短期債務情況（來源：華住2018年財報資產負債表）
在華住集團2018年財報披露的銀行借款數據中，短期借款的利率為倫敦銀行同業拆借利率（Libor）加上1.75%，長期借款利率為歐元銀行同業拆借利率（EURIBOR）加上1.7%；但實際借貸利率方面，華住集團在2017年和2018年的短期借款加權利率分別為3.04%和3.93%；18年長期借款的加權利率為1.7%。
圖注：華住酒店集團銀行借款數據（來源：華住集團2018年財報）
從連日來“強制掃碼入會”不斷髮酵的勢頭來看，華住集團逐年攀升的會員數量也值得外界關注——鳳凰網財經統計了2011-2018年華住集團財報中披露的會員數據發現，短短七年華住集團的會員數量迅速擴張，從11年的440萬增加到18年的1.22億。
圖注：華住集團2011-2018年會員增長情況 整理|鳳凰網財經
和“會員數量”一起出現在財報裡的還有“間夜量”。“間夜量”是酒店在某個時間段內房間出租率的計算單位（公式為“入住房間數*入住天數”）；也就是說，如果把一間房間當成一件可回收的商品，每天都回收一次，那麼“間夜量”就是某個時間段內一共賣出去了多少件商品。
財報數據顯示，華住集團的會員逐年增加，對間夜量銷售的貢獻率也基本維持在70%-80%之間；這就意味著華住酒店某個時間段的間夜量有70%以上都是會員提供的。
05
他們為什麼想拉你“入會”？
華住的前臺員工拼盡全力也要讓住客“入會”，不是沒有理由的。
此前有媒體測算，2018年華住集團新增了1900萬名會員，而2018年底華住集團在全國的已開業酒店有4230家——這就相當於一年內每家酒店能攬入會員4491名；以一年365天計，每家酒店每天平均能獲得12名新會員。
“被會員”事件曝光不久，鳳凰網財經曾試圖聯繫多名華住酒店集團的高管和員工，但他們無一例外都三緘其口；沉默背後，是酒店企業對這一指標近乎狂熱的重視。
在業內人士看來，不少酒店熱衷拉新會員是受強烈的利益驅動——畢竟可觀的會員數量能讓酒店集團在擴張過程中更有底氣，也讓它們在加盟政策中掌握了更多的話語權。
“酒店讓消費者通過關注小程序、公眾號以及手機註冊入會在業內是普遍現象，”《酒店職業經理人》雜誌總編輯、逸課酒店商學院院長李建軍向鳳凰網財經坦言，“酒店讓顧客加入會員目的是希望增強顧客對自身品牌的忠誠度並提升復購率，避免顧客通過第三方平臺預訂增加額外成本。”
“掃碼入住”事件爆出後不久，外界就有聲音表達了對華住集團員工考核體系的合理懷疑。這究竟是華住官方回應中所稱“繫個別前臺員工引導（入住方式）”，還是集團內部約定俗成的績效考核內容？
對此李建軍也告訴記者：“有的連鎖酒店旗下會員預訂量就可以佔到整體預訂量的90%，這會大大降低酒店運營成本並提升利潤。因此很多酒店企業都會通過獎勵制度來激勵酒店前臺員工發展會員。”
這似乎已經成為業界屢見不鮮的常態，只是華住這次可能“玩得有點過”。
06
往何處去？
有媒體指出，華住集團在基因上就傾向於搭建自己的會員體系，這與季琦早年的創業經歷不無關係。
當年，季琦、梁建章、沈南鵬和範敏組成的“攜程四君子”可以說是國內OTA（Online Travel Agency，即在線旅遊）界的“超級偶像”。創辦攜程讓季琦對OTA的根本盈利模式瞭然於心，也促使他一直注重華住的直銷體系、與OTA保持平衡關係。
早年季琦在接受媒體採訪時談到如何應對OTA龐大的用戶量就表示，“華住能做的就是堅持以下幾點：第一、永遠堅持中央渠道最低價；第二、會員最惠；第三、APP最方便。”
但享受了“最惠價格”的會員卻沒能從華住得到隱私信息的有效保護。
去年信息洩露事件發生時，有自媒體文章把華住描述成一個“掌管全國數億人開房記錄的酒店王國”；和隱晦甚至不痛不癢的“信息洩露”相比，“開房記錄”四個字就像在輿論場上空炸出了一朵驚世駭俗的蘑菇雲，既刺眼又刺痛神經。
畢竟，這是任何一家體量巨大的酒店集團信息洩露所能造成的最直觀隱患。
而關於信息安全，華住集團在年報裡用了整整三段話的篇幅描述未來的改進措施，主要概括為：1、成立信息安全委員會和專門的信息安全中心；2、主要的IT系統通過了中國合格評定國家認可委員會執行的三級信息安全保護評估；3、信用卡支付系統通過了支付卡行業（PCI）數據安全標準（DSS）要求和安全評估程序評估；4、與歐洲著名的信息安全公司合作，以加強IT和信息系統的基礎架構。
圖注：華住集團年報中關於信息安全的相關改進措施（來源：華住集團2018年財報）
“很多連鎖酒店在資本的推動下、或業績發展的需要、或成本壓力，忽視了自身運營體系的進化以及網絡技術安全的迭代，才會出現信息洩露事件。”李建軍向鳳凰網財經表示，“在競爭多變的酒店業，只有每個酒店品牌不忘初心，才能行得更遠。”
如何扭轉局面，這是給季琦和華住的考驗。
閱讀更多 鳳凰網財經 的文章
