出品：每日財報
10月15日，在印尼舉行的亞太質量組織（APQO）第25屆國際會議暨2019年全球卓越績效獎頒獎典禮上，光明乳業憑藉全產業鏈、全過程、全方位、全員卓越質量管理，一舉摘奪2019年度“全球卓越績效獎”（世界級）——這一被譽為世界質量“諾貝爾獎”的獎項。
但是，在閃光燈的背後，光明乳業卻不得不面對一個尷尬的事實。
根據《每日財報》對2018年營收數據的統計，蒙牛總營收689.8億元，伊利營收更是高達795.5億元，而光明乳業的營收為209.9億元，僅僅是伊利的四分之一！
人們不禁要問，光明乳業到底怎麼了？
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坎坷興衰路，從老大到老三
2002年，光明乳業正式上市，當時光明乳業在國內乳業行業中產銷量、銷售收入、利稅總額、市場佔有率等均排第一。僅在2002年這一年，光明乳業的主營收入就高達50.21億元，超過當時第二名伊利25%，而彼時蒙牛主營收入才16.68億元，不及光明的一半。
但是隨著伊利和蒙牛常溫奶的快速崛起，光明乳業被這兩家企業先後趕超。
2007年，擁有豐富乳製品行業經驗的郭本恆擔任光明乳業總經理，郭本恆任職期間，將光明的營業收入由2008年的82.06億元提高至2015年的203.85億元，增幅高達148.4%，光明乳業在這幾年穩定佔據了中國乳製品行業的第三把“交椅”。
然而從2015年開始，光明乳業似乎就開始走下坡路了，當年光明乳業陷入重大人事震盪，郭本恆去職後，沒有任何乳製品行業經驗的朱航明空降光明乳業。
朱航明在光明乳業的三年裡，平穩成為光明乳業發展的“主旋律”，各板塊業務也鮮有亮點。
2018年，光明乳業再次換帥，濮韶華擔任董事長。濮韶華曾任上海水產集團有限公司黨委書記、董事長、總裁，並沒有經營乳品企業的經驗。從目前光明的發展來看，其並沒有起到力挽狂瀾的作用。
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廣告營銷很“吝嗇”，產品雖好卻“失色”
《每日財報》注意到，和伊利、蒙牛等“財大氣粗”的乳品企業相比，光明乳業的廣告投放上可謂十分“吝嗇”。
公開數據顯示，2018年光明乳業在廣告方面投入6.74億元，銷售總費用為49.95億元，廣告營銷費用佔整個銷售費用的13.5%。而反觀伊利，2018年廣告營銷費用為109.55億元，銷售總費用高達197.72億元，廣告營銷費用佔銷售費用的55.4%。光明乳業的廣告營銷費用僅僅是伊利的6.15%，也就是一個零頭。
在產品代言人選擇上，光明乳業旗下的莫斯利安酸牛奶請來劉昊然代言。而反觀伊利，不同系列的產品就有不同的當紅明星作為代言人。這也同時表明了伊利豐富的產品線以及產品宣傳力度之大。而光明乳業在此方面就顯得有些“黯然失色”。
由此可見，在乳製品行業激烈的競爭下，光明乳業在廣告投入方面是遠遠不夠的，無論是品牌競爭力還是品牌形象的樹立都十分欠缺，不得不說這一點是光明乳業在這場乳企競賽中不斷落後的原因之一。
此外，通常低溫鮮奶的運輸半徑必須控制在100至150公里以內。而巴氏鮮奶對奶源要求更高，必須採用新鮮無汙染的就近奶源，牛奶從擠出到生產必須在24小時內完成。在奶源以及運輸條件的限制下，中國市場的低溫鮮奶品牌普遍是區域性質。
而常溫奶運輸方便，6個月的保質期易於保存，而且不需要冷鏈車，成本相對也比較低。這些特性就讓常溫奶更好進入到三四線城市，以及下沉市場，而低溫奶只能一邊看著。
光明乳業的產品大多都講究“鮮”字，可全國大部分地區渠道管理水平非常低，冷鏈設備難以到位，條件達不到要求的終端地區根本不適合7至21天的新鮮牛奶。反觀蒙牛和伊利卻是多元化發展常溫奶、奶粉等產品。
從渠道深度來看，伊利、蒙牛的渠道已延伸到農村市場。而正是由於上述條件限制，光明乳業雖然部分產品在推出市場的第二年就已經進入北京，但在相當長的一段時間內，它的大本營仍然在華東市場，並沒有進一步拓寬渠道。
正是由於以上問題的存在，使得光明乳業業績表現平平。
其實，光明乳業也試圖改變現狀，其常溫奶“莫斯利安”作為“破局”品牌，上市之後掀起過一波業績高潮，可是在常溫奶領域蒙牛和伊利似乎更擅長，在這兩家相繼推出“純甄”和“安慕希”兩品牌之後，“莫斯利安”就被排到了第三位。
此外，光明還嘗試過“光明裡”便利店、“光明菜園”等項目，但是成效甚微。在新產品研發方面，光明的表現並不夠，其近幾年推出的新品比起蒙牛、伊利可謂微不足道。
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十字路口，退守華東？
光明乳業現在正處在一個十字路口上。如果不進行大的改變，光明乳業未來大概率會蛻變成一個地區性乳業品牌。不過低溫奶還有一定的區域效應，光明的品牌也許會長久地生存在華東市場上，就像三元牛奶在北京一樣。
細細想來我們似乎可以發現有趣的地方，“先農村後城市，農村包圍城市，先低端再高端，低端支撐高端”的經營戰略在中國屢試不爽。美團、伊利、蒙牛都是例子。光明的產品或許本身算不上差，差距也許只是在當初選擇發展低溫奶的產品線戰略上。
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