2019年中國5G商用正式啟幕，同時全球範圍內新一輪科技產業週期加速開啟，在此背景下，六合諮詢新增“年度觀察”欄目，將圍繞互聯網與科技行業發展情況，基於數據進行長期跟蹤、對比研究，通過數據的變化，更深入解讀科技產業週期發展脈絡，前瞻性洞察行業本質與發展趨勢，同時進一步完善底層、體系化研究框架，持續提升研究深度與廣度。
“年度觀察”欄目內容，包括宏觀與行業發展概覽，廣告、電商、遊戲、視頻、終端、5G、區塊鏈等細分領域發展情況介紹，及微軟、蘋果、亞馬遜、Google、Facebook、華為、阿里、騰訊、平安等國內外科技企業巨頭最新動向等系列報告，並計劃自2019年起，以年度為週期，持續更新迭代，希望大家enjoy。
中國的世界級品牌逐步崛起
國內+國外市場機遇，催生世界級中國品牌。在中國市場，中國居民消費品類與結構持續升級變化，消費形態、消費方式、消費意願發生轉變。消費形態由物質型向服務型轉變，恩格爾係數（食品支出總額佔家庭消費支出總額的比重）多年持續下降，消費升級成為主趨勢；消費方式由線下為主，向線上線下融合轉變，更好滿足下沉市場需求，直播電商快速崛起；消費行為由從眾模仿型，向個性體驗型轉變，出現零售娛樂化趨勢。在海外市場，中國品牌逐步受到認可，部分產品品質躋身國際一流水準，未來將誕生一批世界級中國品牌。
中國年輕人消費行為與生活方式，重新定義新時代消費品牌，中國品牌迎來機遇。國外品牌神秘感逐漸消失，好的中國本土品牌深入人心，更懂中國文化、中國人的本土企業，展現蓬勃生命力。由於中國市場逐步淘汰低效劣質產品企業，持續優化產品品質與體驗，中國品牌競爭力日漸提升，90後、00後消費者對國外品牌推崇度降低，越來越傾向於消費中國品牌產品。
中國品牌快速崛起，30箇中國品牌躋身中國最受歡迎品牌50強。2018年營銷諮詢公司Prophet發佈《中國最受歡迎50大品牌》報告顯示，中國消費者心目中最受歡迎的十強品牌為支付寶、安卓、微信、華為、微軟、淘寶、英特爾、美團、QQ、天貓。國產品牌強勢崛起，排名前十品牌僅有3個外國品牌；上榜50個品牌中，30個為中國品牌，兩年前中國品牌僅18個。
中國人越來越傾向於使用中國品牌產品，外國品牌市場空間受到擠壓。華為、淘寶、美團點評、QQ、天貓分別從2017年排名第12、35、40、28、18名，升至2018年排名第4、6、8、9、10名。宜家、蘋果、耐克、雅思蘭黛、寶馬分別從2017年排名第4、5、6、7、8名，降至2018年第37、11、44、22、46，與中國品牌崛起形成鮮明對比。
Prophet《中國最受歡迎50大品牌》
中國品牌逐漸走向世界，未來將誕生一批中國的世界級品牌。傳統中國製造做工粗糙、性能低劣，一直受外國消費者詬病，隨著國內技術、供應鏈迭代成熟，同時國內電子品牌，尤其是手機品牌的競爭愈加激烈，促進各品牌提升產品品質，如今國產電子產品品質，已經躋身國際一流水準，消費滿意度甚至超過歐、美、日、韓品牌。未來10年，將會誕生更多中國人創辦的世界級品牌。
中國電子產品在國際贏得不錯口碑，在全球市場出貨量領先。2019年Q1，聯想、TCL在北美市場手機銷量排名前五；2019年Q2，華為、小米在歐洲市場出貨量排名前五；小米在印度手機市場出貨量持續領先，2017年來連續8個季度排名第一。2019年5月，《African Business》發佈最受非洲消費者喜愛的百強品牌榜單，傳音（旗下3大子品牌）、華為、海信、OPPO、聯想上榜。
中國手遊、網文探索打開海外市場，文化娛樂向全球輸出。 截至2019年10月21日，騰訊、龍創、FUNPLUS、莉莉絲、中文在線等中國廠商旗下游戲，進入美國APP Store遊戲暢銷榜前50。2017年5月15日，閱文旗下起點國際網站正式上線，覆蓋PC端、iOS、Android等渠道，主打英文版，之後逐步覆蓋泰、韓、日、越南等多語種閱讀服務，緊跟華語網絡文學全球化趨勢。
中國消費品品牌出海，海底撈、名創優品、喜茶、奈雪走向世界。海底撈2012年佈局海外市場，在新加坡開設第一家分店，並逐步滲透韓國、日本、美國等地。名創優品2015年開始開拓國際市場，覆蓋美國、加拿大、俄羅斯、新加坡、阿聯酋、韓國、馬來西亞等80多個國家地區，平均每月開店80~100家。喜茶、奈雪從新加波切入，佈局海外市場；2018年11月，喜茶在新加坡Ion Orchard購物中心開設第一家海外門店；2018年12月，奈雪首家海外門店，在新加坡購物中心Vivo City開業。
消費是拉動經濟增長重要動力，成為中國品牌崛起的時代推力
中國居民消費需求持續擴大，消費升級趨勢明顯。投資與淨出口增長遭遇瓶頸，消費成為中國經濟增長的穩定器，中國進入消費需求持續增長、消費結構加快升級、消費拉動經濟作用明顯增強的階段。
中國居民可支配收入持續增長，刺激高生活品質需求。中國GDP從2011年48.8萬億（+9.5%），增至2018年90萬億（+6.6%），帶動居民人均可支配收入持續增長，從2011年1.8萬（+8.1%），增至2018年2.8萬（+6.5%），刺激中國居民對更高層次消費追求，強化消費升級趨勢。
中國GDP（單位：萬億元）
注：增長率為價格調整後的實際增長率。
中國居民人均可支配收入（單位：萬元）
注：增長率為價格調整後的實際增長率。
消費成為拉動經濟增長重要動力，居“三駕馬車”（消費、投資、淨出口）之首。2018年中國居民最終消費支出對GDP增長貢獻率為76.2%，成為經濟穩定運行的“壓艙石”。2019年前三季度，中國社會消費品零售總額29.7萬億（+8.2%），保持較高增長率。2018年中國居民恩格爾係數為28.4%，比2017年下降0.9個百分點。恩格爾係數指家庭中食物支出佔消費總支出的比重，國際上常用其衡量國家與地區人民生活水平狀況，根據聯合國糧農組織標準，恩格爾係數在59%以上為貧困，50%~59%為溫飽，40%~50%為小康，30%~40%為富裕，低於30%為最富裕。
中國社會消費品零售總額（單位：萬億元）
食品菸酒與居住消費支出佔比過半，教育文化娛樂消費支出增長最快。2019年前三季度，中國居民人均食品菸酒、居住、交通通信、教育文化娛樂、醫療保健、衣著、生活用品及服務、其他用品及服務消費支出，分別為4,310元（+6.1%）、3,607元（+10.3%）、2,078元（+7.6%）、1,766元（+13.5%）、1,414元（+10.9%）、962元（+3.8%）、926元（+3.2%）、401元（+11.1%），佔總支出比例分別為27.9%、23.3%、13.4%、11.4%、9.1%、6.2%、6.0%、2.6%。
2019年前三季度中國居民人均消費支出構成（單位：元）
城鄉區域間發展不平衡，用戶內心需求多元化，下沉市場潛力巨大
中國城鄉居民消費水平發展不平衡，下沉市場需求持續釋放。 中國區域間發展不平衡，收入分配差距與貧富差別，在未來將持續存在，但受益於人均可支配收入持續增長，消費品類與結構持續升級變化，低線城市與農村地區消費增長、升級空間巨大。
三線及以下城市消費需求逐步釋放，社會消費品零售總額佔比持續提升。根據中國國家統計局數據，三線及以下城市消費逐漸崛起，三線及以下城市社會消費品零售總額佔比，從2013年46.4%，增至2018年48.5%，與之相對，一、二線城市社會消費品零售總額佔比下降。
中國三線及以下城市社會消費品零售總額佔比
農村地區消費支出增速快，可挖掘消費潛力巨大。2019年前三季度，中國居民人均消費支出1.5萬，比上年同期名義增長8.3%，扣除價格因素，實際增長5.7%；其中，城鎮居民人均消費支出2萬，增長7.2%，扣除價格因素，實際增長4.7%；農村居民人均消費支出0.9萬，增長9.5%，扣除價格因素，實際增長6.7%。
農村地區恩格爾係數快速下降，消費升級趨勢更為顯著。家庭生活越貧困，恩格爾係數就越大；生活越富裕，恩格爾係數就越小。恩格爾係數下降，首先反映生活水平提高，食品在消費支出中佔比下降，其次與消費升級有關，部分非食品高端消費品佔整體消費比例越來越高。城鎮居民與農村居民恩格爾係數分別由2010年35.7%、41.1%，降至2018年27.3%、29.2%，分別下降8.4、11.9個百分點。
中國城鎮、農村地區家庭恩格爾係數
性價比是消費時首要關注因素，主打性價比的拼多多、小米崛起。人們面臨較高社會、生活壓力，未婚人群主要有工作、租房、交通、醫療等方面壓力，已婚人群更有房貸、車貸、育兒、養老等方面經濟壓力，在消費升級趨勢下，消費者傾向於更加合理規劃消費支出，高性價比商品更容易獲得青睞。
2018年中國消費者在消費時關心的因素
資料來源：iResearch、六合諮詢
注：數據由iResearch網絡調研得出，可多選
拼多多更能滿足用戶三、四、五線需求，並向“五環內”人群拓展。用戶需求多元化，拼多多並不僅僅服務三、四、五線城市用戶，而是滿足用戶內心的三、四、五線需求。一線城市白領可能同時是京東與拼多多用戶，買高價格數碼產品、急需送貨上門產品時，該消費場景在用戶內心是一、二線需求，就會在京東買；買紙巾、洗衣液等日常家用產品時，更加看重價格優勢，能便宜就便宜，就選擇拼多多。
拼多多繼續滿足更多用戶下沉需求，具備巨大增長空間。無論是幾線城市居民，內心都會有屬於三、四、五線的需求，把一、二線城市人內心的三、四、五線需求開發出來，成為拼多多新增長點，一、二線城市人群間接成為下沉市場用戶。
零售渠道線上滲透率持續提升，直播電商成為品牌方重要新興渠道
中國電商滲透率世界第一，線上渠道呈現霸權化。根據中國信通院數據，2018年中國網上實物商品零售額7萬億（+25.4%），佔社會消費品零售總額比例為18.4%，中國已成為全球電商滲透率最高市場，比第二名韓國高6.4%。過去消費品牌渠道霸權在於完整經銷商體系，對於當前零售渠道，線上零售增速仍持續高於線下，頭部電商增速高於線上平均增速，線上渠道開始集中化，天貓、京東旗艦店渠道一旦鋪設完善，就成為渠道霸權。
消費方式由線下為主，向線上線下融合轉變，線下用體驗式消費反哺線上。當前整體零售市場，仍是以線下為主格局，決定大部分消費品牌依然需要高度重視線下渠道。但與傳統零售百貨不同，新的線下店鋪並不完全以銷售為終極目標，樹立品牌形象與創造消費體驗成為新訴求。歡迎消費者在線下體驗後，回到線上完成消費，成為新趨勢。
直播電商開闢流量新渠道，網紅帶貨為電商業務帶來新機會，直播電商實現爆發式增長。2016年淘寶直播上線，開啟直播電商浪潮，2018年獲得手機淘寶APP首頁流量位，DAU達到千萬級，帶貨能力不斷提升，已成為國內直播電商龍頭。根據淘寶數據，2018年淘寶直播GMV超過1,000億，同比增長近400%，用戶進店轉化率超65%；聚集大批核心用戶，日均停留近1小時，且在不斷提升；直播內容豐富，消費者每天可觀看直播內容15萬小時，可購買商品超60萬款。
2018年12月，淘寶內容生態資深總監聞仲表示，未來3年，淘寶直播將帶動5,000億成交規模。阿里投資者大會披露，2020財年至今（2019年4月~2019年9月），淘寶直播GMV同比增長140%；截至2019財年底（2019年3月），天貓商戶直播滲透率超過50%。淘寶直播主播資源豐富，2018年81位主播年入超過1億，薇婭、李佳琦居淘寶直播達人榜前兩位，薇婭單場（2小時）最高引導銷售額超2.67億，李佳琦2019年618單場直播，賣出15萬支唇釉，刷新帶貨量紀錄。
直播以強大帶貨能力，越發受到電商平臺與上游品牌方關注，直播電商成為新風口。淘系之外，快手、抖音、YY、京東、蘑菇街、唯品會等，從內容平臺到電商平臺，紛紛藉助直播勢能，帶動流量增長。2017年快手直播上線，大力拓展網紅帶貨模式；2018年起，抖音大規模發力直播與電商帶貨；兩者依託短視頻源源不斷提供主播與觀眾資源，實現向“短視頻+直播”進化。2019年微信依託公眾號、小程序，增加微信直播功能，並宣佈所有公眾號均可開通直播，進行小程序電商帶貨；此外B站也開始從事電商帶貨，“網紅帶貨”潮流持續強化。
從選品、直播，到背後支持體系，直播電商成為品牌方深度參與的系統工程。頭部主播大多簽約MCN機構，直接與品牌商或一級代理商合作，基於粉絲畫像與歷史銷售數據，進行精準選品，提升商品銷量。頭部主播直播過程中，直播屏幕不斷彈出各品牌商購物鏈接，直播間外各品牌商代表，作為外延“神經網絡”，負責指揮對應店鋪運營，隨時配合主播追加庫存等，實現系統化作戰。
零售娛樂化新趨勢凸顯，用戶願意為品牌、IP支付高溢價
中國已從商品稀缺年代，發展到商品過剩年代，未來零售業將從傳遞商品到傳遞娛樂，從銷售貨物到銷售情感。泡泡瑪特等品牌探索將零售娛樂化，多采用盲盒包裝形式銷售潮流玩具，單價低、上新快，激勵用戶為買到喜歡的款式多次購買，或直接購買整套產品，促進銷量提升。
受益於80、90、00後消費群體崛起，助推零售娛樂化普及。隨著80後消費能力日漸強盛，及90、00後崛起，更願為優質、符合自我表達的個性化產品支付溢價。知名產品以限量售賣方式出現，打破人們購物的常規意識，搶購、炒賣氣氛愈加強烈，用戶願意為隱藏款、限量款產品支付高溢價。
得益於盲盒隱藏款、限量款等娛樂化玩法，用戶願意為知名品牌、IP產品支付高溢價。不少粉絲願意花幾千~幾萬元，購買泡泡瑪特旗下Molly等潮流玩具，有時為得到隱藏款，願意多花幾十倍於售價的價格。泡泡瑪特潘神聖誕隱藏款，原價59元，閒魚價2,350元，上漲39倍；Molly胡桃夾子王子隱藏款，原價59元，閒魚均價1,350元，漲幅22倍。
附錄：部分消費領域公司發展情況
阿里收入情況（單位：億元人民幣）
注：阿里財年為上年4月~當年3月
京東收入情況（單位：億元人民幣）
美團點評收入情況（單位：億元人民幣）
拼多多收入情況（單位：億元人民幣）
三隻松鼠收入情況（單位：億元人民幣）
小熊電器收入情況（單位：億元人民幣）
值得買收入情況（單位：億元人民幣）
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