私域流量是今年在營銷領域大家關注比較多的一個新概念。並且是線上、線下大家都在關注的一個概念。

目前，營銷界對這個新概念爭議也比較大。

有的人認為：私域流量是一種能帶來顛覆性營銷創新的重要概念，也就是私域流量將會改變傳統營銷模式，帶來一次革命性的營銷變革。

也有的人認為：私域流量沒有這麼大的價值，就是加一下朋友圈，產生一點用戶影響。

包括前幾天，著名營銷專家劉春雄老師也在他的一篇文章：劉春雄：我看私域流量一文中，談了他對私域流量的一些觀點。

其中，劉老師提出了這樣的一個觀點：私域流量作為一種商業模式，最大的問題是：天花板太低。簡單說，就是依靠私域流量做不大。因為天花板太低，所以那點流量在大品牌眼裡，不足以構成流量戰略。

目前，關於私域流量，理論界討論比較多。也有一些企業在做各種嘗試。一些創新品牌在私域流量模式創新方面可能做得更多一些。但是現在總體還沒有看到一個轉換私域流量為主體的營銷體系的完整案例。

我的觀點：私域流量將會是未來營銷的主要模式，有可能取代目前的傳統營銷體系，也就是未來的營銷將會由傳統的以公域流量、商域流量為主體的營銷模式，轉換到以私域流量為主體的營銷時代。

私域流量模式將會改變傳統公域流量、商域流量營銷時期存在的盲打、用戶轉化成本高、用戶穩定性差等諸多問題，帶來一種效率更高、營銷更精準、營銷成本顯著降低的新營銷時代。

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什麼是私域流量？

目前關於私域流量概念還沒有特別統一的答案。

搜狗百科給出的答案是：私域流量或者私域流量池，區別於傳統電商消費流量，是向經營用戶的轉變，你經營的粉絲或用戶不再是單一產品的受眾，這種粘性可能形成一次獲客而產生多次交易的行為，這些流量只屬於你而非平臺的競價購得。拋開概念，其背後用戶理念思維的轉變才是最重要的。

這個概念重點解釋了私域流量的性質。特別指出了私域流量是一次獲客可以產生多次交易，是由商品營銷向經營用戶的轉變。但是他沒有說明私域流量到底是一個什麼形式的流量。

根據我幾十年的營銷實踐，以及我對當前互聯網帶來的營銷環境變化的研究，我對私域流量下了這樣的一個定義：

私域流量就是依託互聯網特別是移動互聯網環境下發展起來的各種平臺，依託這些平臺的鏈接模式，所建立起來的屬於企業自己的、可以有效影響、更好經營的流量營銷模式。

這裡面有三個關鍵點：

一是私域流量是一個新東西。可以更準確地講就是移動互聯網發展帶來的環境改變所產生的一種新的營銷模式。PC時代也產生了鏈接，但是對比移動鏈接，效率是有很大差距的。

在移動互聯網的環境下，產生了各種的平臺，包括像電商平臺、內容平臺、社群平臺，這些平臺的不斷髮展，成為聚集各種人群（流量）的主要陣地，各種的平臺，把各種的人都抓到了平臺上了。對營銷來講，人在那裡營銷就要在那裡。

二是鏈接。對營銷來講，這些平臺帶來的重要價值，是產生了用戶連接。平臺連接了越來越多的人，並且平臺可以幫助實現人與人、企業與人的鏈接。

雖然一些平臺他發起的初衷並不是一個營銷平臺，譬如像微信，但是它聚集了人，並且還能帶來連接，對營銷來講就產生了非常重要的價值了。

三是屬於自己的，可以有效經營、有效影響的。這一點是最關鍵的落腳點。

營銷的本質就是找用戶。營銷就是通過各種手段去找到用戶、產生購買。

長期以來，在沒有連接產生私域流量的時代，企業找用戶主要就是以商品為依託，以渠道為主要載體，以品牌傳播為主要手段。

但是，找到的用戶，由於沒有今天這樣的連接方式，企業無法實現更有效的用戶影響，特別是無法實現有效的經營用戶。

在當前的鏈接環境下，企業藉助各個平臺提供的用戶連接，企業和用戶形成了一種鏈接關係，變成了一種連接狀態。在這樣的一種關係和狀態之下，企業可以持續產生對用戶的影響，也可實現有效的用戶經營。

形象的比喻是，企業藉助各個平臺的連接方式，先挖了各種“池子”，通過這些池子去經營用戶，不斷改善與用戶的關係。

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私域流量能產生那些新的價值？

私域流量是移動互聯網連接環境帶來的一種新的營銷模式。這種新的營銷模式到底會對企業營銷產生哪些重要價值？

要搞清這些價值，首先要理清的關鍵點是：營銷的本質是誰？是商品？還是用戶？這也是當前大家對這個概念理解產生碰撞的關鍵之處。

首先要明確的觀點是：到底是誰為企業創造價值？是商品？還是用戶？必須要明確的是：是用戶創造價值，不是商品創造價值。所有的商品只有用戶買單才能實現價值創造。

當然，長期以來的營銷體系都是以商品為中心的營銷。包括4P，包括科大爺的營銷體系。

我認為：之所以長期以來的營銷體系是以商品為主體的營銷體系，就是沒有鏈接。在沒有連接的環境下，企業無法實現對真正創造價值的用戶的經營，只能把企業可以掌控的經營要素-——商品做為營銷的核心要素。傳統的營銷體系是通過商品的營銷去影響用戶。

目前看，鏈接改變了傳統營銷環境。最主要的改變是：移動鏈接環境下產生了用戶連接，在這種用戶連接基礎上，把經營用戶變成了一種現實，使營銷可以迴歸本質，也就是由長期以來的商品營銷，迴歸到用戶營銷。

目前，在中國社會，連接已經成為一種社會常態。4G以來的中國社會已經實現了人與人的鏈接、企業與用戶的連接。未來的5G時代，還將實現人與物的鏈接、物與物的鏈接，將會帶來更進一步的基於鏈接的環境變化。

所以在目前的鏈接環境下，企業需要改變傳統的以商品為中心的營銷體系，重構以用戶為中心的新營銷體系。這是當前企業迫切需要實現的營銷理念和營銷模式的徹底轉型。

所以，在這種理念和模式轉型的基礎上，我們講私域流量那就是一種非常重要、非常有價值的營銷體系了。如果我們還是傳統的商品營銷理念，私域流量確實就沒有太多意思了。

在轉換用戶營銷為主體的營銷模式環境下，商品是影響用戶、經營用戶的主要要素，但商品不再是營銷的第一要素了。

商品營銷與用戶營銷的區別是：

商品營銷講究的是市場覆蓋、用戶觸達，企業做大的標準是市場覆蓋最大化；

用戶營銷講究的是用戶價值，企業做大的目標是用戶價值最大化。

目前我的行業觀察是：在逐步開始由商品營銷轉向用戶營銷的轉型開始階段。電商在用戶營銷方面做了很多的示範。總的講，電商的經營重點是流量的經營，也就是用戶的經營。目前，一些線下傳統企業也在開始由商品經營向用戶經營的轉型嘗試。

我的判斷：未來，用戶經營模式肯定是營銷的主流方向。沒有用戶價值支撐的商品營銷體系將會逐步弱化。

深入認識私域流量到底會帶來哪些重要價值，我們還可以從傳統營銷存在的問題一端去做深入分析。

我把傳統營銷就是定義為失聯環境下的營銷。也就是沒有像今天這樣直接建立用戶連接的營銷體系。

傳統營銷最突出的問題就是營銷的盲目性。主要表現就是營銷的盲打：我也不知道我的用戶在哪裡，我就用一種全覆蓋的深度分銷方式，“鋪貨鋪貨再鋪貨”去佔領店，佔領門店貨架，用這樣的方式去產生動銷。

包括所做的促銷動作，完全沒有明確的目標用戶指向，基本就是以商品為中心，以價格為主要手段。

看一個盒馬的案例：一次，當盒馬店裡還有20箱保質期只剩一週的牛奶庫存。當天門店迅速啟動營銷，以從來不曾有過的“買一送一”的優惠價格進行打折銷售，儘管如此，從下午一點到六點，門店裡只賣掉了十幾瓶。

如果是傳統營銷，就會“守株待兔”沒有辦法了。但是盒馬，6點之後，從眾多會員中提取出買過此品牌牛奶的客戶，統一推送了打折促銷的信息，結果三分鐘之內，20箱牛奶被搶售一空。

這個案例，基本可以說明，在連接的環境下，企業可以用APP產生私域流量，有了私域流量，企業的目標用戶相對是比較清晰的，企業採取的營銷動作也可以是比較準確的。

所以，在私域流量為主體的營銷環境下，企業最主要的是可以實現目標用戶是清晰的，企業的營銷舉措可以是比較準確的。最終帶來的是企業的營銷效率將會得到顯著提升，企業的營銷成本也會顯著降低。

綜合以上分析，我們再來看私域流量到底能帶來哪些價值？

目前看，最主要的是用戶連接。在實現用戶鏈接的基礎上，營銷的效率將會發生重大改變，營銷的成本將會顯著降低。

目前，可以幫助企業建立用戶連接主要有三大平臺模式：

一是交易類平臺模式：如企業APP、小程序、一物一碼以及第三方交易平臺的用戶連接。

二是內容類平臺模式：包括公眾號、頭條系、微博等。最典型的是公眾號。內容平臺的鏈接模式是：內容產生用戶連接，用內容去有效影響目標用戶，並且可以產生交易轉化。

三是社群類平臺模式：最主要的是微信群。可以藉助微信群去有效影響用戶，並且可以基於小程序產生群環境下的交易和營銷。

企業藉助三大平臺模式，建立用戶連接，形成基於私域流量模式下的營銷體系，重點是如何有效的經營用戶價值。

在連接環境下的私域流量模式，可以產生很多的經營用戶的有效方式。包括營銷方式、內容方式、交互方式。這些方式都會圍繞經營用戶價值產生效率。

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企業如何構建以私域流量為主體的新營銷體系

企業構建新的以經營用戶為中心的私域流量模式，最關鍵的是要打破以往的商品營銷思維。這套體系，不是圍繞商品營銷的體系，而是圍繞經營用戶為主體的營銷體系。

這套體系的中心是用戶價值最大化，不是簡單的用戶數量最大化。他是要消除以往傳統商品營銷存在的用戶價值太低的嚴重問題，用一套新的體系，做大用戶價值。

用戶價值就是指用戶的消費貢獻。

傳統營銷突出的問題是用戶價值太低。主要是傳統營銷完全不是圍繞用戶價值為中心的營銷。

這樣的營銷體系已經不適應當前的中國消費市場環境。在當前新中產崛起，消費能力顯著提升的消費市場環境下，營銷必須要從用戶價值一端尋求新的突破。

企業轉換私域流量為主體的新營銷體系，主要就是建立用戶連接。未來的營銷就是建立在連接基礎上的營銷體系。

企業當前要儘快構建三大連接平臺，也就是以技術手段為支撐的交易類平臺，以各種內容平臺為支撐的內容平臺體系，以微信群為支撐的社群平臺體系。

私域流量不是一種方式，而是多種鏈接手段產生的組合矩陣。

從目前來看，可以形成以APP、小程序、一物一碼為手段的交易連接，以公眾號、抖音、頭條、微博為載體的內容連接，以微信朋友圈、微信群為載體的社群鏈接，也可以建立藉助第三方交易平臺的用戶鏈接。

這些鏈接所構成的就是企業的私域流量。連接到的目標用戶數量決定了企業未來營銷的規模。在連接基礎上如何建立一套有效經營用戶價值的營銷體系決定了未來企業的存在空間。

企業建立私域流量模式是一個循序漸進，不斷完善的過程。不是對現在的營銷體系馬上推倒重來，而是要在現有的營銷體系中，樹立鏈接的思維，馬上建立起各種鏈接用戶的手段和方式。

也就是企業要建立和藉助各種平臺，把目前企業能夠觸達到的各種公域流量、商域流量儘快用連接的方式，轉化成企業的私域流量。

這裡面，最關鍵的是要建立鏈接思維。要把用戶儘可能的有效抓取到各種連接平臺上。譬如APP、小程序、公眾號、頭條、抖音、微博、微信群等。

包括在線下渠道，也要藉助商品、促銷觸達用戶的機會，實現用戶連接，把用戶連接到相關的平臺。

在建立連接的基礎上，企業要構建一套經營用戶的新營銷體系。

實現用戶價值最大化是需要靠一套經營用戶的體系去挖掘出來的。要設計好這個體系。

這個體系要達到的目標是：價值用戶最大化、用戶價值最大化。

這個體系是要把各種私域流量形式建立的用戶連接，整合到一起，各自發揮好不同的價值，譬如用內容方式產生影響，用社群方式改善關係，用用戶數字化體系去有效激發用戶的消費潛力。

通過不斷的建立與用戶的不同方式鏈接，不斷增長企業各個連接平臺鏈接用戶的數量，並且在連接的基礎上，不斷用新的經營用戶的營銷體系去有效經營目標用戶，在達到一定鏈接數量和用戶價值的基礎上，企業由傳統營銷模式切換到私域流量為主體的營銷體系就是時間問題了。

總之，鏈接已經顛覆了傳統營銷環境，鏈接產生了私域流量的新營銷模式。企業需要儘快由傳統營銷模式轉換以私域流量為主體的新營銷模式。

PS：前兩天，劉春雄老師發表觀點：私域流量，大企業“吃不飽”。他認為正確理解私域流量的方式是，用私域流量盤活公域流量。對此完全不同的觀點，你怎麼看？歡迎你給我們留言討論。

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