10月18日，富貴鳥（01819.HK）破產財產拍賣因無人報名，再次流拍。
富貴鳥成立於1991年，是一家集鞋服研發、生產、銷售於一體的現代化企業,從1998年到2012年，富貴鳥曾四次獲得中國皮革工業協會授予的“中國真皮鞋王”、“中國真皮領先鞋王”稱號。除了皮鞋，富貴鳥還涉足金融領域。公開資料顯示，從2015年到2017年，富貴鳥旗下迅速滋生出10家投資類企業，其中包括礦業公司、小額貸款公司等。
富貴鳥發行的三隻債券中，已經有兩隻出現了實質性違約，涉及本金21億元。由於公司信息寥寥無幾，據國泰君安2018年2月發佈的報告，富貴鳥及其子公司存在大額違規對外擔保事項，至少49億元資產很可能無法收回。
從富貴鳥常務副總經理吳海民的表態來看，沒有根據市場變化及時轉換經營理念，以及深度涉及並不熟悉的互聯網金融領域，從而造成嚴重虧損，是富貴鳥衰敗的重要原因。
隨著破產的宣告，一代鞋王就此落幕。
A股市場同樣有三隻耳熟能詳的“鳥”，巧合的是，這些“鳥”均處境堪憂。
貴人鳥不“富貴”
貴人鳥（603555.SH）的業績一點都不“富貴”。
2018年，貴人鳥營收同比減少13.52%，共計28.12億元；淨利潤同比減少536.01%，累計虧損6.86億元。虧損情況在2019年延續，根據貴人鳥發佈2019年中期財報，2019 年上半年度， 貴人鳥實現營業收入 8.1億元，比上年同期減少 47.27%，實現歸屬上市公司股東淨利潤虧損5837.07 萬元，比上年同期下滑269.59%。
多元化擴張失敗被認為是貴人鳥業績低迷的重要原因之一 ，上市至今貴人鳥累計投資額超過20億，其中包括耗資2.4億元成為虎撲第二大股東、2000萬歐元投資西班牙足球經紀公司、3.83億元收購線下零售渠道商傑之行等等，但一系列的舉措換來是卻是利潤的連續下滑。
利潤持續下滑以及資金鍊緊張，使得貴人鳥開始採取關店和處置資產的措施。財報數據顯示，到2019年上半年，貴人鳥店鋪僅剩下2685家，上市6年間，貴人鳥的門店共減少了2875家，門店數量已經縮水過半。此外在2018年，貴人鳥先以1.43億轉讓康湃體育股份，後以2.73億出售持有的虎撲體育股份。
2019年剩下的兩個月中，貴人鳥將有11.46億的債券到期，企業能否度過難關存重大變數。
太平鳥不“太平”
8月20日，太平鳥（603877.SH）披露半年報顯示，2019上半年太平鳥分別錄得營收和淨利潤31.20億元和1.32億元，同比分別下滑1.54%和33.06%，營收淨利雙降。由於上半年計入當期損益的政府補助高達1.2億，扣除非經常性損益後淨利潤僅餘2453.66萬，同比下降66.87%。同時，兩大主要品牌PEACEBIRD女裝和PEACEBIRD男裝上半年的營收也有所下滑。
太平鳥的銷售費用格外引人矚目，2016年~2018年，太平鳥的銷售費用分別為22.02億元、24.49億元、26.66億元，在同期營收中佔比均超3成。今年上半年，太平鳥的銷售費用高達13.39億，同比上升11.38%。
店鋪數量方面，僅在今年上半年內，太平鳥已關閉直營店111家，加盟店556家，聯營店8家。需要注意的是，2018年太平鳥新開出343家店，也就是說，不到一年的時間，太平鳥便將新開店的數量全部關回去了。
二級市場表現上，在三大指數年內大漲的情況下，太平鳥年跌幅超22%。機構的觀點來看，大多數券商都下調了對太平鳥業績的預期。
報喜鳥頻“報憂”
報喜鳥（002154.SZ）相較前兩隻鳥，雖然業績較為出色，但“憂”同樣不少。
今年上半年，報喜鳥創始人之一兼第二大流通股東吳真生去世，對於公司經營的影響不言而喻。
根據2018年年報，報喜鳥實現營業總收入31.1億，同比增長19.5%；歸屬於母公司所有者的淨利潤5183.8萬，同比增長99.9%。然而，報喜鳥的業績並未換來股價的上漲，近年報喜鳥的股價表現疲軟，股價較歷史高點已下跌近9成，今年在深證成指漲31.99%的情況下依然收跌。從輿論反饋來看，收入淨利潤波動較大、高庫存、銷售費用畸高和銷售淨利率持續下滑等問題或是報喜鳥股價不振的重要原因。
2017、2018兩年，海瀾之家的銷售費用佔營業總收入的比例為8.51%、9.42%，紅豆股份為10.68%、12.48%，七匹狼則為14.91%、16.91%，同期報喜鳥的銷售費用佔營業總收入比例為35.14%、37.25%。銷售費用過高直接影響到公司的淨利率，2018年報喜鳥各季度的淨利率均不足5%，遠遠落後於行業10%以上的均值，獲利能力相對“慘淡”。
資本市場的“四大鳥”，何以至此？
據中國上市公司輿情中心數據顯示，消費市場變更、熱衷跨界併購以及重銷售輕產品或是主因。
一、消費市場變更
富貴鳥是改革開放以後民營企業興盛的典型企業，一度被冠以“鞋王”的美譽。
形成一定反差的是，在“鞋王”倒下的同時，最近市場上有關“炒鞋”的風氣越刮越烈，一雙球鞋甚至可以賣到上萬元。
對此，央視財經評論員萬喆表示：“市場是有需求的，但現在這個需求跟鞋企過去的理解和想象已經完全不一致了。消費者、市場的需求變了，企業就應該跟上。很多民營的家族企業在產業繼承的時候，創始人的理解往往代表了企業的理解，如果個人認知陳舊，企業認知也會出現問題。”
電商的爆發式增長對於傳統消費品市場衝擊極大，央視財經評論員劉戈表示：“在服裝鞋帽這個領域，原來的品牌，要有很好的設計、廣告、櫥窗，能夠營造出來所謂高端品牌的氛圍，然後產生溢價，但如今這條路未必行得通。”
消費者在變，市場在變，企業的理念又怎能不變？
二、熱衷跨界併購
貴人鳥投資西班牙足球，富貴鳥和報喜鳥投資P2P，很多傳統大消費類企業都有類似的跨境併購經歷，連寶潔這種企業也曾在2008年進行多領域大舉擴張。傳統企業謀求轉型並非壞事，但如果不顧公司基本面發展的情況下進行盲目跨界併購，往往適得其反。
以貴人鳥為例，在資本市場大肆收購，看似豪氣的背後，卻是11.46億元的債券到期以及大量的擔保借款以及股權質押，然而主業處於持續下滑，併購效果也不理想，資金鍊面臨斷裂風險，質押股份並因此遭到法院凍結。潮水總會褪去，2018年，貴人鳥選擇斷臂求生，先以1.43億轉讓康湃體育股份，後以2.73億出售持有的虎撲體育股份，能否挺過當前的困境仍存在重大變數。
從央視財經評論員劉戈的話看：“大浪淘沙，很多本事不大的企業會衰落，但很多企業崩潰，可能需要警惕的其實是本事太大。”
三、重營銷輕產品
數據上看，近年太平鳥和報喜鳥的銷售費用均佔營業收入的三成以上，但記住太平鳥和報喜鳥產品的又有多少？
以太平鳥為例，2018年2月，李寧以“悟道”為主題首次亮相紐約時裝週，結合運動、街頭和復古三種風格，讓人眼前一亮，李寧和“時尚”劃上約等號了，李寧的股價表現十分亮眼。其實，太平鳥也參與到該時裝週上，並與美國品牌可口可樂推出全新聯名款。
從網友的反饋來看，聯名款除了眼熟的可口可樂logo，別的什麼也沒記下。
2019年2月，太平鳥再次與天貓攜手走進紐約時裝週的秀場，改進了logo的李寧給外國品牌上了一節“如何運用中國風”的教學課，而推出與經典IP芝麻街聯名款的太平鳥依然默默無聞。
對此，澎湃號《貓財經》表示：“聯名款是一個毫不費力就能蹭流量的行為，它並不需要太多設計，因為重點是IP已有的形象。如今，原創沒風格的太平鳥依然靠聯名款闖天下，看起來聯名款是一條提升話題度的捷徑，但若不能留下大眾心中埋下種子，最終也只能是“鳥過無痕”。”
國產替代是大的趨勢，服裝鞋帽行業也不例外，如何增加品牌知名度和認同感是企業必須思考的問題，在這一歷史進程中，一部分企業註定成為犧牲品。如今，各大服裝品牌正站在資本市場上，開啟一個新的輪迴，企業創品牌難，但還得迎難而上，這隻“鳥”倒下，還會有新的“鳥”接上。
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