Doris-萌
發展史
輕井澤，早在江戶時代，只是中山道上的一個驛站，為翻越東側碓冰嶺的往來旅人，提供休息。如今，他是“世界頂級度假勝地”的代名詞，是全世界“自然、樂活、文化”生活方式的倡導者。日本的皇族和世界名人都是他的簇擁者。
江戶時代時，輕井澤是中山道上的一個宿場，其東側為中山道上著名的碓冰峠，因為翻越碓冰峠要花不少時間，所以往來的旅人往往會在輕井澤留宿休息後再出發，輕井澤也因此得以繁榮。在輕井澤宿（舊輕井澤）的附近還有沓掛宿（中輕井澤）、追分宿（信濃追分），合稱「淺間三宿」，是眺望淺間山勝景的寶地。
明治時代時，雖然輕井澤一度因宿場町的功能喪失而沒落，但1886年夏天傳教士Alexander Croft Shaw來訪，覺得此地景色很有故鄉蘇格蘭的味道，於是1888年時便在這裡興建了別墅，並向友人廣為宣傳，開啟了輕井澤作為避暑勝地的歷史新頁。同年，信越本線的長野段開通，設置了輕井澤站。
1893年翻越碓冰峠的鐵路繼之竣工，從此可直通東京，山明水秀的輕井澤遂拜交通便利之賜，很快地吸引了許多傳教士、知識分子、文化人的到訪，一躍而為知名的避暑勝地。
1918年西武鐵道率先進行計畫性開發，1945年東急電鐵也投入資本開拓，輕井澤更進一步進化為休閒、度假勝地。
輕井澤會網球場在造訪輕井澤的名人中，披頭士成員之一的約翰·藍儂自披頭士解散後到1980年去世為止，幾乎每年夏天都會攜眷至此長期度假。另外今上天皇明仁與皇后美智子當年（1958年）命運的邂逅正是在輕井澤（輕井澤會網球場）。
歷史的沉澱如同輕井澤的血液，核心產品如同輕井澤的心臟，周圍遍佈的是如同血管一般的產業集群。輕井澤的產品是個性、私密化的，更是豐富、開放的，基於原有的名流避暑基因全季化、大眾化，並不斷與其他產業疊加、自然生長，產生了巨大的經濟效應和文化效應。
中國為什麼沒有“輕井澤”？
輕井澤不僅僅擁有吸引要素，在百年的發展中，從高端奢華到大眾開放，以其強大的服務體系，不斷和其他產業的價值進行疊加激活，帶動升級了多個產業，發展成世界級度假旅遊目的地的標杆。
在日本乃至全球度假界，輕井澤都是“神”一般存在。上到天皇，下到普通百姓，外到全球遊客，都把輕井澤當做日本必去度假地。中國不缺文化，不缺小鎮，在鄉村旅遊的浪潮中，更不乏“高端”項目湧現。但至今，仍沒有“輕井澤”級別的項目出現。
中國哪個項目最像輕井澤？
烏鎮、莫干山、拈花灣、良渚文化村，還是其他？
從“國家文化名片”地位上，目前烏鎮最接近。不過全封閉的門票模式，讓烏鎮和輕井澤先天“八字不合”。哪怕烏鎮客流量早已超過輕井澤，根本上它仍只能算一個景點。
從業態結構、品味格調、文化厚度、交通區位看，拈花灣和良渚文化村更接近。不過，日本人總結輕井澤的發展，有四個原點：廣袤的自然與氣候、傳統歷史、國際化、溫和氣質。
很明顯，在國際文化融入和避暑概念上，拈花灣和良渚文化村“丟分”嚴重。他們都有濃郁的傳統文化，但在近代歷史的西方文化融入上，的確少了一些國際色彩。
這樣看來，能同時滿足傳統文化、國際化、避暑概念、區位優勢的，可能也只有莫干山。它不僅是四大避暑勝地，最早也因“洋家樂”而蜚聲國內外。
今天，藍裕文化主題開發設計院從交通、內容、業態等“淺層”次上介紹輕井澤，初探我們的特色小鎮距離全球一線標杆差距在哪兒。
區位和交通的重要性
烏鎮、莫干山這些項目經常會炫耀：我們背靠經濟發達的長三角，區位優勢明顯。
沒錯，區位優勢的確好。但是，交通也真的不方便。如果不是自駕，從上海去烏鎮和莫干山，都是“人在囧途”。交通的不方便，使烏鎮和莫干山只能是一種低頻的“旅遊方式”，而不是一種高頻的“生活方式”。
反觀輕井澤，1912年開通鐵路，讓更多的外國人湧來這裡。為了滿足他們需要，輕井澤建了60多座西式別墅和教堂。西式的店鋪以及高爾夫、網球等活動也開始盛行。
輕井澤被稱為是“東京的後花園”，距東京130公里，1997年通新幹線後到東京時間縮短為1小時10分。人們在東京居住、工作，在輕井澤休閒、放鬆，輕井澤成為東京的重要第三空間。
遊客從東京和世界各地前來，其消費能力、頻次、人數構成了可觀的市場規模，通車第一年，輕井澤旅遊流量比上一年大幅增長了50%。
新幹線的三個站點就在輕井澤的核心區。比如奧特萊斯距離站點僅需穿過馬路。
到2018年，平均每天乘坐新幹線來輕井澤的遊客就有3993人。其中近500人定居輕井澤，每天乘新幹線到大都市去上班。（有多少人住在莫干山，每天去上海上班？）
也是在新幹線開通後，許多美術館、博物館、音樂廳、購物中心、知名酒店度假村才紛紛落戶於此，輕井澤才逐漸以世界級休閒度假勝地的面貌展現在世人面前。不誇地說，沒有新幹線，就沒有今天的輕井澤。
除了大交通，在輕井澤內部，各種度假村的接駁巴士、觀光巴士以及公共自行車，共同構建了完善的暢行交通。
輕井澤小鎮的中心主要由三條主幹道連接整個區域，周圍沿線分佈歷史建築、自然景觀、文化藝術場所等景點，分佈緊湊、動線流暢。通過步行和自行車可以到達各個地方。
在小交通與大交通的對接上，日本大集團和市場化的運作起了巨大的作用。反觀中國莫干山、古北水鎮等部分景點，主要以自駕到達為主、景點內部小交通也較為分散。更便利的交通往往能降低門檻帶來更大的流量，以及方便遊客在旅遊目的地內部的流動和體驗。可以預見，隨著高鐵提速和輻射面積的擴大，中國將會有更多優質的旅遊目的地迎來新的機會。
開放、跨界的輕井澤
儘管輕井澤受到日本皇室、各地名流的推崇，但這裡並不是大眾觸不可及的地方，相反它以更加開放、親切的態度迎接著各地賓客。旅遊目的地開發有兩種模式，一種是資源導向的模式，即目的地壟斷封閉既有資源，以尋求高溢價和話語權。另一種是產業運營的模式，即將產品開放平臺化以構建生態體系，以更精細的運營瞄準圈層粉絲。在信息化時代，更多的優秀目的地產品選擇了後者，輕井澤也是其中代表。
日本人總結輕井澤的形成有四大原點，其中一個是：溫和氣質。這個氣質的表現是什麼？除了生態環境，其實更多是公共實體空間。
千住博美術館、繪本之森美術館、高原教堂、石之教堂、木玩具博物館、紅葉圖書館、大賀音樂廳等等公共空間，以及若干個名人故居、歷史遺蹟，再加上全年不間斷的各種文藝演出，共同構建了輕井澤的文藝範兒和逼格。
可以說，相比野鳥森林和小橋溪水，公共實體空間再加上文藝演出，這才是輕井澤最有IP的性格，也是最吸引人的地方。
從旅遊角度來看，輕井澤的旅遊產業的總體規劃分成了兩個體系，一個體系是圍繞鎮域周邊的自然景點的觀光和度假；第二個體系是上百年來，小鎮逐步建設的人文度假設施，這些設施逐年興建和沉澱，慢慢生長和聚集，形成了如今包括溫泉、美術館、教堂等獨具特色的主題性人文景點體系。
所以整個小鎮的產業基礎，除去了自然觀光和別墅度假的房地產業外，還包括了酒店婚慶、溫泉度假、高爾夫度假、旅遊商業購物等多個領域，進而形成了全域旅遊的格局。
下面藍裕文化主題開發設計師為大家做一下簡要的分析。
1. 沒有重大旅遊項目，自然景觀及小尺度的核心吸引物佈局在小鎮的各個部位
不同於主題公園等重大項目的佈局，輕井澤小鎮的旅遊業態基本上是以自然景觀觀光度假為主，輔以小尺度、小投入的旅遊吸引物設施。這種住區與景區穿插的理念非常值得國內業界學習。
首先我們來分析這些自然景點，這些景點包括：
（1）8個名勝景點：雲場池、白線瀑布、瀑布的瀑布、千之瀑布、輝冰山頂、輕井澤野鳥的森林、鹽澤湖、輝冰嶺熊野神社
（2）7個登山地：淺間山、石尊山、小淺間山、風越山、離山、愛宕山、矢崎山
自然景觀和登山遠眺，是輕井澤最重要的觀光資源。
（輕井澤全域旅遊項目分佈圖）
除此之外，我們再看人文的景區。輕井澤的旅遊產業邏輯其實非常清晰，即緊密圍繞兩個主導產業來規劃，第一是婚慶產業，第二是文化藝術產業。婚慶產業有兩個最大的好處是產業鏈條較長，橫向關聯產業較多且消費總額高。
（1）6間教堂：包括著名的輕井澤石之教堂、高原教堂、紀念禮拜堂、娛樂館紀念館、聖保羅天主教教會、輕井澤聯合教會等
（輕井澤 石之教堂）
（輕井澤 高原教堂）
（2）3個公園：矢崎公園、風越公園、湯川公園
（3）8個美術館和博物館：輕井澤千住博美術館、追分宿鄉土館、中山道69次資料館、堀辰雄文學紀念館、現代美術館、盧瓦美術館、輕井澤文森-輕井澤高原文庫、貝尼美術館、深澤紅子野花美術館、摩西森林-輕井澤繪本的森美術館，艾爾茲玩具博物館、小美術館輕井澤花草館
（千住博美術館）
在這裡值得借鑑的是，中國的景區和小鎮，特別喜歡用宗教佛像、宮殿城牆、主題遊樂設施等大尺寸的旅遊吸引物來吸引遊客，往往這樣的營造方式投入巨大，經濟負擔過重。但我們看輕井澤的旅遊吸引物基本都是用著名設計師、採用小尺度建築的創造，這種策略的好處在於創作的藝術作品既有極高的藝術和審美品位，同時又能有效控制造價，進而在有限的投入預算範圍內多設相關的內容，從而吸引遊客在全域範圍之內進行觀光和旅遊。
比方說，石之教堂建築於1988年，它的設計師是有“自然建築第一”之稱得美國設計師Kendrick Kellogg，世界聞名的近代建築巨匠Frank Lloyd Wright的弟子。為建造石之教堂，他特地到輕井澤實地考察多次，將日本明治時期的思想家內村鑑三的無教堂思想，浪漫的愛情元素，建築的精確工藝設計，三位一體的體現在了石之教堂設計中。
這些頂尖的世界級藝術家、建築大師們在輕井澤用作品進行交流，給這裡的小鎮留下了無可比擬的人文藝術體驗。
（4）5個溫泉：小瀨溫泉、悠閒的溫泉、鹽澤溫泉、鹽壺溫泉和星野溫泉蜻蜓的熱水
（5）6個高爾夫球場
（輕井澤高爾夫球場分佈）
購物——40%人為了購物去輕井澤
我們先看一份輕井澤觀光協會的調查數據：
在到輕井澤的遊客中，購物目的佔40%，靜養佔27%，美食佔9%，運動佔9%，婚禮佔5%……
2016年輕井澤鎮政府的數據：輕井澤常住人口約8,000戶，人口19,005人，其中外國人367人（中國人最多，有81人）。居民的就業結構：3%從事第一產業、14%從事第二產業、83%從事第三產業。遊客全年總數約843萬人。
從數據中，我們看到這個位於活火山腳下的小村鎮，不再是一個單調的鄉村農野，而是一個以旅遊業為主導，面向世界中高端度假人群，集度假、休閒、購物、居住、觀光為一體的旅遊目的地。
最早聽輕井澤觀光協會秘書長談這個數據時，筆者是不信的。雖然調查會有一些“潛在目的”的忽視，但對一個度假小鎮而言，購物目的佔這麼大比重——很難想象。要知道在國內，“過度商業化”可是口碑上的“重罪”。於是在實地調研時，我們特意在輕井澤奧特萊斯、銀座街、榆樹街小鎮三大購物熱點區域進行長時間觀察。
上圖，週五的上午，輕井澤王子購物中心（奧特萊斯）裡面比肩接踵。中午吃飯時，足足等了半個小時才排到位置。
這個日本最大的奧特萊斯，不僅有歐美一線品牌，還有獨家精品或日本品牌，家居用品、運動戶外用品等一應俱全。這裡使用環形的動線使各種設施與美麗自然風光融合，也讓購物和休閒融為一體。
數字顯示：輕井澤2013年商品銷售額已達495億日元，是其他消費額總和的近兩倍。
反觀莫干山地區，我們一提到莫干山就是“民宿”，壓根不會想到購物。當然也真沒有值得購物的地方。
其實，國內景區之所以商業街氾濫、商品嚴重同質化，就是因為我們都把購物當做旅遊的“附屬物”粗暴對待，而從來沒想過把購物當做“旅行目的”。至少沒見哪個奧特萊斯開在度假區。
為什麼強調“購物”？收入只是一方面，更重要的消費頻次和遊客結構。
縱使輕井澤這樣皇室名流出入的“高端”地方，遊客也是呈現“金字塔”結構。一日遊和短時間停留的佔據金字塔底部的大多數，上面依次才是長期逗留層和別墅居住者。
其實在任何行業，都存在著“高端樹形象、低端引流量、中端賺利潤”的規律。比如汽車行業，每個品牌都會出一款價格很高但銷量很低的車型展示自己地位，也會有幾款不求利潤的走量車型，而真正利潤來源，是那些銷量中等價格中等的中間車型。
旅遊業同樣如此。莫干山的確通過高端民宿樹立了自己的地位。不過缺乏低端引流產品導致流量不足，最終高端市場也難以支撐，民宿入住率大幅下降。
而輕井澤地區，既有虹夕諾雅這樣的高端酒店，有別墅長期居住者，有皇室名流出入，也有普通市民前來高頻地休閒購物，這樣就構建了一個非常多元化多層次的度假生態。
就像森林一樣，灌木、喬木、草木結合會構建自循環的穩定生態。而單一結構的樹林就很容易一夜覆滅。
輕井澤的問題和經驗
雖然已經發展了近百年的歷史，但從長期來看，仍然存在一些重要問題。主要表現在以下三個方面：
第一，小鎮從觀光向停留型目的地轉換，小鎮如何與周邊的全域旅遊進行更好的融合，以擴大到地型觀光和長期滯留客群的吸引力。
第二，遊客的季節性特徵仍然明顯。冬季的基礎設施仍然較弱，輕井澤仍然需要進一步解決該問題。
第三，輕井澤現存大規模空置的別墅，優秀的建築在日本是別墅的寶庫。當日本社會的高齡和少子化的傾向導致大量別墅控制，如何通過發展旅遊來有效使用這些空置建築，也是當前管理當局思考的問題。
輕井澤給中國小鎮開發的十個重要經驗
1、並不是所有區域都適合做小鎮。區位、交通和自然資源因素的是首要的外界條件，緊鄰核心大城市幾乎是所有小鎮發展的必備條件。小鎮如何與大城市的生產生活發生互補關係，是戰略定位層面上需要考慮的問題。
2、小鎮的發展是個長期的歷史過程。在小鎮建設早期，除了基礎設施建設之外，首要建立起相關的自治管理原則、環境保護條例、公約和基礎保障措施，形成“人與自然共生”的發展理念，這才是長期發展根本之道。畢竟相比於大城市，小鎮的美好和吸引力很大程度來在於環境資源的特質。
3、外部交通設施、小鎮內部的旅遊小交通體系構建，是小鎮發展的骨骼脈絡，需要優先考慮、系統籌劃。小鎮的開發要與周邊的全域旅遊規劃統籌結合，小鎮扮演好其中的一個度假節點和功能節點。
4、小鎮中心的功能、體量、影響能級、主導產業種類、目標服務人群等是前期小鎮頂層設計中需要率先明確的。
5、度假型小鎮的開發不適合大建各類高大上的主題公園、遊樂場等大尺度的核心旅遊吸引物，“景區小建築的模式”也是一種非常好的發展模式。整體開發需要遵循“住區即景區”的原則，進行全域旅遊開發、統籌籌劃。輕井澤的觀光、溫泉、高爾夫、滑雪、教堂、美術館等各類產業資源分佈在小鎮不同位置，帶動了小鎮總體的產業盤活，也有利於分流和平衡不同產業需求的客群群體。
6、僅發展第一產業農業解決不了地區產業發展的根本問題，解決不了農民轉型就業問題。發展旅遊、康養相關的服務業才是帶動就業的根本之道。
7、房地產業是所有小鎮開發的核心支柱產業，小鎮物業的空置率問題是必然存在的，即使發達如日本，也解決不了這個問題。即使房屋有空置，不一定說明一定要限制發展房地產。空置的物業可以用共享別墅和分時租賃的等共享經濟的方式再利用，業主投資後委託相關專業管理公司進行管理。關鍵是有序控制好房地產開發的節奏、質量與產業落地的節奏。
8、為了保持小鎮的高水準整體風貌，小鎮相關總體規劃要有序、完善、細緻，建設標準和管理措施一定要嚴格。
9、發展文化藝術產業，引進大型的活動事件，是增強小鎮品牌知名度的關鍵舉措。這點需要從早期就高度重視。強化區域品牌概念，集中精力營造小鎮自身的品牌特色。美術館、藝術館、設計師店等具備文化藝術和審美功能的產業綜合體，在中國當下急缺。換句話說，中國國民的審美水準急需提高。迴歸自然的小鎮是解決中國審美實踐問題的最佳土壤。同樣的，發展婚慶產業是輕井澤的一棋妙招。婚慶產業需求基數大、帶動的儀式、餐飲、文創、酒店、旅遊等相關產業鏈非常長，消費能力強，很好帶動了小鎮全產業的發展。
10、引進高水平的開發主體，進行系統化的開發，是小鎮高水平建設的必要條件。輕井澤重點引進了西武和星野兩大財團，分包了兩大板塊進行系統板塊，至今該兩大板塊的酒店及度假功能和產品水準都堪稱世界級。
藍裕文化主題開發設計院相信，在越來越國際化的中國，在越來越注重文化的中國，在越來越信賴國貨的中國，未來一定會有比肩輕井澤甚至更好的項目出現。
陽明說旅遊
輕井澤給中國小鎮開發的十個重要經驗
1、並不是所有區域都適合做小鎮。區位、交通和自然資源因素的是首要的外界條件，緊鄰核心大城市幾乎是所有小鎮發展的必備條件。小鎮如何與大城市的生產生活發生互補關係，是戰略定位層面上需要考慮的問題。
2、小鎮的發展是個長期的歷史過程。在小鎮建設早期，除了基礎設施建設之外，首要建立起相關的自治管理原則、環境保護條例、公約和基礎保障措施，形成“人與自然共生”的發展理念，這才是長期發展根本之道。畢竟相比於大城市，小鎮的美好和吸引力很大程度來在於環境資源的特質。
3、外部交通設施、小鎮內部的旅遊小交通體系構建，是小鎮發展的骨骼脈絡，需要優先考慮、系統籌劃。小鎮的開發要與周邊的全域旅遊規劃統籌結合，小鎮扮演好其中的一個度假節點和功能節點。
4、小鎮中心的功能、體量、影響能級、主導產業種類、目標服務人群等是前期小鎮頂層設計中需要率先明確的。
5、度假型小鎮的開發不適合大建各類高大上的主題公園、遊樂場等大尺度的核心旅遊吸引物，“景區小建築的模式”也是一種非常好的發展模式。整體開發需要遵循“住區即景區”的原則，進行全域旅遊開發、統籌籌劃。輕井澤的觀光、溫泉、高爾夫、滑雪、教堂、美術館等各類產業資源分佈在小鎮不同位置，帶動了小鎮總體的產業盤活，也有利於分流和平衡不同產業需求的客群群體。
6、僅發展第一產業農業解決不了地區產業發展的根本問題，解決不了農民轉型就業問題。發展旅遊、康養相關的服務業才是帶動就業的根本之道。
7、房地產業是所有小鎮開發的核心支柱產業，小鎮物業的空置率問題是必然存在的，即使發達如日本，也解決不了這個問題。即使房屋有空置，不一定說明一定要限制發展房地產。空置的物業可以用共享別墅和分時租賃的等共享經濟的方式再利用，業主投資後委託相關專業管理公司進行管理。關鍵是有序控制好房地產開發的節奏、質量與產業落地的節奏。
8、為了保持小鎮的高水準整體風貌，小鎮相關總體規劃要有序、完善、細緻，建設標準和管理措施一定要嚴格。
9、發展文化藝術產業，引進大型的活動事件，是增強小鎮品牌知名度的關鍵舉措。這點需要從早期就高度重視。強化區域品牌概念，集中精力營造小鎮自身的品牌特色。美術館、藝術館、設計師店等具備文化藝術和審美功能的產業綜合體，在中國當下急缺。換句話說，中國國民的審美水準急需提高。迴歸自然的小鎮是解決中國審美實踐問題的最佳土壤。同樣的，發展婚慶產業是輕井澤的一棋妙招。婚慶產業需求基數大、帶動的儀式、餐飲、文創、酒店、旅遊等相關產業鏈非常長，消費能力強，很好帶動了小鎮全產業的發展。
10、引進
高水平的開發主體，進行系統化的開發，是小鎮高水平建設的必要條件。輕井澤重點引進了西武和星野兩大財團，分包了兩大板塊進行系統板塊，至今該兩大板塊的酒店及度假功能和產品水準都堪稱世界級。
藍裕文化主題開發設計院相信，在越來越國際化的中國，在越來越注重文化的中國，在越來越信賴國貨的中國，未來一定會有比肩輕井澤甚至更好的項目出現。
熱鬧家灰塵中一粒種子
輕井澤現在中國遊客已經很多了。不過基本上都是去奧萊和輕井澤老城的 。我的房子是在中輕井澤的釜之橋。基本不受影響。輕井澤把旅遊區和居住區分割的比較好。影響小。像醫院，學校都遠離旅遊區。
胖企鵝1972
景區管理，遊客素質，賞罰制度。都趕上就好了
