企業品牌營銷策劃：引導群眾形成“參與性”狂歡

引言：引導群眾形成“參與性”狂歡推廣策略的邏輯無外乎就是通過“引誘點”在環境傳播下，最終獲得引爆品牌推廣的目的。因此，這裡推廣策略的關鍵就是在於對引誘點的把握以及環境氛圍的打造。

在信息爆發的當下，新興品牌成功推廣的條件也變得越來越苛刻。品牌的受眾就是廣大人民群眾，因其特性的不通過，最終所面向的群體也會存在差異。但國內市場發展至今，各行各業的需求，已經可以滿足當下的群眾需求，甚至可以說是飽和。

在首因效應的引導下，人們很多時候往往只能對自己所接受的頭部品牌進行印象加深，在之後的，一般都會採用自動忽略的方式。因為，在信息爆炸時候，這種做法可以有效的對自我信息接受進行“合理”的篩選。

因此，當下的企業品牌營銷策劃，如果按部就班的進行推廣操作，其過程無疑是舉步維艱。

但在網絡環境下，矛盾現象隨處可見。

有人說當下群眾注意力嚴重匱乏，人們的時間被分成了無數了雜亂的板塊，極其分散。但在某些“流行”或“熱點”的促使下，群眾的注意力會顯得無比的集中。此時人們對於信息的接受以及傳播，都很容易表現出超高的熱情。

為此，在這以“流行”行為或“熱點”等其他等“高聚焦性”事件下，引導群眾產生格外的樂趣、專注和傳播行為的過程，在此我們稱之為品牌“群眾參與性”狂歡推廣策略。

一、誘使群眾產生參與性狂歡的內因以及先決條件

瞬息萬變的網絡環境下，沒有人可以有絕對的把握控制它往自己想要的方向變化（自我毀滅性的方向除外）。因此，企業想要自己的品牌能夠在群眾參與性狂歡下，進行傳播推廣，是要具備一定先決條件的。

1、需要特定的傳播環境

不同的事件在不同的場景出現，最終所能得到的市場反饋，都會產生極大的差異。因此在群眾參與性狂歡推廣策略中，創造契合當下環境的“引爆”事件，尤為關鍵。

比如在三聚氰胺事件爆發之後，牛奶的安全問題也就成為了所有人關注的焦點。在事件風險過了之後，伊利站起來推出安全奶源的概念，一時間收穫不少支持者。

因為大環境下的牛奶安全問題下，安全奶源的論調，很容易激發群眾的情緒共鳴。隨著伊利對安全奶源產業鏈的逐步完善，最終伊利安全奶源的品質牛奶概念，深入人心。

我們可以發現，如果不是當時大環境處於奶粉安全問題上，品質奶源的概念也不會那麼容易被大眾所接受。

2、需要戳中媒體痛點

另外，參與性事件，需要足夠吸引媒體眼球。畢竟經過媒體報道過的內容，在某種程度上將，會給人產生直接信賴且到達上的味道。

因此，引導群眾參與進來的行為，對媒體是否具備足夠的新引力，就是該品牌推廣策略的第二個先決條件。

3、參與事件對群眾需要有足夠吸引力

最後，企業品牌營銷策劃成功與否的關鍵，最終還是要看受眾是否買賬。

如何讓群眾積極的參與到這場傳播狂歡中來，首先，需要消除傳播行為中的廣告因素；其次，就是所謂的去利益的“光輝”形象；最後，需要塑造足夠強烈的驅動力，使得參與進來的群眾能夠收穫到成就感或樂趣。

通過上述三類先決條件分析之後，我們不難發現，其實這個參與性推廣策略的核心邏輯就是：引誘點在特定的自然環境或企業渲染的環境下，經過網絡發酵之後，最終使得企業達到品牌推廣的目的。

其中引發群眾參與性狂歡的關鍵就是“從眾效應”以及參與性原則。

此前，簡單的“提瓶蓋”活動，卻可以風靡網絡；早期的冰桶挑戰，同樣也是全球性傳播活動。看似簡單的活動背後，在無形之中卻是讓某些品牌得以廣為人知。能夠形成這類效果的關鍵，其實就是在於群眾的從眾效應。

另外，群眾通過參與某些集體性火熱活動的時候，在參與性原則的情況下，很容易讓人收穫成就感。這是引導群眾參與性狂歡品牌推廣策略的另一個關鍵內因。

二、群眾參與性企業品牌營銷策劃的實操解析

企業品牌營銷策劃的邏輯無外乎就是通過“引誘點”在環境傳播下，最終獲得引爆品牌推廣的目的。因此，這裡推廣策略的關鍵就是在於對引誘點的把握以及環境氛圍的打造。

1、創造引誘點

首先，想要吸引群眾參與進來，形成狂歡的局面，那最核心的“引誘點”需要具備足夠的誘惑力，否者整個活動將會顯得有些乏力。

創造引誘點的筆者總結下來，主要有一下幾點：

①、易地而處：區域性效果放大

什麼是區域性效果放大呢？就是通過抓取一些在局域性傳播很火熱的活動，進行一些修改之後，通過網絡，投向更大的傳播環境。通過將區域性內，且具有傳播力的行為放大的過程，就是易地而處的關鍵。

企業每年都會在活動策劃上，給出相當多的創意，但最終真正能夠被市場認可的，卻是寥寥無幾。這種情況出現的根本，很大程度就是因為這些創意大多都是策劃人的一廂情願，且沒有經歷市場驗證。

但是類似於這些區域性的內容，在某種程度上，是可以保證其傳播力的。只是說因為環境的限制，從而導致最終沒有形成大範圍傳播而已。因此，很多時候，企業品牌策劃人需要擁有一雙善於發現的眼睛，敏銳的抓取生活中可用的素材。

所謂千里馬常有，而伯樂不常有，其含義，大抵如是。

在網絡上會存在很多跟風的行為，比如造梗、用梗的跟風，還有一些文體模式跟風。

當然，並非所有的事物都具備被跟風的能力，它需要擁有以下特性：

首先，特異性。群眾不常見的內容，更具備被跟風的潛力。因為在好奇心的驅使下，很多人情不自禁的加入進來。比如早期興起的“甄嬛體”，便就是運用特殊的語言環境，講述生活的常見事態，這種特異的表達形式，一時間風靡網絡。在一次次的重複當中，群眾更是將各種特性發揮到極致。

其次，趣味性。很多時候，人們對於好玩的事物，會產生天然的好感，而且更習慣與分享出去。比如之前提瓶蓋活動，在網絡各位大神的操作下，給群眾帶來了莫名的樂趣。各種模仿搞笑的視頻，在此間，瘋狂被製作出來。內容傳播力，直接拉滿。

其實這種重複性引誘行為，在如今的市場環境中屢見不鮮。比如一些熱門影視劇的表情包、一些新鮮處理的段子、還有一些特殊時刻下產生的梗，在經過傳播之後，便逐漸形成了群眾交流之間的“硬通貨”。

在鄙視鏈存在的情況下，“你知道”而“我不知道”的尷尬場景，是讓人難以忍受的。

③、熱點性引誘行為

簡單來說就是通過時下火熱的事件，作為企業傳播自己品牌的突破口。換言之，就是想辦法讓自己的品牌搭上熱點這趟“快車”。

利用熱點的高聚焦性，來傳播自己品牌的方式，在當下已經是很常見的一種狀態。但真正能夠成功利用熱點的快車，傳播自己品牌的企業，卻是鳳毛麟角。

舉一個不強檔的例子：在汶川大地震時期，王老吉的豪擲一億元，便就是一場非常成功的公益營銷。

隨後在一篇“封殺王老吉”的文案下，更是將品牌推廣的功效發揮到了極致。

2、創造或渲染特定環境

在把握好引誘點的基礎下，如何為引誘點創造一個合適的傳播環境，就是接下里的關鍵。創造環境的方法，筆者總結出了以下幾點：

①、創造：構建知識體系，創造環境

有些時候，在沒有可利用的時局環境下，企業可以通過各類內容輸出，溫養出適合自己品牌推廣的環境，未嘗不可。

其中最經典的案例當屬腦白金的品牌推廣了。

在腦白金上市之前，該企業就通過各種高流量的媒體平臺、論壇，發佈一些關於養生、延年益壽、健康等內容輸出，在一定環境下，充分調動了群眾的養生、保健情緒。

隨後腦白金上市之後，很快的就被廣大群眾所接受，時至今日，腦白金在保健品行業，依舊保持著活力。

②、利用：特定時刻的環境特性

利用現有的環境，輸出與之相契合的內容。

上文中所提及的三聚氰胺事件中，利益對優質奶源概念的輸出，就是充分的利用當時“安全牛奶”的特性。如今，伊利便以優質奶源作為自己的核心賣點，並且深受市場歡迎。

③、工具：媒體助推，引爆環境特性

媒體是公關人以及品牌推廣人，繞不開的環節。媒體是隱藏在品牌和公關中的絕對王者。

引誘點想要引爆民眾情緒，除了網絡傳播之外，媒體相關報道，也至關重要。因為一些內容在媒體報道下，就會擁有一層“可信”且“官方”的外衣，便於後續在群眾中間，形成裂變傳播。

在媒體方面，企業除了與之利益合作之外，通過提供“勁爆”內容誘惑，也是常用的手段。

（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家）