2019年，中國功能飲料市場經歷了一番風起雲湧的躁動，逐漸走過了一段緩慢前行、看似平靜的過渡期。自今年6月紅牛商標案事件，以紅牛安奈吉的上市正式被推向了高潮，圍繞著雙方話題的討論持續了3個多月才慢慢有所減淡。

一方面因為以華彬集團為主的紅牛（以下簡稱老紅牛）和以泰國天絲集團為主的紅牛安奈吉（以下簡稱安奈吉）兩方的戰爭是內鬥，雙方怎麼拼也都還得給自己留點餘地。

另一方面，法律一日不判，這持久戰就得繼續打下去，如何減少損耗才是雙方最關心的。所以，目前老紅牛和安奈吉兩方面都有所沉默，埋頭去做市場了，畢竟，賺錢才是王道，長期戰拼的是耐心和實力。

於是，2019年上半年，華彬這邊又賣了150億，其中老紅牛貢獻銷售額138億，仍然是妥妥的行業老大。不僅如此，華彬旗下的戰馬，今年也已經突破了10億大關。

這讓行業老二、老三能不急嗎？據消息，2018年，東鵬特飲賣了50億，位居行業第二，樂虎賣了30億，而紅牛的年銷售額近年以來基本上維持在200億左右，兩者與老大的相差懸殊還是很大。

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東鵬特飲黑馬逆襲，謀求IPO上市

近日，據證監會披露，東鵬飲料（集團）股份有限公司（以下簡稱東鵬特飲）已經完成了第一期上市督導工作，已接受華泰聯合證券的輔導。這意味著自今年6月提交IPO申請後，東鵬特飲的上市計劃又近了一步。

天眼查數據顯示，東鵬特飲董事長林木勤持有公司56.85%的股份；加華資本旗下的天津君正投資管理合夥企業（有限合夥）持有10%的股份，為第二大股東；深圳市鯤鵬投資發展合夥企業（有限合夥）持有7.36%的股份。

據報道稱，加華資本曾成功投資了洽洽食品、加加食品、來伊份、巴比饅頭等食品企業，在消費領域屢屢留下經典投資案例。

從一個默默無聞的瀕臨倒閉的國有小廠，到今天年銷售50億、衝擊IPO的行業佼佼者，東鵬特飲算得上是一匹逆襲的黑馬。

東鵬特飲董事長林木勤

2003年，時任銷售總經理的林木勤接手了彼時瀕臨破產的國有制企業東鵬飲料，並進行私有化改制。在飲料行業摸爬滾打近10年的林木勤對行業有著深刻的理解和難以割捨的眷念，面對一個品項繁多但毫無特色的飲料品牌，接手後，他抱著極大的熱情投入了進來，開始了精細化運營。

從生產源頭控制成本，2009年底，東鵬飲料完成了2.5億的產值，累積下了發展的原始資金，這一年，林木勤看到了功能飲料市場的潛力，研發出具有差異化的產品，開啟了沿用至今、帶有防塵蓋的瓶裝東鵬特飲的新紀元。

由於瓶裝的東鵬特飲親民化的包裝和價格，很快在廣州市場打開了局面，2013年東鵬特飲請謝霆鋒代言並在全國大範圍做品牌推廣，一時間，產品知名度和市場佔有率一路提升，東鵬特飲開始從廣州走向全國，從此一發不可收拾，贊助體育活動，熱門劇廣告植入，新營銷的互動推廣等等，東鵬特飲開始走上了一條真正自立自強的發展之路。

2016年以來，在中國功能飲料市場份額佔60%的紅牛深陷商標之爭，東鵬特飲抓住機會迅速崛起，2018年東鵬特飲的市場佔有率在19%-20%左右，規模破50億元，已經為自己拼出了一條血路，穩坐行業老二的位置。加上加華資本等投資方的支持，它的資本市場謀劃，或許將為東鵬特飲打開新的局面。

然而，被資本看好的東鵬特飲，面對著強大的對手紅牛，是否能夠擺脫千年老二的位置，迎來屬於自己的高光時刻呢？

在這個節點，東鵬特飲面臨的機遇和挑戰是並存的。

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熬過最艱難的時刻，機會總會出現

機會一：紅牛內部交戰，前途未卜

對於在中國深耕20餘年的紅牛品牌來說，現在肯定不是它的好時刻。曾經在中國功能飲料市場佔據半壁江山，

作為品牌擁有者的泰國天絲集團和中國紅牛的實際操盤手華彬集團正在鬧不和。本是一家人的許家和嚴彬在股權上面就是交叉持股，有著千絲萬縷的聯繫，但到了實際層面，雙方可能在利益方面的衝突並沒有得到很好的解決。

於是，在雙方你來我往20多次訴訟仍未得到解決之後，市場上出現了兩個紅牛。各賣各的，明裡相視不見，暗裡互相較勁。

現如今，老紅牛的市場渠道根基紮實，很難動搖，安奈吉雖然已然在撬動一部分，但仍然需要時間。

雙方會就此善罷甘休嗎？未必。

這就給了東鵬特飲絕佳的機會。紅牛打得越激烈，矛盾越衝突，給對手留的把柄就會越多。關鍵就看東鵬特飲怎麼把握了。

機會二：前路已清，對手只有一個

2017年之前，東鵬特飲可能只是眾多功能飲料產品中的一個，但2018年局勢發生變化。

東鵬特飲已然走過了10年的突圍之路，面對競爭異常激烈的中國功能飲料市場，東鵬特飲也曾過五關斬六將，也曾走過不少彎路，但終究還是殺出重圍，以絕對的優勢甩開了一大眾同類品牌，坐上了行業第二的位置。

對於東鵬特飲而言，前路已清，而對手，山雨欲來風滿樓。

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IPO是機會嗎？還是挑戰？

不得不說，東鵬特飲選擇上市還是非常有勇氣的。因為，飲料行業的上市魔咒太可怕了。IPO，總有么蛾子出現。企業的問題也會被無限放大和曝光，當年的天地壹號就曾折戟沉沙。而另外一家六個核桃自上市之後，也惹了不少麻煩，業績也有3年都在原地踏步，停滯不前，飲料行業上市，通常都不會太順遂。對於東鵬特飲而言，亦是如此。

挑戰一：山寨問題

要說功能飲料的山寨問題，哪一家都脫不了干係，彷彿不跟老大哥紅牛沾上點邊，都不好意思說自己是賣功能飲料的。東鵬特飲也是在模仿之路上走過一遭的。從口味、外包裝、甚至廣告語，都能找到些許痕跡。

雖然起家是靠著獨家創意的塑料瓶脫穎而出，但後續東鵬也推出了仿紅牛金罐的罐裝產品，還一度把價格做到了6塊，試圖對標紅牛，後來因為效果不佳，又調回3.5的價格。

廣告語那就是直接照搬過來了。紅牛最早的廣告語“累了困了喝紅牛”曾響徹大江南北，不過從2013年起改成了“你的能量，超乎你想象”，東鵬特飲拾起了紅牛當年的廣告，“累了困了喝東鵬特飲”。

挑戰二：品牌影響力不夠

紅牛最早將功能飲料概念引入中國，在品牌的塑造和推廣上做了很多的功夫。在消費者心目中，紅牛是一個高大上的國際化品牌，而

做巨頭的對手從來不是一件容易的事。紅牛的光環太過耀眼，就連華彬親自孵化的戰馬，精心呵護，各種補貼，割肉喂也步履維艱。要說戰馬要什麼有什麼，為何貼身肉搏都不及紅牛二十分之一？歸根到底還是消費者不認這個品牌啊！

不過，正衝擊IPO的東鵬特飲顯然不太願意一直做紅牛的跟隨者。近些年東鵬特飲的定位從原來的大包裝、大容量，針對中低端市場和三四線城市等下沉市場的人群，慢慢的在靠向年輕消費者。

與紅牛對各大體育賽事和體育品牌等渠道的贊助不同的是，東鵬特飲通過影視娛樂營銷，與《老九門》、《三生三世十里桃花》等爆款大劇合作，成功地在年輕消費群體中建立了認知。

《老九門》劇照

只是，即便是紅牛的市場份額開始萎縮，東鵬的老二地位也只有紅牛銷售額的四分之一，更“可怕”的是，功能飲料市場的競爭尚未停歇，不僅國內的一眾品牌虎視眈眈，不少國外的品牌也在躍躍欲試。近日，據說日本三得利公司與中信集團在上海成立合資公司，也是要進軍功能飲料市場。

對於東鵬特飲的發展來說，上市意味著可以藉助資本的力量，進行多品牌化的發展，亦或是擺脫原有的低端形象，往一二線城市突破甚至更國際化的道路拓展。

但前途漫漫，也許就像東鵬自己說的那樣：“先練好內功再說，目前上市沒有時間表。”或許，在籌備IPO的東鵬特飲正在找它的答案。畢竟就算IPO成功，之後的路，也並不會比現在更好走。

文石點評：丟掉“困了累了”之後，紅牛擋不住東鵬的追擊

做品牌，最大的敵人是什麼？

小馬宋說，品牌最大的敵人是好創意太多了。好創意太多的背後，是越優秀的創意人就越不甘寂寞，越不願蕭規曹隨。

從“困了累了喝紅牛”，到“有能量，無限量”、“補充能量，精力十足”，紅牛創意換了好多次。從2013年起，是“你的能量，超乎你想象”。但真正深入人心的，只有那句“困了累了喝紅牛”。

紅牛的創意很多很好，但因此帶來的最大問題，就是最好的創意，得不到最長久的堅持。紅牛的品牌管理者，曾認為“困了累了”太俗了，不匹配自己的第一品牌形象。於是，有了“你的能量，超乎你想象”。雅是雅了，意境也很高遠，但可惜只能用眼睛看到有感覺，用嘴講出來就不算是“人話”了。

“困了累了”是一個很大的場景，紅牛能成為第一，這句話功不可沒。現在連“小困小餓”場景都被品牌發掘了。創造這個場景的紅牛對“困了累了”棄若敝屣，卻被東鵬特飲揀到了。

有人說東鵬連廣告語都要照抄紅牛，拾人牙慧太沒水平。但市場不講水平，只認結果，消費者也不關心品牌的面子，只是遵從自己的心智規律來選擇。

中國紅牛的品牌資產，有很大一部分是“困了累了喝紅牛”在承載著，紅牛不要了，東鵬特飲揀起來，這是一大筆財富。能夠深刻地理解到“困了累了”的價值所在，可以不管自己的面子，作出這個決定的人，這種見識和勇氣都很難得。

紅牛可以有一千個正確的理由證明自己丟掉“困了累了”是正確的，但難以阻擋東鵬特飲的崛起和追擊。揀到“困了累了”的東鵬特飲，已藉此做到50億元規模，成為“小巨頭”了。

如果能夠順利IPO，且能繼續堅持只講“困了累了”這件沒創意的事情，野心勃勃的東鵬特飲還真有不小的機會摸到正在內訌的紅牛屁股。

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