“帶病保險”推出後，一度遇到B端態度曖昧，C端懷疑觀望。在保險與患者的雙方摶弈中，如何找準患者的需求或是核心問題。
“趁著沒病買保險！”這是不少保險代理人時常掛在嘴邊的一句話。但是，已經生病了又如何買保險？能否通過“帶病保險”減輕經濟負擔和心理壓力？
事實上，已病且需要較高醫療費用的人群對保險還是有著很大的需求。但“帶病保險”是一個很複雜且高保額、高風險、低收益的險種，傳統保險公司不願涉及。
許多投資者卻躍躍欲試，想跑通藥企、保險、藥店、患者各個環節，並不斷進行探索和嘗試。於是，“帶病保險”以創新姿態亮相市場。
“帶病保險”一般是互聯網公司搭建平臺，藥企參與，引入保險公司，藉助連鎖藥店醫療場景，患者可以提高科學用藥水平，降低後期醫療支付壓力，形成低成本用藥和閉環式治療保障。
但是，“帶病保險”推出後，卻遇到B端態度曖昧，C端懷疑、觀望。帶病保險這一塊的市場份額幾乎接近於零。在保險與患者的雙方摶弈中，如何找準患者的需求或是核心問題。
原先想吃螃蟹的人，計劃擱淺了
2016年年初的一天，春寒料峭。一場“頭腦風暴”在北京亦莊雲基地二樓會議室上演，現場氣氛有點微妙。
會議的組織者是康復之家健康管理集團董事長柏煜。收購德開醫藥之後，他就想整合手頭的保險、藥店資源，進軍“帶病保險”領域。“說白了，我自己明確方向，但並不知道該怎麼辦。”
於是，柏煜請來了幾家著名的藥企老總、醫學專家、保險公司代表，甚至請到了保監會的相關人士。“就想大家各抒已見。”
但會議一開始，帶病投保這一話題就引起了醫學專家的爭議，並提出了反對意見。“他們之前沒碰到過，已經得病的人再去保險，儘管是創新，但會有風險。”柏煜回憶，有些專家覺得“帶病保險”這個事情不太嚴謹，病情是動態的，不太可控，單有藥還不行。
保險公司的態度比較曖昧，認為這是創新，但沒有數據支撐，不一定能成功。倒是幾家新銳的互聯網保險公司特別認可這個事。態度最積極的是藥廠，畢竟是個不虧錢的買賣。
和預期不大一樣，當天擔任主持的柏煜沒想到，自己會被不同立場的參會代表懟得有點插不上話。但觀點碰撞之後，還是達成一些共識。“比如說，乙肝患者最容易得的是肝硬化和肝癌，那就去針對這兩種可能發生的疾病，做一個保險方案。這個是可行的。”
這次會議之後，柏煜就沒停止過對“帶病投保”的探索。“其實這兩年，一直有人想做這件事，想跑通藥企、保險、藥店、患者各個環節。”但從想到幹，是一個不容易跨過的門檻。
出乎他意料的是，短短一年之後，一家名為健易保的公司橫空出世。一位名叫張聖明的人，在短短几個月的時間內，連接了藥企、用藥場景和保險公司，搭建起了一個旨在服務4.5億帶病人群的綜合保險服務平臺。
第一款“帶病保險”面世後慘淡下架
2015年之前，帶病投保幾乎不可能出現。“在這之前，不光是患病人群的保險不被人關注，甚至社會上有人說，保險就是騙人的。這幾年，隨著中產階級保險意識的覺醒和互聯網保險的興起，整個社會對於保險的觀點才有所改變。”一位保險行業的人士說。
而帶病投保也會觸及到保險公司最敏感的神經。“為患病人群投保風險太高，費率難以精算。”上述保險行業人士指出，慢病人群罹患併發症的概率遠高於健康群體，這一點直接導致了保險公司更傾向於為健康人群設置保險產品。少數參與到患病人群保障的保險產品，也面臨著保費偏高，難以滿足所有慢病患者普適性需求的問題。因此，糖尿病、心肌梗塞、高血壓等慢性病，是很多險種的拒保對象。
但總有那麼幾個最先吃螃蟹的人，他們敏感地嗅到了商機。
2015年，趕在“世界糖尿病日”的前兩天，也就是在11月14日，國內第一款線上糖尿病保險——“退糖鼓”面世。它可為糖尿病患者提供腦中風後遺症、終末期腎病、截肢及雙目失明這四種併發症保障。30～65週歲的患者均可投保，續保可以保至68週歲，最低每年276元，保額最高可達30萬元，確診後即一次性賠付。
據悉，“退糖鼓”由互聯網保險服務平臺大特保、傳統保險公司中國太平保險以及德國慕尼黑再保險公司聯合推出。大特保主導保險產品的設計和研發，中國太平保險公司和德國慕尼黑再保險公司則主要負責承保和理賠。而“退糖鼓”首批合作的糖尿病健康管理平臺有掌上糖醫、血糖高管和微糖。
至今，在網上輸入“退糖鼓”這幾個字，還能看到當時鋪天蓋地的媒體報道。可見它當時殺入市場也的確有足夠底氣。
強強聯手，試水情況卻很慘淡。一位行業人士透露，“只有幾百個人購買，產品很快就下架了。”
在此之後，平安健康險公司、泰康人壽等數家險企也推出類似產品。保障範圍雖有差異，但都是針對早期糖尿病患者。一位保險產品開發者稱，各家保險公司都在跟風，開始做的時候就對這種產品沒有太大的預期，僅僅是拿這一款產品做一個試點，市面上有現成的條款、稅率，開發起來很簡單。但照抄之後，無一例外，反響平平。
面向B端的“帶病保險”
回到前面提到的健易保創始人張聖明。
他在外資藥企做過市場和銷售，也參與和主導過慢病人群的保險產品開發和運營。有了“退糖鼓”失敗經驗的借鑑，他跑通了藥企、保險、藥店、患者各個環節，健易保從此面世。
創業之初，擺在他面前的問題仍舊是，患者的痛點到底是什麼？
市場給出過一些答案。在前面提到的幾款保險產品推出後不久，一家媒體曾採訪過消費者，其中一位年近50歲的輕微糖尿病患者投保了一款年均保費為2160元的產品，她認為性價比並不高，“保費高、保額低，不能保終身。”而另外一位消費者則認為，糖尿病併發症一般在晚年發生較多，但這類產品的保障期間較短，有些只能買到65歲，因此購買慾望不強。
“糖尿病併發症一般出現在後期，一個早期患者對於失明、截肢這些併發症沒有感知，他不會想到後期會那麼嚴重，所以不會去購買這份保險。糖尿病是一個慢病，需要長期服藥。藥物才是患者的剛需。” 張聖明的合夥人、健易保首席產品官陳修國則認為。
總結了經驗，健易保推出了第一款產品，已不再針對早期糖尿病患者，而是使用胰島素的這部分糖尿病人群。“到了後期嚴重的時候，糖尿病患者就必須要用胰島素降糖。一旦用到了胰島素後，一般都是終身用。”陳修國解釋，這部分人群發生併發症的可能性更大，對保險的需求更強烈。
有前面提到的C端銷售慘淡的前車之鑑後，這款產品並不面向C端推廣，而是面向B端，與藥企、藥店、保險公司合作。一位行業人士指出，B端的優勢在於，在藥店這種醫療場景裡，去做帶病人群健康險的服務，更為聚焦。
患者購買特定藥物時，即可獲贈保險公司開具的免費保單。只要按時按量用藥，其慢病可能引起的併發症保險保額就會提升。同時，由於患者參與健康管理，進一步患病的概率降低；另一方面，哪怕發病了，也能夠得到基本的保障。
在B端這個鏈條中，保險公司負責理賠，保費通過患者用藥過程獲得的部分藥品利潤，由平臺流轉；藥企通過藥品銷售拿出少量的盈利支付給平臺；而藥店則通過免費保單攬到更多客戶。
這一招，相對於市場上之前廣撒網、針對病情較輕的病人直接設保，轉化率會好很多。
截止2019年2月，健易保“用藥保障”項目已實現保單覆蓋25萬人次，累計保額3.44億元。但與購買人數已超過3000萬、保費規模約100億、保額以萬億為單位的百萬醫療險相比，仍是小巫見大巫。
但張聖明仍舊信心滿滿，“未來整個健康險領域會發生一定變化，大家從不敢保障這些帶病人群，到現在敢保障這些帶病人群，給更加需要健康險的人群提供一份保障，將會是未來大家瞄準的一個方向。”
今年7月8日，眾安保險旗下的眾安精靈發佈的一份用戶研究報告指出，在針對投保環節方面，用戶最關心的話題是“帶病投保”問題，其中，詢問較多的病種包括高血壓、糖尿病、心臟病、甲狀腺疾病、乙肝（小三陽、大三陽）、乳腺結節等較易高發的疾病。
創新險的難點
健易保的商業模式，令柏煜驚訝。在之後的數次會議上，他都直言，“這家公司變成了穿珍珠的那根線。”
但實際上，整個創新型保險走得異常艱難，帶病保險更不例外。
譜藍保創始人孫明展在公開場合這樣說過，“市面上糖尿病患者一般只能買意外險和防癌險，但他們真正擔心的是心腦血管疾病，我們就想開發一款糖尿病病人能夠購買的防心腦血管疾病的保險。”
但在開發的過程中，孫明展卻發現這事太難。“需要與大量機構對接，而且對接的機構都比我們規模大。”更困難的在於，開發出來的產品要對患者進行健康管理，需要藉助儀器和app，但老年人不熟悉智能設備，有些很難每天堅持。
保費為每年500元，看上去性價比很高。“但試想，這麼麻煩且沒什麼利潤的產品，想在個人代理渠道和銀保渠道這些佔大頭的傳統渠道銷售，其難度可想而知，根本就是費力不討好。”
健易保在創業之初，同樣面臨著保險公司不願合作的境況。如何說服保險公司相信做帶病保險有利潤，成了健易保在業務狂奔路上的攔路虎。
“想要在沒有既往數據、經驗的情況下，說服精算去做定價，他們就會考慮，這個產品會不會賠。”一位保險人士說，對於這種創新的項目，一旦沒有看到非常大的保費預期，他們的支持率會非常低。
在做心梗患者保再次梗死這款產品的時候。健易保產品團隊找了幾萬個樣本量，查閱了國內外大量文獻，發現每年再次發生梗死的概率在5%以下。“但保險公司都不大相信，概率會那麼低。”
保險公司定價有自己的一套邏輯，它會在各個環節疊加風險係數，最後定價的費率遠高於5%的疾病發生率。“如果按照傳統的套路，保額是100元，到最後，消費者可能要交30～40元，相當於槓桿只有2～3倍。這種產品對於客戶的吸引力基本上就沒了。”
為了降低保費，健易保產品團隊通過風險共擔的機制，說服了安心保險一起做了第一個吃螃蟹的人，最終雙方把風險係數降到了自然發生率上去。比如，每年再次發生梗死的概率在2%～3%。如果保額是100元的話，保費定為2～3元。”
信美相互某款已病人群產品負責人向八點健聞進一步解釋，與傳統保險產品相比，已病群體購買保險具有更高保障和更低槓桿的特性，由於疾病發生率高，如果希望有優質服務、全面保障，這就需要客戶支付更高的保費。因此，在針對已病群體進行保險設計時，保險公司和消費者要做一些取捨，做減法，解決核心痛點。
願意做出取捨的，往往以互聯網保險公司居多。
讓子彈再飛一會？
今年8月，上海宏安瑞士酒店3樓會議室裡，柏煜仍是主持人。但與3年前不同的是，這一場商業保險的業內研討會上，氣氛緩和了不少。
“保險業慢慢允許患病人群投保了。比如百萬醫療險中，以前甲狀腺結節患者不能保，現在保進來了；乙肝攜帶者保不了，現在小三陽、大三陽保進來了。”一位保險行業人士指出，保險行業發展至今，有800萬代理人，其他渠道也在不斷變革。但它遇到一個困難——健康人群單個客戶獲客成本越來越高。相比健康人群，已病且需要較高醫療費用的人群對保險有更大需求，而且是一塊尚待開墾的處女地。
這幾年，傳統的保險公司也在革新。“產品這塊，我們逐步跟上創新的腳步，開發了單病種保險。”一家傳統保險公司健康保險事業部負責人認為，作為傳統保險公司，市場上有什麼，其實能很快捕捉。但囿於體量、身份的問題，反應不可能最快，創新策略可以是彎道超車。“我們內部有一個說法，可以讓子彈再飛一會兒，互聯網發展再快一點，看準後才做創新。”
但帶病保險這一塊的市場份額目前仍接近於零。
信美相互某項目負責人指出，“針對已病人群的創新保險產品，除了我們所做的針對肺癌人群靶向治療的健康管理計劃和醫療保障外，市場上還有針對中老年三高人群的心梗住院保障，針對乙肝攜帶人群的健康管理和肝硬化、肝癌保障等；也有公司推出過一些單病種的醫療險、重疾險或者甲狀腺術後重疾保險等。”
“但幾乎都是觀望者眾，參與者寡，深耕者更是寥寥。”陳修國認為，市場潛力巨大，金礦待深挖。
一位保險公司的健康險產品負責人認為，當前最大的問題在於，沒有特別好的場景來激發客戶購買慾。“保險與用藥結合起來，算一個創新點，但規模能不能起來，還有待觀察一下。”
在帶病投保市場上，不難窺探到保險市場的一些問題。“患者想要的，保險公司並不想保；保險公司推薦的，患者並不想保，兩者的初衷不一樣。患者願意買單的這部分，保險公司覺得風險太高。保險公司想開發的話，保費就會升上去，一旦高於患者心理預期，患者自然用腳投票。”陳修國表示。
“我一直認可營銷上的一個理念，要給同樣一批人做不同的服務，而不是不停地尋找新人。”前述保險公司健康險負責人認為，如果能同時提供一個產品，把一個家庭裡，健康人群、已病人群都保障進來，無疑會增加客戶的粘性及開發價值。
譚卓曌|撰稿
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