激烈廝殺下，繼續看漲的面部護膚、面膜這兩大細分類別發生著怎樣的變化？你原有的認知，是否出現了偏差？火熱的爆款背後，意味著還有哪些品類機會？過去的品牌格局已定，接下來又會是誰主沉浮？
中國美妝網數據中心，聯合任拓數據科技（上海）有限公司旗下電商大數據服務商ECdataway數據威，根據2019MAT8（2018.9-2019.8）的淘寶/天貓平臺護膚、彩妝兩大核心品類的銷售數據，繼續帶來細分類別數據洞察。
面部護膚
面部護膚同比上漲87%以上，護膚套裝、面膜、精華最好賣
2018MAT8、2019MAT8
天貓面部護膚銷售額
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2018MAT8，12個月的時間，天貓面部護膚總銷售額為349.5億；到2019MAT8，這個數字增長了87.8%，達到656.4億。對品牌來說，如果自己的護膚不再增長，就得反思一下，是不是自己哪裡沒有做對，沒趕上趟了。
從2019MAT8天貓面部護膚各細分類別看，銷售佔比最高的是面部護膚套裝，佔據了36.24%的銷售份額，這意味著天貓面部護膚成套搭配賣，效果明顯；對消費者來說，特別是對護膚新人來說，套裝銷售能讓他們更方便快捷做出決策，減少選擇負擔。
排在第二位的是面膜，佔比21.10%；面部精華佔比17.79%；安瓶/原液、粉狀精華，是今年3月才開始被平臺細分出來統計，因此目前顯示的所佔比例還很小。
相較2018MAT8的數據，2019MAT8面部護膚套裝的表現比較穩定，只有微微增長；除了面部精華有所上漲，面膜、乳液麵霜、面部清潔、爽膚水等類別的銷售都有所下降。面部精華，成為面部護膚的重要消費驅動力。
玉蘭油、萊貝、SK-II領跑面部護膚，TOP10品牌過億單品超20個
2019MAT8天貓面部護膚TOP10品牌中，業績領跑的是玉蘭油、萊貝和SK-II，銷售額分別達19.59億、16.64億、14.18億；10個品牌，銷售額均達到10億或以上量級；其中本土品牌有6個；不過相對其他品牌，萊貝、肌琳莎、BAUO這三大品牌的認知度不算高，讓人十分好奇。
據瞭解，萊貝銷售額排在前面的4款單品，銷售額都在5千萬以上，分別是24K金箔精華液、紅參蝸牛五件套、24K面部護膚三件套、海藻組合三件套。肌琳莎則有3款單品的銷售額過億，分別是小黑瓶面部套裝、24K 黃金精華液、煙酰胺補水面膜。
BAUO蛋蛋面膜、魚子多肽面部膠囊顆粒精華液、面部護理三件套、神經酰胺套裝等商品櫥窗的銷售，都在億元以上。不過，有些單品，已經顯示下架了。
從TOP10品牌的成交均價看，最高的是SK-II，為1200元左右；其次是BAUO，成交均價為586.6元；第三是蘭蔻和肌琳莎，分別為549元、350元；最低的是WIS，為92元。均價200元以下的有4個品牌；200-500元的，有3個；500元以上的，有3個。相對均價200元以下的品牌，200元以上的中高端護膚，表現更好。
從銷售額變化看，面部護膚TOP10增長最猛的品牌是萊貝，同比增幅達84840%；其次是BAUO，同比增長12131%；此外，歐萊雅、WIS、玉蘭油、蘭蔻四個品牌，都實現了100%以上的增長。
具體到商品的表現力上，2019MAT8天貓面部護膚TOP10品牌中，有20個以上商品，銷售額在1億以上；其中，蘭蔻清瑩柔膚水（大粉水）、WIS水潤面膜的銷售額均超過3億，是當之無愧的超級爆款；OLAY淡斑小白瓶、光感小白瓶、SK-II神仙水、歐萊雅青春密碼活顏精華肌底液、WIS玻尿酸極潤面膜、WIS極潤保溼套裝等商品銷售額都超過2億。
從過億商品的漲幅來看，表現最猛的是歐萊雅青春密碼活顏精華肌底液，較上期同比增長1118.8%；OLAY淡斑小白瓶、光感小白瓶、WIS玻尿酸極潤面膜的漲幅，都在400%以上。
從過億商品的成交均價看，最高的是SK-II神仙+水小燈泡精華+大紅瓶面霜的套裝組合，為3200元以上；1000-3000元的有4款；500-1000元的有5款；300-500元的4款；100-300元有6款；100元以下的有三款，都是面膜，包括自然堂喜馬拉雅補水面膜、WIS水潤面膜、WIS玻尿酸極潤面膜。這也再次證明，高端護膚消費實力強勁。
從過億商品的類型看，護膚套裝類有8款，數量最多；其次是精華液。護膚套裝在拉高面部護膚的客單價上，效果顯著。
消費升級明顯，235-387元和601元以上護膚強勢看漲
從天貓面部護膚各價格段產品銷售情況來看，2018MAT8中，0-113元的產品銷售額佔比遙遙領先，達42.25%；其次是113-235元的產品，佔比24.72%；第三的是235-387元的產品，佔比12.58%；601元以上的產品佔比12.41%。可見，面部護膚成交單價佔主流的，還是113元的低價產品。
到了2019MAT8，0-113元的產品銷售佔比，同比下降了約10個百分點，只有32.63%；113-235元、387-601元的產品份額，則和上期相當；235-387元的產品佔比，上漲至16.61%；601元以上的產品，上漲了大概6個百分點。
雖然成交單價佔主流的，還是0-113元的產品，但是235-387元和601元以上的產品份額的提升，意味著低價消費人群在進階，601元以上的高端消費人群在上漲。
從天貓面部護膚銷售額變化看，2019MAT8期間，漲幅最大的是601元以上的產品，同比增長了183%；其次是235-387元、387-601元的產品，分別同比增長148%、105%。這再次表明，面部護膚消費升級趨勢明顯，601元以上的高端產品增長最猛，潛力巨大；235-387元、387-601元的增長，則體現了消費進階。
從2019MAT8面部護膚各價格段的TOP品牌看，成交價601元以上的銷售表現最好的品牌是SK-II、雅詩蘭黛、蘭蔻、後、海藍之謎、修麗可等，主要是國際高端品牌；387-601元銷售表現最好的品牌是蘭蔻、肌琳莎、歐萊雅等；235-387元銷售表現最好的品牌是OLAY、歐萊雅、萊貝、自然堂、肌琳莎、百雀羚等；113-235元銷售表現最好的品牌是OLAY、A.H.C、萊貝、WIS、HFP、百雀羚、珀萊雅等；0-113元銷售表現最好的品牌是WIS、膜法世家、萊貝、御泥坊、百雀羚、珀萊雅等。
這也再次表明，國貨品牌在0-235元的大眾低價位期間表現更好，中高端品牌銷售份額，被國際品牌把持。
面膜
面膜同比上漲37.1%，海外面膜佔60%以上的份額
2018MAT8、2019MAT8
天貓面膜銷售額
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進入門檻低，導致價格戰激烈的面膜，今年讓很多人都很失望。相較2018MAT8，2019MAT天貓面膜銷售額僅增長37.1%，賣出123.4億。這個增幅，遠低於整體面部護膚87.8%的增幅。
具體到月份，無論是2018MAT8還是 2019MAT8，天貓面膜銷售都在2018.11、2019.6達到銷售高峰；2018年11月，天貓賣出了22.9億的面膜，相較2017年11月的17.4億，同比增長31%左右。
不過，從2019MAT8天貓面膜整體份額看，海外品牌的佔比遠大於國內品牌，前者佔比60%以上，說明被選擇的海外面膜多過國貨品牌。
從面膜類型看，2019MAT8天貓銷售份額最大的是貼片式面膜，佔比82.5%；其次是水洗式面膜，佔比7.6%。相較2018MAT8，貼片式面膜份額有所下降，這部分份額，轉移到了免洗式面膜。
WIS、膜法世家、御泥坊領跑面膜，TOP10中國貨佔9
2019MAT8天貓面膜銷售中，WIS以7.38億的銷售位列榜首；其次是膜法世家、御泥坊；TOP10品牌除歐萊雅之外，都是國貨品牌。在面膜這個品類，國貨頭部品牌搶佔了強勢地位。
從TOP10品牌銷售變化情況看，相較上期，2019MAT8天貓面膜漲幅最大的品牌是歐麗源，增長了1800000%以上；其次是萊貝，增長了14000%以上；歐萊雅增長了437.8%，WIS增長了119.5%；不過，膜法世家、御泥坊、一葉子、百雀羚等品牌，都有不同程度的下滑。
在成交均價上，100元以上的只有歐萊雅、肌琳莎、歐麗源，最高的是歐萊雅的238.3元；其次是肌琳莎的176.6元；60-70元的品牌最多，有4個，競爭最為激烈。
2019MAT8天貓面膜TOP10單品面膜，都是銷售額超1億的單品；其中排在榜首的是WIS水潤面膜，銷售額超過3億；其他還包括佰草世家水潤面膜套裝、自然堂喜馬拉雅補水面膜、一葉子清顏淨膚炭黑麵膜、歐萊雅安瓶面膜、MVE玻尿酸面膜、肌琳莎煙酰胺補水面膜等（部分單品現在已下架）。
其中，漲幅最大的是MVE玻尿酸面膜，較上期增長了4623.2%，佰草世家水潤面膜套裝、WIS玻尿酸極潤面膜則分別同比增長433.2%、395.8%。
此外，今年的黑馬爆款珀萊雅黑海鹽泡泡麵膜亦表現不俗，銷售已超過8000萬；百雀羚小雀幸靜潤補水保溼面膜也是品牌爆款，銷售額超過7000萬。
從功效訴求看，TOP10面膜單品中，有7款是直接訴求補水的面膜，說明補水是最大眾的面膜購買需求；而從成交均價看，最有價值感的要數歐萊雅安瓶面膜。
WIS、膜法世家、一葉子搶佔貼片式面膜TOP3，水洗式面膜進口品強勢
在面膜中佔據絕大部分份額的貼片式面膜中，銷售佔前三的品牌是WIS、膜法世家、一葉子；TOP10中品牌中，同樣是國貨品牌的天下，國外品牌僅歐萊雅一枝獨秀。
在水洗式面膜這裡，情況則發生了逆轉，歐麗源奪得冠軍，御泥坊位列第二；進口品牌超過半數。
95元以下低價面膜佔比最高，但中高價面膜份額上升明顯
從2019MAT8天貓面膜成交價格段分佈看，95元以下的面膜銷售佔比最高，加起來超過54%；95元以下面膜中，0-60元、60-79元、79-95元這三個價位段的面膜，佔比不相上下，比較平均，意味著這三個價位段的面膜都是大眾比較喜歡的價位。
不過相較2018MAT8，2019MAT8天貓95元以下的面膜銷售佔比下降了約7個百分點，其中下降最多的是79-95元的面膜；95-132元的面膜也有所下降；132-371元和371元以上的面膜則加起來大約增加了10個百分點。這意味著132元以下、特別是95元以下面膜份額在萎縮，132以上的面膜、尤其是132-371元的面膜，在較大幅度上升。儘管我們看到面膜賣得越來越便宜，但低價面膜市場在縮小，更高價格/價值的面膜份額在擴大。
除了面部護膚、面膜，精華、彩妝又發生了哪些變化？敬請關注中國美妝網數據中心帶來的後續報道。
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